“雙十一”落下帷幕，阿裏當天全天交易總額為571億元，再度證明了消費渠道的網際網路化是大勢所趨。這其中網購最多的是食品、服裝、電器三大類商品，這些産品以優質的品質和實惠的價格，贏得了越來越多的消費者。

　　對於傳統服裝企業來説，電商的快速發展掠奪了他們的線下份額，單純的百貨銷售模式面臨巨大考驗。記者調查發現，最近一年來，眾多傳統服裝上市企業都在謀求轉型，部分企業根據自身的獨特性和目標客戶群，創新性設計了一些新的網路銷售模式，其中不少讓人耳目一新。

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　　模式一

　　首嘗“電視+電商”模式 朗姿股份換上“女神的新衣”

　　近期，一檔真人秀節目引起了服裝企業的普遍興趣，並開創了國內服裝行業“電視+電商”的模式，引發了業界新思考，由於上市公司朗姿股份(002612，收盤價23.20元) 的參與，該節目也因此備受關注。

　　這檔節目叫 《女神的新衣》，今年8月在東方衛視首季開播，記者注意到，其特殊之處在於，消費者在觀看的同時，節目中演繹的服裝已經在網上同步發售，消費者可以一邊看節目，一邊在網上下單購買自己心儀的衣服。

　　服裝設計到銷售僅需一天

　　時代改變生活，《女神的新衣》不是電視購物，也不是電商，反而更像是一個融合體，以美國 《天橋風雲》為雛形。《天橋風雲》是美國的一檔時裝設計師展示才華的真人秀節目，它有名模主持，大牌評委，還有一群充滿才華和夢想的時裝設計師，他們手下誕生的服裝不亞於四大時裝周展示的名牌。而《女神的新衣》則是國內首檔明星跨界時尚真人秀節目，每期有六位演藝明星圍繞一個主題創意來展示不同的服裝。消費者可以了解設計師的設計過程，欣賞明星親身試衣的效果，新衣已在網上同步發售。

　　節目在24小時內設計成衣實況展示，由四大服裝公司的專業買手現場競拍，通過提前錄製、延後播放的方式，採用即看即賣的銷售模式，同步快速在天貓進行産品投放。而朗姿股份是四家買手企業中唯一一家上市服裝企業。

　　類似的模式不禁讓人想起 《舌尖上的中國》，當時天貓憑敏銳的嗅覺嗅到了其中的商機。大家不難發現，在4月21日播出雷山魚醬後，當晚即引發瘋狂搜索購買，甚至天貓開通了舌尖直通車，賺足了流量與銷售，這樣的F2O (FocusToOnline)模式讓天貓也嘗到了甜頭。而此次女神新衣的電商首發天貓也是獨領風騷。

　　不得不説，這一模式在中國的服裝行業前所未見。單從時間上來説，傳統的時裝業從設計、時裝展、訂貨會、量産、銷售，一般需要至少6～10個月。而《女神的新衣》是在24小時內，通過“女神”們與各自設計師的緊密配合，設計打樣，成衣調試，完成後立馬T臺走秀，買手競價後迅速量産，播出當天就在天貓預售。某種意義上來説，“電視+電商”的融合只用了一天時間，就完成了從一件衣服的設計、生産、推廣、銷售的過程。就是一個快字，一看電視馬上可以網上買到。

　　品牌人氣得到快速提升

　　那麼，這個模式會給企業帶來什麼好處？朗姿股份證代李偉先生表示，公司上節目就是為了宣傳，至於以後還上不上節目還要看公司和製片多方面情況。

　　既然是一個行銷行為，就要説到行銷成本。眾所週知，電視行銷中常見的就是冠名，而電視欄目的價值邏輯一直是以內容産生觀眾，觀眾産生消費市場，消費市場回饋冠名商家，無論是《爸爸去哪兒》，還是《中國好聲音》都是如此。

　　而《女神的新衣》節目要求，參與競拍的每個服裝公司需要交付500萬~600萬元進場費，及競拍資金1000萬元，當競拍資金全部用完，該品牌離開買手臺。相較於以往7000萬甚至8000萬的冠名費用而言，上節目合計花費在1500萬元上下，可見其行銷性價比。就廣告效益來講，諸如伊利、加多寶這類企業的上億廣告投放，廣告效益也很難準確衡量。而節目中服裝買手們的投入在通過電視內容播出後，即刻在電商銷售上形成檢驗，這樣的模式也是對節目宣傳效果的一種評估。

　　招商證券分析報告提到，《女神的新衣》“明星+設計師+即播即賣”模式不僅為傳統品牌帶來高性價比的行銷創新，還引發了傳統品牌開始對設計師領域的挖掘、供應鏈潛力的開發及O2O模式運營等方面，産生一系列新的思考。某種程度上，為傳統線下服裝行業的發展帶來了新的碰撞。

