□曾曉新

　　11月21日，首都機場國門匯發佈消息稱，將利用GTC（地面交通中心）打造全球首個機場O2O商街體驗店。一石激起千層浪。消息一齣，引起了業界的強烈反響。12月初，筆者參加了第三屆“從航廈看世界”高峰論壇，聽到不少專家都在探討O2O（線上到線下、線下到線上）模式在機場運營的可行性。

　　對於O2O模式，我們並不陌生。經常聽聞的卡拉OK、吃飯糰購等，就是O2O模式的一個最典型的實踐。總體來説，雖然全球機場界運用O2O模式較晚，但這並不代表目前機場就沒有O2O模式的存在。比如，南韓樂天免稅店就利用O2O模式宣傳“赴韓前網上購買免稅品，回國前在機場取貨”的便利，最大可能地吸引旅客購買，從而有效增加免稅店的業績。在國內，廈門翔業集團旗下的手禮網就嘗試了O2O模式，將線上銷售和線下服務融合起來。旅客可以通過網站、電話以及手機訂購商品，臨行前再到機場出發廳手禮網的實體店付款並提貨。

　　儘管大家都在運營O2O模式，但還是存在略微不同的。國門匯O2O商街體驗店注重的是線下體驗、線上交易；手禮網的主要運營原則是線上購買、線下提貨。而國門匯和手禮網又與南韓樂天免稅店不同，前者是將原來屬於機場外面的商品放到機場裏來賣，無形中相當於豐富了機場的“貨架資源”，擴大了機場的商業面積，而後者則是將原本就在機場裏售賣的商品通過網際網路最大範圍地賣出去。

　　為什麼業界會如此關注此事？原因在於這些運營O2O模式的商家將給機場商業帶來革命性的改變。筆者認為，這些O2O模式在形式上顛覆了傳統機場商業的運營原則，通過線上精準的服務和大數據管理，可以有效擴大在機場消費的人群範圍，使得機場這個原本相對封閉的商業場所變得更加開放。他們的入駐有可能改變原來機場商業給人們留下的品種單一、價格昂貴的印象。

　　然而，要運營好O2O模式並非易事。傳統的機場商業運營，人們重點考慮的是商業動線和空間佈局規劃問題。而在O2O時代，機場和商家則需要更多地思考資訊平臺搭建、線上線下服務整合、物流倉儲管理和供應鏈管理等問題。因此，對於機場和商家來説，目前要運營好O2O模式，首先就要轉變傳統觀念。

　　在O2O模式中，網際網路成為了線下交易的前臺或者説是主導。因此，機場和商家不僅要做好線下服務，更要做好線上服務，因為服務體驗才是運營O2O商業模式的關鍵詞。在這一過程中，機場和商家首先必須加強資訊化建設，必須懂得資訊化系統如何使用、如何佈局，因為管理、行銷、生産等都需要通過資訊系統的整合。其次，必須建立基於大數據的客戶服務體系。最後，機場和商家必須圍繞客戶提供多種社會化行銷服務。從根本上説，O2O模式把企業變成了一個全員貫通的行銷綜合體。機場和商家必須善於利用各種行銷手段，才能真正將每一個用戶轉化成實實在在的利潤。

　　當然，一個新的商業模式從出現到成熟，總是需要經歷一段時間的。到底O2O模式會給機場商業帶來多大的改變，只有拭目以待了。不過，筆者在第三屆“從航廈看世界”高峰論壇上聽到了一個好消息——手禮網即將與昆明機場簽約。這意味著手禮網O2O的行銷模式已經得到了業界的認可。