11月22日，黎瑞剛站在了上海國際會議中心舞臺的中央。這裡是百視通、東方明珠合併一事的投資者交流會。他給投資者們描繪了一幅藍圖：一家集合“內容、渠道、服務”于一身的千億文化傳媒帝國。

　　在中國傳媒界，黎瑞剛的履歷頗為特別。2002年，33歲的他從美國訪問學習回國後不久，擔任上海文廣新聞傳媒集團總裁，2011年調任上海市政府副秘書長、市委辦公廳主任。一年之後的2012年7月，他又切換跑道，出任上海文廣新聞傳媒集團的母公司上海文化廣播影視集團黨委副書記、總裁。

　　他還在2010年創立了華人文化産業投資基金，隨後從默多克手中收購星空傳媒47%的股權，並與美國夢工廠合資組建了東方夢工廠，與香港TVB組建合資公司翡翠東方。

　　今年，在上海市的部署下，上海大小文廣合併，黎瑞剛擔任合併後的集團董事長，主導改革。

　　黎瑞剛，這位中國媒體界的大佬將資産重新梳理，將旗下兩家上市公司合併，並裝入4家子公司，再向市場募集100億元資金，為網際網路轉型“輸血”。最終，這家新的上市公司有望達到千億市值。

　　不過，“千億公司之路”並非一帆風順，這家新上市公司的未來亦將面臨挑戰。在提出打造“中國網際網路電視的第一入口”之後，這家公司將與小米、樂視等網際網路公司進行競爭，旗下IPTV、有線電視、OTT等多塊業務將如何整合或是難題。同時，在當前傳媒人才加速向體制外流失的背景下，如何增強對於人才的吸引力，將是新上市公司能否持續快速發展的關鍵因素之一。

　　□新京報記者 鄭道森 北京報道

　　黎叔歸來“翻燒餅”

　　“現在上海市政府希望文廣集團內部的決策統一中心化，所以黎瑞剛需要集權集中資源來謀求改革層面的突破。”

　　在如今上市公司殼資源稀缺的背景下，SMG決心捨棄一家上市公司，將百視通、東方明珠合二為一，想必有著一定的難處。

　　梳理這家媒體集團的變革，要從今年2月説起。春節後的第一天，黎瑞剛在SMG內部發表了演講，這是他回到SMG，擔任董事長一職之後的第一次長篇講話。

　　“我為什麼會回來？有很多人看不懂，我自己也糾結，這種糾結可以用‘痛苦’二字來形容。”黎瑞剛説：“韓正書記這麼堅決希望我來做這個工作，也可能就是因為這兩點：第一，他認為我熟悉文廣的情況；第二，他希望我運用市場的經驗來幫助SMG發展。”

　　為什麼要改革？黎瑞剛表示，SMG有多足鼎立、諸侯割據的狀態，一方面，很多板塊、子公司相互之間在爭奪集團僅有的一些資源，集團整合資源、劃定界限的能力開始弱化；另一方面，各類公司下面小而全、自行發展，主業不突出，比較快速地做一些副業，而且同業競爭突出。

　　“這種狀態是從哪來的？坦率地説，始作俑者是我。”黎瑞剛在當時的講話中坦言：“我曾經很想把SMG打造成控股集團，讓旗下這些業務板塊成為獨立發展的‘小巨人’和市場主體……我今天很坦率地説，我肯定要‘翻燒餅’，而且會非常堅決地翻，不僅是過去這兩三年的一些做法，而且首先是翻我自己的燒餅。”

　　上海交通大學教授魏武揮曾撰文指出：“所謂‘小巨人’誕生於彼時高層並不完全贊同制播分離之時，黎瑞剛力推的制播分離並不可能在宏觀整體上去推動，只能在微觀局部層面慢慢演進，自然派生出自成體系的‘小巨人’。”

　　魏武揮表示：“現在上海市政府希望文廣集團內部的決策統一中心化，所以黎瑞剛需要集權集中資源來謀求改革層面的突破。”

　　今年3月底，SMG宣佈將原有的“大文廣”、“小文廣”合併。

　　所謂的“大小文廣”指的是上海文化廣播影視集團和上海東方傳媒集團，前者是後者的母公司。除了以廣播電視頻道為主體的上海東方傳媒集團，大文廣旗下還有已上市的東方明珠等10余家子公司，而另一家上市公司百視通此前則是在小文廣的旗下。

　　“當大文廣和小文廣合併後，百視通和東方明珠的合併也就迫在眉睫。因為按照國家的有關規定，一個集團下不能有兩傢具有同業競爭業務的上市公司。而百視通和東方明珠顯然具有較大的重疊部分。”魏武揮説。

　　百億募資額度“太搶手”