　　但整體而言，目前即看即賣的新模式尚未給品牌帶來效益，整體銷售規模也不大，但參與競拍四個服裝品牌的淘寶搜索指數得到了提升。就可統計銷售數據來看，截至10月5日21:00時，女神系列服裝在天貓平臺累計銷售規模為1271萬元，而競拍總額共計4336萬，其中，8月24日和8月31日兩期累計銷售額均超過競拍價。就單個競拍而言，ASOBIO-尚雯婕，伊芙麗-nana，朗姿-張馨予，朗姿-莫小棋，均出現了累計銷售額超過競拍價的情況。

　　而朗姿在7期節目中，前6次參與競拍，競拍款數共10款，競拍總額576萬元。截至10月5日21:00時，朗姿所拍天貓女神系列累計銷售180萬元，遠未覆蓋成本。不過，儘管9款商品中僅有2款銷售額超過競拍價，但在節目開播後品牌知名度得到提升，特別是朗姿在前期高價獲拍後，品牌搜索指數明顯提升。

　　朗姿在節目播出後，天貓搜索的客戶中95%是新客戶，這成為增加線上流量的新生力量。另外，憑藉品牌人氣的快速提升，節目第三期開始朗姿也線上下實體渠道投放了少量“女神”系列産品，並線上上商品售罄後通過客服發放優惠券，有意將線上上獲得認知的消費者引導至線下體驗。

　　轉化為銷量尚需時間

　　目前朗姿線下女神系列産品投入量不大，但新的嘗試使朗姿對O2O運營有了新的理解。行業分析師在研報中提到，《女神的新衣》節目播出後，設計師群體也受到了傳統品牌商的關注，為設計師和傳統品牌間搭建了溝通橋梁。傳統品牌與知名獨立設計師合作後，借助線上銷售的一手數據可以更好把握市場潮流，便於突破品牌設計同質化框架。此次朗姿為配合節目，採用四個工廠輪換的方式，利用錄製完畢到播出間隔的四週時間，將工期壓至20天左右的時間完成生産。從運營7、8期的效果看，朗姿已經可以通過自身原有工藝與新模式進行融合，實現向“快時尚”，以及由預售向現貨提供的轉向。

　　華衣網主編王新民對記者表示，近年服裝行業在轉型，很多品牌都在做各種各樣的嘗試。“《女神的新衣》這個節目也算是一種跨界嘗試，將電商和綜藝節目結合，除了打響品牌知名度之外，還能以此網羅電視機前的消費群體，最終指向品牌行銷。這個節目收到的反響還是不錯的，所以日後類似的嘗試和方式可能會成為一種趨勢。”

　　而電商分析人士王利陽表示，女神新衣的模式沒有普適性，僅僅適合大品牌做行銷推廣時採用。“對於廣闊的服裝市場來講，絕大多數都不適用，也不能帶來足夠的轉化。”視頻電商僅僅是一個新渠道，但是還太過初級，有太多的不完善之處。

　　一位長期關注服裝行業的分析師表示，朗姿股份這種做法，打廣告的成分居多。“我去看過天貓的銷量，平均一套衣服銷量也就幾十件上百件，算下來銷售額還不能覆蓋競拍的成本，如果競拍成本是完全真實的話。”這位分析師説，“不過，這樣的節目會吸引你進店看，也許你沒有看女神新衣中的單品，但是你可能會買其他東西，有個引流作用。”

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　　模式二

　　整合綠野網等資源探路者構建戶外生態圈

　　與朗姿創新行銷方式不同的是，探路者(300005，收盤價18.27元)以綠野網為核心搭建的專業“戶外生態圈”，把生意搬到了線上核心地帶。

　　探路者原本是傳統戶外品牌運營商，在對綠野網進行戰略性投資，以及對“極之美”進行股權收購後，實現了線上戶外旅遊平臺的線下落地，同時也成為傳統服飾行業觸電的另一個嘗試。

　　探路者現在通過專業的網上戶外平臺提供相關服務，增加用戶黏性。記者注意到，這個平臺不僅僅是銷售商品，還可以提供一站式線路規劃、出行組織、交流分享、擔保支付、交易評價等服務，從而吸引更多的戶外運動愛好者，提升探路者品牌的專業度和親和度。

　　並購對短期業績貢獻不大

　　截至2013末，探路者共擁有直營店195家，加盟店1419家，傳統業務保持著穩定增長。但近年來網際網路的迅速發展讓董事長盛發強嗅到了巨大商機。

　　2013年上半年，探路者確立了由單純戶外産品銷售商，向戶外行業綜合服務平臺的戰略目標。盛發強表示，在以前渠道為王的時代，戶外用品的商品層面是等待用戶去挑選；但在網際網路思維下，要圍繞用戶要找的攻略、線路、服務機構、跟誰去，包括保險、救援等多方面去展開，所以探路者增加了服務。

