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鉅額廣告拉低利潤 本土化粧品佈局線上線下全渠道

  • 發佈時間:2014-12-23 07:11:00  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:王斌

  與韓後等新興品牌以低基數實現業績高增長不同,一些本土品牌出現增速放緩跡象。日化專家李傳玉曾指出,2011年,本土銷量前20名的企業裏,沒有出現年度業績翻番的企業,銷量前8的品牌業績增速超30%的不足三成。

  為了增加銷量,本土品牌開始在廣告上加大投入,有些甚至不惜犧牲凈利潤。由於高支出,化粧品企業不得不想方設法擴大營收規模,佈局全渠道成了救命稻草。

  本土企業廣告費用高企

  凱度消費指數顯示,2011年至2013年,歐萊雅、玉蘭油、玫琳凱等國際品牌的市場份額均呈現下滑趨勢,但本土品牌自然堂的市場份額一直保持在1.6%左右,2012年輕微下滑至1.5%,並無明顯增長趨勢。

  雖然一些外資品牌出現了滯漲,不過相較外資上百億的盤面,本土企業的營收規模仍較小。李傳玉認為,同質化發展、缺乏創新是本土企業繞不開的沼澤地,在産品方面本土企業的創新能力乏善可陳。

  某化粧品店經營人士告訴記者,某本土品牌曾經做得很好的一個産品是隔離防曬,單品的銷售佔比一度達到30%,但現在市場上各個品牌都把這個産品做得很好,都在分流它的顧客群,而別人優勢的東西它卻沒有補充上來,這導致該品牌在自己所在的區域業績下滑很厲害。這是國內品牌的通病,依靠單品成長後因為被模倣從而走了下坡路。

  事實上,本土品牌近幾年在廣告上投入了大量資金。記者統計發現,從2011年開始,本土化粧品頻頻成為各大電視臺的“金主”。2013年,相宜本草以1.09億冠名 《舞出我人生》,韓束1億冠名《非誠勿擾》,百雀羚、九美子分別投入7000萬元和5100萬元冠名2013年 《中國好聲音》,雅蘭國際3750萬元牽手《中國夢想秀》。2014年,根據億邦動力網的統計發現,光韓束一個品牌全部廣告投入已經接近5.5億元。

  本土品牌甚至不惜犧牲利潤投入廣告。在新三板上市的廣州幸美股份今年9月以1070萬元的標價,拿下第三季《中國好聲音》總決賽黃金廣告時段,用於推廣植美村7小時不脫粧BB霜,但其上半年報表顯示,期內營收約8675萬元,較上年同期減少9.24%,而凈利潤只有472.6萬元。

  丸美招股書顯示,2011年至2013年其營業收入分別為2.40億元、3.46億元和4.23億元,其中用於廣告宣傳類的費用支出分別為2.15億元、2.92億元和3.49億元,廣告投入佔營收的比例相當高。而這一模式得到了眾多公司效倣。“大家都認為廣告投入量到位了,回款就能上來,消費者就會認可你。大部分品牌都被綁上了廣告的戰車,上得去下不來。”馮建軍説。

  化粧品行業毛利率水準一般在60%~80%左右,但凈利潤率不高。馮建軍表示,品牌商的凈利潤率平均下來也就10%到15%,其中洗護産品的凈利更低,大約3%~4%;護膚品的凈利最多是6%~8%,其實都非常低。

  佈局全渠道成救命稻草

  在行業人士看來,基於高支出,化粧品企業不得不想方設法擴大營收規模,佈局全渠道無疑成了救命稻草。據了解,韓後從2011年進駐屈臣士,2014年開始做電商。肖榮燊表示,截至目前這兩大渠道的銷售佔比已經達到了40%,“原來我們本來打算用三年時間改變這個結構,沒想到今年一年就改變了。”但由此帶來的是專營店渠道業績佔比的下滑。

  某區域連鎖店負責人告訴記者,今年以來店舖裏銷售的自然堂、珀萊雅等本土品牌下滑了20%。一方面,電商確實對實體店形成了分流,“同樣的産品在網上旗艦店可以賣到43折,但實體店卻必須全價出售,有些顧客一看價格就走了。”另一方面,“我們在刻意放緩它的增長”。在他看來,本土品牌本都是靠專賣店渠道培養起來的,現在卻在網上隨意串貨且低價銷售,這些品牌商是不道德的。

  在專業人士看來,許多本土品牌本來可以通過線上線下開發不同的産品,或讓經銷商做電商來規避這一利益衝突,但顯然,專營店的利益被忽略了。馮建軍認為,廠家每年的推廣費用在增加、人工成本也在增加,銷量卻不能保證每年增加,企業的壓力越來越大,現在多渠道擴張也是可以理解的。現在電商之外又出現了微商,事實上線上線下的博弈也才剛剛開始。

  而原本作為本土化粧品店底層力量的單體店近年來每況愈下。擁有15家直營店的山東百信化粧品連鎖機構總經理田海濤告訴記者,光去年就有六七家化粧品單體店店主找他商量轉讓的事情。小型單體店的日子越來越難過了,沒有規模、沒有培訓、單打獨鬥的年代已經過去了。

  在許多單體店經營不下去的情況下,田海濤的15家店今年營業額達到2500萬元,同比去年增長接近50%。這種終端的變化勢必會很快傳導到經銷商。李濤告訴記者,由於單店生存困難,一些不能與大連鎖合作的經銷商,會明顯感覺自己的經營變得比以往困難,這也會很快傳導到品牌商,品牌商在當地必須尋找優質的經銷商才能生存發展,找一般的渠道商,日子也會很難過。

  但並不是任何品牌都擁有與大連鎖談判的籌碼。廣州某嬌蘭佳人店店員告訴記者,店裏並不售賣記者所提到的那些本土品牌,一是因為它們一般都以開設專櫃的形式售賣,另一方面連鎖店追求走量,一些本土品牌的銷量還是太小了。

  渠道的調整勢必也會導致化粧品各個品類趨向集中。江洪認為,店舖越來越集中後就不需要這麼多品牌了,因為連鎖店都會集中採購,比如嬌蘭佳人在店裏可能只需要十個護膚品、三個彩粧品牌就可以了,這很可能導致化粧品前20名還有生存空間,另外一些品牌難免被淘汰。

  “另一種變化的可能是,一些大型品牌在原來的化粧品專營店的渠道的成長空間已經不大,他們開始轉向商超和專櫃,但目前還沒有看到成功的典範,所以未來無法預料。”谷俊説。

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