　　一位中民投內部人士表示，公司對於這種大型國有媒體集團很有興趣，但能拿到5億元的投資額度已經很不容易。

　　在一些資本市場人士看來，兩家上市公司的整合，勢必將提供更大的想像空間，從而為SMG的轉型募集更多的資金。

　　公告顯示，百視通與東方明珠一旦整合完成，將從市場募集不超過100億元現金，為SMG轉型“輸血”。

　　100億是什麼概念？

　　近期，新浪總編輯陳彤“跳槽”小米引發關注，作為“見面禮”，小米創始人雷軍給了陳彤10億美元的“大禮包”進行內容投資，此舉引發國內財經媒體鋪天蓋地的報道，相比之下，SMG此次融得的100億元，比陳彤的10億美元還要多出40億。

　　在百視通復牌前一週，華誼兄弟宣佈了再融資方案，這家中國最大的民營電影公司吸引了騰訊、阿裏、平安幾位巨頭入股，被媒體稱為“三馬”在眾安保險之後的又一次聚首，那一次的融資規模是36億，並且已經創下了創業板再融資的規模之最。

　　這次百視通、東方明珠合併之後募集的100億元，幾乎是華誼募資額度的3倍，這筆資金將為這家公司轉型重點——網際網路電視提供資金支援。

　　要想搶到這100億的投資額度並不容易。

　　公告顯示，參與這次投資的10家機構，有9家都是國有背景的機構投資者，包括文廣投資中心、上海國和基金、招商基金、交銀文化基金、國開金融等等，唯一一家民營背景的機構是中民投資本，但這家公司只拿到了5億元的投資額度。

　　一位中民投內部人士告訴新京報記者，公司對於這種大型國有媒體集團很有興趣，但能拿到5億元的投資額度已經很不容易。上海當地一家國有背景的私募機構研究員對新京報記者表示，他所在的私募也有意參與此次再融資，但對於這種大額的再融資，規模稍小的私募想要參與很難有機會。

　　事實上，此前曾有媒體報道，BAT三大網際網路巨頭中的阿裏也有望參與此次再融資，投資額在數十億元的量級，但隨著合併方案的披露，阿裏並未出現在投資方的名單當中。一位上海券商人士對新京報記者表示，業內盛傳阿裏未能入局是因為監管部門不認可。

　　千億傳媒帝國

　　機構投資者最為看好的是新上市公司在內容方面的能力。同時引發市場無限遐想的，還有黎瑞剛對於資産注入的表態。

　　與此前多數上市公司對於股價和市值的回避不同，此次百視通和東方明珠的合併對新公司的市值提出了明確的預期——1000億。早在今年9月的一些媒體報道中，“千億航母”一説就屢屢見諸報端，在11月22日的投資者交流會上，新上市公司的管理層更是直接提出了千億市值的訴求。

　　上週一復牌，百視通、東方明珠雙雙漲停，隨後有媒體稱，要想達到千億，還會至少再有兩個漲停板，然而兩隻股票在上周的走勢並未如市場預期那樣強勢，百視通的漲停在週三被打開，東方明珠在週四被打開。截至上週五收盤，百視通的市值為451.17億元，東方明珠為469.03億元，兩家公司市值相加為920.2億元，距離千億市值的目標還差近80億元。

　　即便如此，百視通和東方明珠合併之後的新上市公司，註定成為文化傳媒股中的“巨無霸”。在這兩家公司之外，目前文化傳媒類公司中市值最高的華誼兄弟，也只有331億元的市值。

　　資本市場之所以願意為“千億”買單，一方面是看中這家公司的規模效應，另一方面則是新上市公司“內容+渠道+服務”的業務框架，這與絕大多數傳統媒體公司所強調的“內容為王”頗為不同。

　　在SMG的構想中，未來將堅持“內容為王”的經營理念，同時整合旗下IPTV、數字付費電視、網際網路電視及網路視頻等多個渠道，實現流量的初次變現；最終，是要通過廣告、遊戲娛樂、電視購物、文化娛樂等增值服務，實現流量的二次變現，提升ARPU（單用戶付費）值。

　　中山證券一份研報指出：傳媒集團必須是建有內容與渠道，無論最初的業務是從內容開始，還是從渠道開始。美國每一家傳媒集團都是這樣，現在的網際網路巨頭依然是這樣，特別是對於優勢內容環節的公司，進入渠道環節就更為迫切，因為自己只是“網際網路上無數內容創造者中的一個”。

　　為構建全新的業務架構，新的上市公司將不僅有百視通、東方明珠的原有業務，還注入了4家子公司——尚世影業、五岸傳播、文廣互動、東方希傑，其中，前三家都將成為新上市公司的全資子公司，東方希傑因為有韓方參股，未來新上市公司將持有東方希傑84.15%的股權。