　　探路者當前的思維，是在各個維度建立一種與用戶緊密的關聯關係，和用戶形成強關聯關係，與之相伴的服務也就應運而生。

　　探路者提出向“戶外旅行綜合服務平臺”轉型後，分別控股了新加坡線上旅遊公司Asiatravel和國內的綠野網。9月探路者以自有資金3900萬元增資北京行知探索旅行社，取得其56.5%的股權，並享有該旅行社旗下以“極之美”品牌為載體的自然主題旅行業務的運營權。

　　這些收購對公司短期業績貢獻不大，但是可以切入市場空間廣闊的自然旅行市場，為“戶外旅行綜合服務平臺”引入優質南北極戶外旅行活動供應商，帶動提昇平臺服務水準，使探路者、綠野、極之美更好發揮線上線下協同作用。

　　目前，綠野網社區已經有300萬會員，探路者通過發佈活動跟他們建立客戶關聯關係，這些用戶買産品，通過二維碼掃描，實現了線上與線下打通，商品與服務打通。另一方面，綠野網可以通過活動發佈，根據用戶的愛好，需求，甚至戶外産品的定制，及時推送與更新。

　　構建“戶外生態圈”

　　今年上半年，已經有38萬人次通過“綠野”出行，綠野品牌架構包括綠野旅行、綠野社區和六隻腳。探路者對綠野的設想是做成完整的交易平臺，公正的評估體系，同時安全體系、救援保險、拓展訓練、活動承接等做的更加完備，引入戶外特徵探險旅行社或者俱樂部入駐，他們與綠野有一個承接關係。

　　戶外綜合商品+服務商，探路者看得最重的是“戶外生態圈”。圍繞用戶各個維度，通過綠野這一平臺去展開。探路者通過線上社區、移動客戶端(微信、微網志、APP)、代言人推廣、線下俱樂部活動、線下門店O2O升級等方式強化品牌行銷活動，擴大向線下加盟商開放線上渠道的授權範圍，目前已有30家以上的線下加盟商加入線上業務分銷平臺。

　　綠野網、Asiatravel、極之美業務的整合與協同效應逐步顯現，電商收入佔比持續提升，探路者中期業績顯示，預計今年電商收入佔比將達30%左右，長期來看佔比將達50%。盛發強談到，綠野的最終規劃是被打造成類似天貓一樣的平臺，將那些與探路者定位符合，極具特色的戶外服務商都聚集到該平臺上，就像在天貓上選擇品牌上一樣，也在綠野上進行相關的“採購”，達到一種生態融合。

　　行業觀察

　　服裝業應向電商學習三品質

　　從“電視+電商”，到垂直社區，再到C2B，服裝企業轉型自救的努力不會停止。“服裝企業轉型模式，網路定制或者高級定制算是一種 (杉杉、雅戈爾簽約高級裁縫)，跨界行銷算是一種 (女神的新衣)，O2O模式體驗店以及多品牌行銷都算是嘗試。”華衣網主編王新民表示，“未來轉型是必須的，不過不是所有品牌都使用同一種模式轉型。服裝企業首先要重新審視品牌定位，消費群體定位，然後再去從行銷上下功夫，至於線上線下，電商，O2O之類，只不過是轉型中需要用到的方法而已。”

　　不難看出，服裝企業的轉型大多集中在渠道方面，但改變渠道並不一定能改變所有問題。“目前困擾服裝業的並不是渠道轉型，現在無論電商還是傳統渠道，基本已經透明化了。大品牌要梳理線上線下渠道，不能讓混亂的渠道降低品牌價值。”王利陽説，整個服裝行業經營思路需要改變。“賣衣服不是一錘子買賣，需要重視用戶粘性，覆蓋率，需要做好用戶體驗，服務好每一位消費者。傳統服裝行業需要向電商學習三點：一是服務的態度；二是經營的積極性；三是保持獨特的品質。

　　“獨特的品牌性很重要，要提升消費者的復購，必須先要讓消費者認可。而在網際網路上倣款到處都是，沒有足夠的品牌優越性，很多消費者會選擇在網上購買價格更低的同款産品。”王利陽稱，目前傳統品牌已經在進行改變，增強與用戶之間的互動，這一點值得提倡。

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　　模式三

　　魯泰推C2B個性化定制

　　魯泰A(000726，收盤價10.04元)一直以服裝半成品為主業，其主要産品為紗線、高檔色織布料、高檔匹染坯布以及襯衫。魯泰年産襯 衫2000萬件 ，與美國 的OXFORD、POLO、PVH、英國的M&S、BURBERRY以及日本伊藤忠、丸紅等世界著名公司建立了長期的業務關係。

