□金證券記者 江芬芬

　　10月25日，被稱為國內首檔明星跨界時尚真人秀節目的《女神的新衣》收官。作為“四大買手”之一，上市公司朗姿股份（002612）出價總值達到2000萬元，其在節目中連奪標王引來坊間熱議。

　　幾乎在同時，朗姿股份的2014年三季報揭開面紗。凈利潤同比下降近六成的成績單，讓投資者倒吸一口涼氣。儘管搭上了時下最流行的在“T2O”（TV To Online電視線上）模式快車，但在業內人士看來，朗姿的風口來自他處。

　　試水電視購物2.0

　　自今年8月在東方衛視首季開播，《女神的新衣》便以黑馬之姿出現于電視熒屏。這檔節目由六位女明星分別搭檔一位設計師，每期根據同一主題設計成衣，並在T臺秀環節由明星穿上親自吆喝。四家固定的服裝品牌買手則對這些成衣進行競價，出價最高者獲得整套服裝的設計版權，並在節目錄製結束後迅速投産。大約一個月之後，節目在東方衛視播出，與此同時，天貓該品牌旗艦店中已經可以同步買到這些衣服。

　　這一模式稱為“T2O”，即從電視端傳播，到網上即時消費，再到線下實時體驗。在業內人士看來，《女神的新衣》實現了“內容即商品”，開啟電視購物2.0時代。據了解，該節目10期收視率均值超過1.3；而作為買手之一，朗姿股份頻頻亮相，出價總值達到2000萬元。

　　有媒體報道，首期節目播出當晚21時至24時，四大買家的店舖流量達到平時的8至10倍。部分“女神新衣”成為爆款，比如一款毛呢大衣在10天內成交了1000多筆。《金證券》記者發現，近期不少券商研報對朗姿參與《女神的新衣》節目，頗多溢美之詞，稱“節目效果超預期，不僅開創傳統服飾T2O跨界模式，也帶來了對公司供應鏈、設計師挖掘、運營模式的思考與轉型”。

　　奇怪的是，目前節目收官兩個月，朗姿對其帶來的實際引流數據、銷售份額卻諱莫如深。對於投資者的追問，公司僅在投資者互動平臺上表示，參加節目是為了擴大宣傳，提高産品知名度和美譽度。由於節目産品是線上上銷售，其定位與公司主要品牌産品定位略有差異。因此，公司對節目所影響的線上銷售份額不給予數量上的考核。

　　即便是日前多家機構造訪，公司方面也是秘而不宣。“女神款銷量並不多，如果競拍成本完全真實，算起來肯定是虧錢的。但公司將這個節目視為品牌廣告行銷，相當於投了2000萬的廣告。”參與調研的機構人士對《金證券》記者透露。

　　鞋服行業獨立評論員馬崗也表示，企業與電視平臺合作打造定制商品，雖然概念新鮮但模式早已有之，早前奧康與相親節目《非誠勿擾》就有類似的嘗試。“這種模式還是以噱頭、炒作成分居多，現在消費者的購買行為不會輕易被明星牽引，導致形成一定氣候的不多。”

　　業績詭異虧損首現

　　對朗姿而言，現在正處於一個必須求變的路口。

　　10月底披露的財報顯示，今年前三季度公司實現收入8.85億元，同比下滑11.77%；營業利潤及歸屬母公司凈利潤分別為0.94億元和0.88億元，同比分別下滑61.69%和58.38%（扣非後歸屬母公司凈利潤同比下滑85%）。據測算，公司當季凈利潤由去年同期盈利6243萬元，變為虧損911萬元，這是公司自2011年8月上市後首次出現虧損。

　　對此，公司給出的理由是，今年以來市場行情持續疲軟，銷售始終不景氣，同時成本費用居高不下，造成利潤空間大幅度壓縮。

　　馬崗對《金證券》記者直言，朗姿主做高檔服裝，受網上消費、反腐等因素影響，業績或有下滑，“但下降得這麼厲害，就有些難以理解了。公司上市沒多久，不得不讓人懷疑前幾年有做高業績之嫌疑”。

　　但前述機構人士稱，朗姿品牌主要消費群體在35歲以上，與青春時尚品牌受眾不同，這部分群體的黏性相對較高，所以公司今年收入下滑幅度不算大。實際上，朗姿股份今年財務“洗澡”比較明顯，有些績效差的店關了門，該計提的費用也提了。看得出，公司主要著眼來年。

　　大老闆“韓味十足”

　　中國高檔女裝第一股的翻盤機會在哪？

　　這位機構人士對《金證券》記者透露，朗姿股份董事長申東日是朝鮮族人，在南韓時尚圈知名，多年積累在韓人脈、資源較廣。實際上，這幾年公司從南韓進口大量成衣、布料，在圈內看來，朗姿品牌“韓味十足”。“國內女裝品牌在品牌知名度、影響力、時尚度方面與國際品牌有一定的差距。朗姿的風口不在電商、不在行銷，而是在中國刮得猛烈的韓風。”

　　今年11月份，中韓兩國元首共同宣佈完成中韓自貿協定實質性談判。在券商研究員看來，一旦自貿區協議達成，首當其衝的，有助朗姿股份降低關稅、運費等成本，更易引入南韓時尚産業人才。據了解，2013年、2014年公司布料及成衣進口額分別為1.32億元和7270萬元，關稅分別為2672萬和1470萬元，運費1161萬和750萬元。日後，這部分費用將略有降低。

　　另外，中韓友好有利公司對韓投資，有利於公司與南韓的優勢産業服裝美容、文化娛樂等方面達成深度合作。就在今年9月5日，朗姿股份公告向南韓阿卡邦投資3億元，其中1.8億元收購15%股權，1.2億元參與定增，完成後對阿卡邦持股比例26%，成為其第一大股東，由此進軍童裝行業。據了解，阿卡邦2013年在南韓市場綜合佔有率為16%，排名第二。

　　顯然，投資者期待朗姿股份與南韓基因融合得更深些。“以前中國服裝市場一味模倣歐美産品，忽略了東方文化的吸收。目前韓流兇猛，也給朗姿這樣的企業帶來機遇。”

　　連日來，《金證券》記者試圖聯繫朗姿股份，但公開電話始終無人接聽。不過，在投資者互動平臺上公司有所回應，“中韓自貿區的設立在宏觀政策上，會給公司帶來一定利好前景，但要根據公司實際業務發展力度才能確定影響程度。”至於對韓投資方面，公司以服裝為核心發展相關時尚産業，未來發展的具體步驟還需要逐步進行。