　　多位機構投資者向新京報記者表示，他們最為看好的，其實還是新上市公司在內容方面的能力。在11月22日的投資者交流會上，黎瑞剛表示，在過去的幾週中，他陸續跟迪斯尼、環球、華納兄弟等諸多好萊塢公司的高管見了面，並就相互的合作達成共識。

　　他還發佈了多項國際合作內容——新上市公司將與國際一流的綜藝節目模式公司合資，提升中國本土節目模式研發能力，與迪士尼、HBO、Comcast、Netflix、Youtube等國際媒體公司合作等等。

　　“國際合作是今天最大的亮點。”一家國有大型基金的傳媒研究員表示，以SMG的經驗和能力，再加上黎瑞剛在海外的資源，國際合作要想取得成功相對容易，並且效果立竿見影。

　　事實上，引發市場無限遐想的，還有黎瑞剛對於資産注入的表態。

　　“我在很多場合講到過整體上市的問題，現在相當一部分經營性資産已經注入到上市公司，未來還會努力。”但黎瑞剛話鋒一轉，為資産注入賦予了更多的意涵：“我希望上市公司成為顛覆和重組整合SMG的起點，在思維、組織架構、生産模式上整體變局，有一天整體上市的時候，是SMG徹底擁抱網際網路的時候。”

　　面臨多渠道整合難題

　　SMG要打造“中國網際網路電視的第一入口”，3年內發展3000萬的活躍用戶，並將這一戰略定位為SMG網際網路轉型、重塑渠道的關鍵。

　　此次改革，SMG提出，要將網際網路電視作為切入口，100億資金當中，有56.2億都要用於網際網路電視等相關業務。

　　黎瑞剛表示，新上市公司要打造“中國網際網路電視的第一入口”，3年內發展3000萬的活躍用戶，並將這一戰略定位為SMG網際網路轉型、重塑渠道的關鍵。

　　這無疑讓SMG與小米、樂視這樣的網際網路公司成為了競爭對手。今年以來，廣電總局對網際網路電視的嚴格監管，曾讓小米、樂視這樣的網際網路公司遭遇被動，SMG黨委委員淩鋼表示，嚴格的監管對於SMG而言反而是利好，因為SMG擁有網際網路電視的“全牌照”。

　　“很多人問我，你要不要走軟硬一體的模式，你要不要做閉環系統？”黎瑞剛自問自答：“在SMG面前沒有一個成熟的模式。”

　　在此次合併之前，百視通就有網際網路電視OTT的業務，並推出了百視通小紅盒子，但在國內7大牌照方當中，百視通的OTT業務發展的並不是最好。廣電專家吳純勇對新京報記者表示：“7大牌照方當中，佔有最多市場份額的是CNTV和華數，百視通並非排在最前面。”

　　此前曾有媒體稱，阻礙百視通OTT市場化發展的一個潛在因素在於：小紅盒子（機頂盒）的價格偏高，即百視通小紅盒的市場售價為699元，而如競爭方的小米和樂視盒子的零售價均在300元左右。而高定價的原因在於，此前百視通和小米、樂視的發展策略不同。百視通以前做OTT盒子的模式為B2B2C，即與電信寬頻進行捆綁銷售，這種模式下導致對價格並不敏感。

　　廣電專家殷建勇對新京報表示，在網際網路電視領域，小米、樂視都是通過做硬體（盒子、智慧電視）快速佔領市場，這些網際網路公司由於沒有既有的渠道，只能通過硬體去圈用戶，但對於SMG來説，它本身已經有了自己的渠道，現在去做硬體或許並不是一個明智之選。

　　目前，SMG在電視方面的用戶分散在多個渠道當中——旗下的文廣互動擁有3800萬數字付費電視用戶，百視通IPTV擁有2200萬用戶+200萬戶網際網路電視用戶+約3300萬智慧電視一體機用戶，百視通旗下的風行網擁有PC端和移動端日活躍用戶近3000萬+每日觀看次數達到1.48億次，東方希傑擁有688萬購物電視註冊客戶。

　　此次SMG提出，要對IPTV、數字付費電視、網際網路電視及網路視頻等多個渠道進行整合，實現各渠道的互聯互通，協同發展。國內一傢俬募基金分析師對新京報記者表示，SMG原來各種渠道的流量很分散，相互之間無法共用，如果能完成整合，勢必是一件好事。