　　此前，魯泰一直埋頭耕耘于傳統行業，但在網際網路熱潮的推動下，公司也加入了電子商務的大軍。今年5月，魯泰A公告，將與北京畢世博電子商務諮詢有限公司 (以下簡稱北京畢世博)共同籌資設立合資公司“魯泰優纖”，魯泰佔比90%。

　　目前，魯泰優纖在平臺建設、市場調研、版型確定、人員培訓等方面工作進展順利，“魯泰優纖”微信客戶端已于9月1日正式上線，並開始接受客戶訂單。魯泰優纖已經推出“君奕”高級定製品牌，採用線上預約、線下量體的方式，為客戶提供體驗店量體或量體師到府服務，同時專業量體師可在每個定制環節給予專業建議。今年9月份，魯泰優纖微信客戶端日均接單量60~70件。

　　記者在魯泰A證券代表處得到證實，公司微信客戶端“魯泰優纖”目前尚不夠完備，公司正在醞釀年底PC端平臺的上線。目前線上體驗店或量體師到府服務分佈在各大城市，對不能到府或提供體驗店的城市也將提供自行量體的方法，以便定制服務的順利進行。目前，公司的主要業務還是線上下，“魯泰優纖”短期來説只是公司觸網的一種嘗試，要實現盈利至少需要2年的時間；但長期來看，該項目可優化公司産品銷售渠道結構，逐步降低對於海外市場的依賴，實現由大規模剛性生産向小批量柔性生産體系的轉型，適應當前的消費方式的變化。

　　不過，有業內人士並不看好魯泰的定制業務。“線上服裝定制其實早就有商家開始嘗試，奧康幾年前就推出量腳製鞋。”一位分析師表示，“而魯泰一直是走高端路線，只是知名度並不高。高端定制這塊市場，我個人覺得拿襯衫來入手不太合適，大部分人買襯衫，很難有耐心去定制、再等幾個月才拿到貨的。襯衫對於男士來説是一個消耗品，更新頻率很高，不像西服，每個人可能都有一兩套貴的。”

　　電商業內人士王利陽認為，服裝與家電品類不同，服裝市場主要看樣式，樣式合適的話在哪買不是關鍵，傳統服裝企業推網路定制款並不能緩解線下的壓力，只是以另外一種形式參與到電商的競爭當中。

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　　模式四

　　百圓褲業並購跨境電商

　　在國內紡織服裝行業普遍經營艱難的背景下，百圓褲業(002640，收盤價37.00元)也不可避免地面臨店面收縮、庫存高壓、利潤下降等問題。2012年及2013年，公司凈利潤分別同比下降23.78%及40%；今年前三季度跌幅擴大到52%。

　　為了尋找新利潤增長點，今年7月，百圓褲業公告擬以發行股份及支付現金相結合的方式，以10.32億元的價格收購跨境電商環球易購100%的股權。環球易購是一家專注于跨境出口零售的垂直類電子商務、在服裝電子等多個垂直品類擁有全球知名的跨境B2C銷售網站。環球易購銷售産品以服裝服飾、3C類電子産品等為主。10月30日，上述收購事項完成。

　　百圓褲業認為，收購環球易購不僅符合百圓褲業目前的産品定位，也可利用環球易購在電子零售商務的優勢，融合其B2C、大數據運營、網路廣告、垂直類和第三方電商平臺零售經驗等優質網際網路基因，打造百圓褲業線上線下資源聯動、數字行銷與供應鏈優化相結合、內銷跨境協同的服裝立體零售生態圈。目前環球易購旗下平臺註冊用戶數量已超600萬人，百圓褲業可直接利用環球易購的平台資源和用戶資源開展其跨境線上業務。

　　百圓褲業傳統業務為男女褲裝的生産銷售，目標市場主要為二三線及以下城市，定位人群主要為25～55歲的中等收入人群。如今收購環球易購，公司實現了從傳統企業向網際網路企業的轉型，但這一轉型過程也面臨諸多風險。如百圓褲業在並購預案中就提示，跨境電商交易行業的技術、服務模式處於快速發展階段，産品和模式創新更替較快，競爭激烈。

　　此外，百圓褲業希望通過環球易購帶來的網際網路平臺，以及國外年輕消費群體，為公司發展注入新鮮血液，以此緩解高庫存壓力、突破消費終端購買力持續低迷的瓶頸，但網際網路與傳統企業在運營形式上的衝突、新舊理念更替所帶來的矛盾、資産重組後管理方式上的革新等問題，卻不是一朝一夕所能解決的。為此，記者從百圓褲業處了解到，公司正在與環球易購做各方面的整合，但公司方面並不願對後續發展規劃透露更多資訊。