電商角力“她經濟”:

　　唯品會緊盯女性聚美優品斷臂轉型

　　揮刀自宮後的聚美優品面臨更大的挑戰。因為不再通過第三方業務線擴品類後，聚美優品將在自營業務上直面與唯品會的競爭

　　■本報記者 馬 燕

　　作為女性垂直領域的兩個渠道電商，聚美優品和唯品會近日均有新動作。幾乎是在同一天，陳歐發表了《你永遠不知道，陳歐這半年在做什麼》宣告聚美優品斷臂轉型，而唯品會則聯合經濟學人智庫發佈了首份亞洲女性網購研究報告《崛起中的亞洲女性網購力量》。

　　亞洲女性愛網購

　　據悉，該報告由經濟學人智庫EIU受唯品會的委託獨立調研完成。據EIU預測，2015年亞洲零售市場預期平均增長4.6%，達到7.6萬億美元，遠超歐洲(0.8%)及北美(2.5%)市場，穩居全球最大消費市場。而隨著電子商務的普及、移動端的大力發展，亞洲今年將有望取代北美成為全球最大的電商市場。值得注意的是，女性在整個亞洲消費市場中佔有舉足輕重的地位，網購更成為推動亞洲女性消費的新興方式。

　　據稱，在唯品會9000萬會員中，女性會員佔比80%，貢獻了近90%的銷售額。

　　在發佈會現場，唯品會副總裁馮佳路表示:“唯品會認為，‘電商得女性者得天下’，因而率先在電商界發力‘她經濟’。正如此次調研所揭示的，移動電商趨勢下，女性隨時隨地網購的力量將進一步得到釋放。此份報告不僅對唯品會，其實對更廣泛的女性消費産業，都有實際的應用價值。”

　　調研顯示，女性不僅負責服飾(88%)、化粧品(88%)、家居(85%)、日用品(85%)、母嬰(69%)等預算決定，還在家居(85%)、旅行(84%)、電子産品(81%)等類別擁有強大的影響力，女性主導的消費趨勢逐漸形成。

　　值得注意的是，相比線下購物，近一半(49%)的女性更青睞網購(中國為69%);63%的女性每天至少上網瀏覽商品與服務一次，近30%的人每天瀏覽兩次或更多。而且女性更願意為自己購物，超過62%的受訪女性大部分時間是為自己網購(中國為74%)。此外，41%的女性在感到為自己購買過多時，出於“內疚”心理，會為丈夫、子女及父母等家庭成員買些東西作為補償(中國更達67%)。

　　唯品會聚焦女性購買需求

　　這樣一份報告，無疑是宣告唯品會一直以來對女性購物需求的聚焦是正確的。

　　這從唯品會近期發佈的Q3財報中也可以看出。報告顯示，唯品會第三季度總凈營收為8.826億美元，比去年同期的3.837億美元增長130.0%;歸屬於唯品會股東的凈利潤為2770萬美元，比去年同期的1200萬美元增長130.3%。

　　但唯品會對四季度的展望相比歷史卻不夠有吸引力。唯品會預計四季度凈營收同比只有84%-87%的增長。從IPO到現在的8個季度，唯品會每個季度的營收展望都超過100%。

　　此外，唯品會Q3的活躍用戶總數為950萬人，雖然同比2013年同期有136%的增長，但環比930萬幾乎沒有增長。晚上的電話會議，分析師上來第一個問題就是Q3的新客增長，唯品會CEO沈亞也給出了解讀:因為公司砍掉了團購的新客廣告投放，因為這部分用戶進來創造的價值低、留存率不高，公司希望引進更多閃購的用戶，而不是團購。並且，沈亞在最後特意強調了一句:“一點都不用擔心四季度的用戶增長。”

　　唯品會對四季度的展望儘管不夠性感，但仍算趨勢向上。垂直女性領域的另外一家電商聚美優品近來卻波折重重。

　　聚美優品波折重重

　　僅從Q3報表來看，聚美優品明顯遜色于唯品會。三季度聚美優品凈營收1.577億美元，比去年同期增長28%。1.577億美元的凈營收，還沒有達到華爾街分析師的平均預期。28%的同比增速，在整個電商行業年複合增長率約30%的大背景下，也顯得説不過去。三季度的總活躍用戶為520萬，同比只有23.8%的漲幅。

　　這或許可以歸結為兩家主營産品的不同。兩家雖然都是閃購模式，但聚美優品由化粧品切入，而唯品會則是從服裝起家。

　　化粧品的線上銷售是一個不可扭轉的趨勢，但目前看，線上銷售化粧品並不算一個好生意。從數字中可以看出一些端倪:唯品會Q3的化粧品GMV為1.9億美元，但毛利率只有20%，而唯品會的服裝毛利可以達到25%甚至更高。

　　但除了這個主營品類的原因外，一直以來的是非不斷才是重創聚美優品的顯著原因。

　　陳歐自己也在微網志中説，前段時間爆出電商第三方平臺手錶售假事件，無數電商捲入其中。聚美優品的核心業務是自營化粧品，第三方手錶完全是邊緣業務，在此次事件，卻傷得最深。

　　陳歐自省稱:“我必須承認，我們管理出現了漏洞，早期聚美優品做非化粧品即平臺業務的時候，只要商家提供授權書，加上其在其他大型平臺的運營規模作為憑據，我們就會允許商家進入我們的平臺。”

　　聚美優品斷臂轉型

　　在意識到第三方奢侈品帶來的破壞作用後，聚美優品揮刀自宮，砍掉了整個第三方奢侈品業務線，而這直接導致了聚美優品業績的嚴重受損。

　　近日，聚美優品又遭到上市以來最大規模的起訴與調查。美國律所的起訴理由是，聚美優品存在多個虛假披露、誤導性陳述，以及未披露資訊等違法情況。其中，聚美優品未能準確披露其商業模式的改變，即從原有的商品銷售模式轉型為網路賣場模式，而這種商業模式的改變，將會對聚美優品的財務業績構成巨大風險，另外聚美優品並未按照所披露的資訊擴張網路賣場業務。

　　事實上，引發訴訟的源頭是聚美優品第三季度財報表現低於市場預期。聚美優品2014年Q3的業績增速是其幾個季度以來增速最少的，聚美優品高管在解讀財報時稱，此次財報顯示其增長速度並未達到市場預期，這與聚美優品正在實施的戰略調整、業務轉型不無關係。

　　女性垂直領域殊途同歸

　　揮刀自宮後的聚美優品面臨更大的挑戰。因為不再通過第三方業務線擴品類後，聚美優品將在自營業務上直面與唯品會的競爭。

　　兩家雖然起家于不同品類，但今後都將殊途同歸。聚美優品先由化粧品切入，現在逐漸延展到服裝、鞋包、母嬰;唯品會由服裝切入，現在已經發展成以服裝為主，母嬰、家居、家紡、美粧為四大特色的綜合閃購平臺。用戶群主要是女性。

　　所不同的是，和化粧品相比，服裝屬於非標品。非標品強調個性化，運營難度也較大。由服裝到化粧品相對易，由化粧品到服裝相對較難。

　　無論如何，經濟學人的調研報告有一點是方向，女性購買力越來越強。在女性垂直電商領域誰懂女人心，誰得女人心，誰才得天下。