藍色游標、省廣股份、利歐股份、天龍集團再到最新的廣博股份，無論是傳統的行銷龍頭還是業外資本，數字行銷項目儼然成為當下資本市場最火爆的並購題材。

　　數字行銷之所以如此“吸金”，是因為它能借助於網路平臺等數字化媒體通道直接改變影響目標消費者的方式。就好像電商對傳統鋪貨渠道的改造一樣，數字廣告能給廣告主帶來切實高效的溝通渠道和傳統廣告達不到的溝通效果

　　“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半。”這句廣告界的老話正在因數字行銷的出現而有所改變。隨著智慧設備以及社交網路的廣泛普及，數字化行銷正在改變著傳統廣告業的經營業態，並帶來了新的盈利增長點。如今，不少傳統廣告企業正通過兼併收購等手段加速向數字行銷轉型，而其日益膨脹的市場規模也受到了業外資本的關注，其中不乏上市公司的身影。

　　A股搶灘數字行銷

　　藍色游標、省廣股份、利歐股份、天龍集團再到最新的廣博股份，無論是傳統的行銷龍頭還是業外資本，數字行銷項目儼然成為當下資本市場最火爆的並購題材。

　　10日，廣博股份公告，擬以發行股份及支付現金的方式買入靈雲傳媒100%的股權，作價8億元人民幣，增值率超過2000%。估值之高、溢價之狠讓人驚詫之餘，也折射出數字行銷行業的火爆。

　　公告顯示，靈雲傳媒主營業務為網際網路廣告行銷，主要為客戶在網際網路領域提供精準、高效的整合行銷推廣服務。公告顯示，公司借本次收購，可為現有電商業務注入新的資源，更好的擴大廣博品牌在綜合性電商平臺上的市場份額。

　　在此之前，利歐股份今年4月以3.44億元收購漫酷廣告85%的股權，11月又收購了同類公司上海氬氪和琥珀傳播100%股權，估價4.2億元。

　　連續的資本運作使這家主營業務為小型水泵和工業水泵等傳統製造業公司徹底轉型，成為行業內首家一站式整合數字行銷4A機構。主營油墨的天龍集團也不甘寂寞，該公司今年下半年陸續收購了廣州橙果、北京智創兩家公司，目前正停牌籌劃新一輪收購。

　　與數字行銷密切相關的“公關第一股”藍色游標，以及省廣股份也緊盯這片藍海。藍色游標董事長趙文權此前曾表示，在未來可見的5年、10年，這個産業會被數字行銷所顛覆。

　　數字行銷如此“吸金”，是因為她確實很能來錢。作為數字行銷的主要形式之一，資訊流廣告因為更適合手機屏膜、且互動性極佳正成為數字整合行銷的“新寵”。最早推出資訊流廣告的twitter，移動端收入佔比已達85%。Facebook推出資訊流廣告後，移動端收入佔比今年三季度也達到66%。

　　廣告金主轉戰數字行銷

　　受到各路資本熱捧的“數字行銷”究竟是指什麼？

　　公開資料顯示，所謂數字行銷，就是指使用數字傳播渠道來推廣産品和服務的實踐活動，從而以一種及時、相關、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通。2012年被稱為中國程式化購買的元年。由於數字廣告相對於傳統廣告而言效果卓著，而且消費者無時無刻都在與各種數字媒體接觸，中國的數字行銷市場增長非常迅速。

　　如今，不少傳統企業已經意識到數字行銷的轉型方向。在日前召開的亞洲數字行銷峰會上，記者觀察發現，“社會化媒體論壇”是兩天來分論壇最熱烈的一場，會議開始前夕就已滿座，圓形會場的墻邊也站滿了聽眾。

　　金佰利中國母嬰産品市場總監謝樂介紹説，今年年初微信“搶紅包”活動剛剛升溫，金佰利集團的嬰幼兒品牌緊抓機遇發起了“搶紙尿褲”活動。從此項活動的數據來看，在不到一月內通過向500名隨機微信粉絲推送，得到了460萬人踴躍參與。參與方式非常簡單，關注微信號的媽媽們把活動頁面分享到朋友圈，好友只需點擊一次就能幫搶。對公司來説，不僅大打溫情牌柔和“植入”，還挖掘到了更多的隱形客戶。在推廣費用上雖然相差不多，效果卻比傳統硬廣有效數倍。

　　峰會高級經理程德炳認為，“數字行銷之所以在移動網際網路市場中表現最為搶眼，是因為它能直接改變我們影響目標消費者的方式。就好像電商對傳統鋪貨渠道的改造一樣，數字廣告能給廣告主帶來切實高效的溝通渠道和傳統廣告達不到的溝通效果。”