　　但實際上，這些渠道相互之間有一定的競爭關係，以IPTV和OTT為例，通常一個用戶並不會同時選擇兩種渠道，整合就意味著取捨。

　　“我們傾注巨大力量要做的，是網際網路和移動網際網路業務，最重要的是OTT和SMART TV（智慧電視一體機）。”在投資者交流會上，黎瑞剛表達了對於OTT業務的重視，在上市公司的相關公告中也明確寫到，未來將實現“IPTV、數字電視用戶、遊戲主機用戶向網際網路電視、高清用戶、購物客戶的轉換，提高ARPU值。”

　　“現在架子已經搭起來了，但真正的整合，意味著百視通和東方明珠之間，所有的鏈條應該全部打碎重整。”吳純勇説：“比如做內容的、做通道的、做技術分別成立獨立的部門，如果部門還是原來的部門，後臺的東西沒有打通，就沒有意義。”

　　探索“激勵機制”抵禦離職潮

　　黎瑞剛表示，近期廣電媒體出現的離職潮也衝擊到了SMG，新上市公司在激勵機制上，將會在政策允許範圍內做大的探索。

　　對於SMG來説，這一場轟轟烈烈的改革能否成功，人才是其中最為關鍵的因素之一。

　　今年以來，廣電領域大量人才從體制內出走已成為潮流，《中國好聲音》的製作方燦星製作的核心團隊幾乎都是來自東方衛視。在11月22日的投資者交流會上，多位機構投資者提出了人才激勵的問題。

　　“SMG此前是事業單位，現在是國有企業，的確面臨市場化變革帶來的人才挑戰。”黎瑞剛説：“最近一個階段，中國的廣電媒體機構出現離職潮，大量體制內的從業人員去了市場化的機構，不管是高管還是製作人才，這個衝擊波也衝擊到了SMG。”

　　他表示，新上市公司作為一個市場化的平臺，比SMG邁得更遠了一步，將會有充足的手段解決這一問題，在激勵機制上，將會在政策允許範圍內做大的探索。

　　SMG常務副總裁王建軍表示，激勵模式方面，不光是股權激勵，其實也包括獨立製片人，超額利潤分享等等不同的機制，SMG目前都有在探索，而且這些探索還非常好，“我們可能優先嘗試文化傳媒企業中的一些特殊的舉措。”王建軍説。

　　■ 熱點

　　阿裏缺席千億傳媒航母投資

　　在此次方案公佈前，曾有國內媒體報道稱，BAT三大網際網路巨頭中的阿裏有望參與這次非公開發行。

　　彼時，阿裏剛剛在美國IPO成功，媒體報道稱，阿裏有望戰略入股百視通和東方明珠合併後的新公司，入股金額在數十億元量級。媒體援引機構投資人士的消息稱，SMG之所以願意引入阿裏，是希望借此實現上市公司向網際網路業務的轉型。

　　不過，11月21日晚百視通和東方明珠的合併方案公佈後，阿裏並未出現在方案中。一位廣電行業資深人士告訴新京報記者，阿裏對於文化産業興趣很濃，此前就曾宣佈，要斥資65億入股華數傳媒，並獲得其20%的股權，目前這樁交易並未最終完成。

　　該人士分析，阿裏在入股華數傳媒之後，如果再有機會入股百視通，勢必在有線電視行業獲得相當的話語權。業內盛傳阿裏此次未能入股，是因為監管部門不支援。

　　在11月22日的投資者交流會結束之後，新京報記者曾向黎瑞剛詢問，為何阿裏未能參與入股，黎瑞剛並未正面回應，只是表示，第二天就會與阿裏發佈一項重要合作。

　　11月23日晚，阿裏繫上市公司恒生電子發佈公告，稱旗下子公司恒生聚源將引入第一財經的投資，共同打造一家領先的數據服務公司。

　　恒生聚源是A股上市公司恒生電子的子公司，而恒生電子的實際控制人是馬雲。今年4月，阿里巴巴33億元投資恒生電子，入主這家金融數據公司。此次增資，第一財經、螞蟻金服、寧波雲漢將共同投入3.9億元，增資後，第一財經將持有恒生電子子公司恒生聚源29.9%的股權。

　　公告顯示，恒生聚源是目前國內主要的金融資訊供應商之一，向金融機構和投資者提供投資終端、聚源終端、基礎數據庫、介面數據庫、應用數據庫等産品線。

　　事實上，SMG旗下東方衛視與阿裏之間已在多個項目層面尋求合作。例如：東方衛視的《中國夢之聲》等綜藝節目就接受娛樂寶的投資；綜藝節目《女神的新衣》也跟天貓形成緊密合作，不僅有淘品牌參與節目，節目中的服裝也在阿裏的電商平臺銷售；綜藝節目《花樣爺爺》的同名手遊是由阿裏方面開發。

　　“我們未來跟阿裏會有非常密切的合作。”黎瑞剛稱：“包括支付工具、融資平臺等等。”