　　英國諮詢公司英敏特高級分析師黃燦在接受上證報記者採訪時提出，特別值得關注的是智慧設備和科技公司，他們在數字行銷方面具有先天優勢。“目前利用微網志微信推廣已經成為比較普遍和簡單的宣傳方式，包括BAT、小米在內的品牌企業更擅長用更具互動性和話題性的內容製造行銷話題，培養粉絲經濟。”黃燦坦言，他自己的微信朋友圈最近已經被支付寶十年帳單刷屏，雖然這並非有意的産品行銷行為，但不能否認已經影響到大家對於支付寶的品牌認知和宣傳效果。

　　轉型之路並不容易

　　雖然數字行銷備受追捧，但如何有效運營這一新興的廣告模式並非易事。以利歐股份為例，分析三家公司在整個數字行銷産業鏈中所處的位置，不難看出其各有側重：上海漫酷的業務側重於媒體投放，將在網際網路技術和大數據挖掘方面更好地完成媒介分析、消費者洞察分析、數據處理及動態優化等業務。漫酷的子公司聚勝萬合(Media V)是國內為電商提供整合行銷服務的最大的數字行銷機構，國內前50大電商網站超過70%都是其客戶，如京東商城、易迅、1號店、唯品會等。上海氬氪和琥珀傳播的業務側重於策略和創意製作，提供包括需求分析、策略整合、品牌管理、創意製作等多方面業務的全案行銷服務。

　　琥珀傳播CEO劉陽在接受記者採訪時解釋稱：“我們為用戶打造出360度最具創意的內容。漫酷擅長精準投放，從大數據分析出每個人的消費特點和數字活動軌跡，能夠把我們的內容更精準的投放出去，與消費者進行最有品質的接觸。氬氪是365天專注于社交媒體溝通，更加碎片化而又更積極更實時的源源不斷的輸送內容。”內容、數據、平臺，三家公司相輔相成形成了一個比較完整的閉環，能較好地滿足現有客戶的需求。劉陽認為這不是一次簡單的並購，而是認真考慮每家公司的角色，力圖打造協同效應最大化的數字行銷生態圈。

　　上海氬氪董事合夥人李翔表示，雖然三家公司在細分行業中都屬翹楚，但由於網際網路公司自身的局限性，很多機會看得到卻抓不到。“利歐給予我們最大的發展自由度和人力物力的支援。國內市場不談航母，連大船級的公司還未出現，我們也想借助並購搏一把，所以選擇在了這個時點。”

　　曾在國際知名PE和並購基金擔任高管的資深投資人楊曉湖對上證報分析稱，商業模式和持續的盈利能力永遠是關注重點，廣告主和消費者的需求也都在向網際網路和移動端轉移。傳統媒體公司有其特殊優勢即廣告主和媒體客戶。把積累多年的用戶流量轉移到另一個平臺較易操作，而傳統媒體如何實現向新媒體的有效轉型，不被固有框架束縛則需要深思。如果要大刀闊斧從原有産業向數字行銷整體轉型，相互理念的認同和融合最為重要。自身渠道和平臺是否能給予被並購的資産提供協同和整合價值，管理層是否高瞻遠矚，都決定著公司最終走向怎樣的道路。

　　目前已經有業內專家對於資本逐利數字行銷的熱潮提出擔憂。多位不願具名的業內人士向記者坦言，有些傳統廣告公司巨頭的內部模式較為腐朽，服務環節也頗為冗長。雖然也是在不斷兼併數字行銷的公司，但其本質缺乏計劃性，並購方式也過於粗放，並沒有去思考真正的改革轉型和與現有業務的協同、互補，每個新加入的公司在發展上反而受到了抑制。

　　對數字行銷領域有較深研究的基金分析師孫劍波對上證報表示，“上市公司若只是跟隨潮流去涉足新興行業、並購相關産業公司，不值得被長期看好。如果是想認真踏實地通過數字行銷轉型、整合産業鏈，需要長期的投入和磨合，但最終勝出的一定是他們。”

　　數字行銷

　　數字行銷是指使用數字傳播渠道來推廣産品和服務的實踐活動，從而以一種及時、相關、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通。數字行銷的歷史非常短，2012年被稱為中國程式化購買的元年。

　　用事實數據來詮釋數字行銷的魅力。鋻於微信“搶紅包”的火爆，金佰利集團發起了“搶紙尿褲”活動，在不到一月內通過向500名隨機微信粉絲推送，得到了460萬人踴躍參與。在推廣費用上雖然相差不多，效果卻比傳統硬廣告有效數倍。(溫婷 聶品)