□本報記者 徐金忠

　　東方明珠和百視通公告合併重組，上海文廣的整合大戲迎來一波高潮，兩者合併重組後，A股文化傳媒板塊將迎來首家千億級公司。

　　不過，上海文廣的整合自始至終是在上海國資改革、上海傳媒資本整合大趨勢推動下進行的，並不是單純的市場行為。此前，上海文廣內部傳出的消息是，上市公司是文廣整合過程中打造融資平臺、構建融資鏈條的一個環節，合併重組後的新公司或將肩負上海文廣整合過程中的多重任務。如今，新公司框架構建、業務定位等仍未明確，肩負重任的文化傳媒巨人或“步履蹣跚”。

　　按部就班的改革

　　“一是用一年的時間來完成文廣整體的調整，具體來説就是到2014年底；二是今年3月底掛牌，把大文廣和小文廣的牌子合二為一。一個是標誌性地對外宣佈大小文廣整合了，一個是全部理順要用一年的時間。”這是今年初上海文廣總裁黎瑞剛內部講話透露的改革安排。黎瑞剛講話的核心是戰略性整合、産品創新、網際網路新媒體發展、價值觀革新、集團整體上市五個部分，其中關鍵資訊是改革要抓住整合集權、網際網路思維、善用融資平臺三個主線。

　　上海文廣的整合大戲“劇透”後，上海文廣的整合基本按照這一框架進行。

　　東方明珠和百視通因文廣整合在3月25日公告停牌。隨後，3月31日的公告透露，上海文廣整合改革方案開始實施，即日起，原上海文化廣播影視集團（大文廣）的事業單位建制撤銷，改制設立的國有獨資上海文廣集團正式運營；同時，上海東方傳媒集團（小文廣）有限公司與上海文廣集團實施整合。

　　與此同時，黎瑞剛內部講話涉及的部分改革措施也開始實施。據上海文廣內部人士稱，整合內部資源、實施集團層面多元發展、注重傳媒內容製作、娛樂板塊引入製作人等，從宏觀規劃到具體實施的一系列措施，年初就開始在文廣內部落地。自上而下的改革同樣在上市公司推進，兩個公司的定位都在被動以及主動地調整著。

　　上市公司的命運

　　要用好東方明珠和百視通兩個融資平臺，通過兩個融資平臺，實現整個文化産業的發展，通過市場化的做法，倒逼內部體制機制的變革，最終的目標是推進上海文廣的整體上市。這是黎瑞剛講話中對兩個上市公司發展的規劃。

　　文廣整合之初，對兩個上市公司命運的猜測多停留在集團資産分別注入哪一家公司、做強哪一個公司等上面。國海證券研究報告在今年2月給出的分析是，兩大上市公司平臺將充分受益，東方明珠是更好的殼，注入集團資産更加方便，百視通則是擁有更好的新媒體等概念，注入的標的或更佳。但3月31日上海文廣整合事項公告顯示上市公司並未獲得資産注入之後，上市公司的命運又充滿變數，公告當日，兩股票雙雙跌停。

　　事件最終的情況有點“意外”。9月16日晚，東方明珠和百視通雙雙公告稱，公司控股股東上海文化廣播影視集團有限公司正籌劃百視通與東方明珠實施換股吸收合併、發行股份及支付現金購買文化傳媒類優質資産、募集配套資金等重大事項。東方明珠和百視通的合併重組“揭幕”，這使得之前對兩個公司各自命運的猜測失去了意義。

　　東方明珠和百視通合併重組再配套資産注入等動作，形成的將是A股傳媒板塊的一個巨人。僅就價值基本確定的東方明珠、百視通、炫動傳播三者而言，對應市場價值就分別為330億、430億和240億。另有消息稱，東方購物、尚世影業、五岸傳播以及文廣互動等資産都有望進入新的上市公司。而兩個上市公司合併後多出來的殼資源也是傳聞不斷，出售、注入新資産等都是可選項。

　　巨人或步履蹣跚

　　東方明珠和百視通合併重組事宜浮出水面之後，未來的新上市公司和騰挪後空出的上市公司平臺為市場關注。

　　據知情人士透露，兩個上市公司合併重組的做法試圖淡化誰吸並誰的問題，這樣的做法在未來新公司的框架構建、業務定位等方面都將體現。公開資料顯示，黎瑞剛已經在8月接任百視通董事長，而東方明珠作為上海文廣的“招牌資産”也將在新公司中強勢存在。“但新公司不可能只是兩者原有業務的簡單相加，一定會有所側重，而這個側重的方向，目前上海文廣方面並沒有明確。”上述知情人士透露。

　　近期，有消息稱，與東方明珠和百視通合併重組同時進行的是一項非公開發行股票的預案，發行對象包括BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）等，並由此猜測新公司業務向新媒體、新技術領域的轉向。反觀黎瑞剛之前的講話，引入網際網路行業投資者是上海文廣的一個趨勢。但據業內人士分析，非公開發行股票的規模相比文廣的體量仍顯有限，BAT是否參與目前仍難下定論，談新公司向新媒體等的轉向為時過早，新公司創新業務的同時，原有資産仍將佔優勢。

　　上海交通大學資深媒體研究學者魏武揮指出，新公司的定位，仍需要在上海文廣傳媒功能與公司市場主體地位以及集團融資平臺構建等情境下分析。魏武揮認為，文廣改革的核心在於“傳媒集團的財團化”，即利用媒體牌照、物業地産等體制性稀缺資源，借用上市公司平臺融得資本，在獲得資本後又投入到實體經營中，做大做強實體經營，隨後又可以借此獲得更多稀缺資源，形成一個“閉環結構”。黎瑞剛此次是在閉環中選擇了上市公司先行佈局。這樣的安排意味著上市公司動作將頗多，同時也暗含上市公司對集團現有資産的騰挪、創新業務的開展等背負著在融資等方面的“服務功能”。新公司的業務定位也需要配合這一過程，新公司自身各方面的定位將有一段“模糊期”。

　　對於兩個公司合併重組後置出的上市公司平臺，有消息稱將注入上海目前重點發展的迪士尼項目相關資産。而上述知情人士稱，市場猜測過於超前，上市公司平臺在黎瑞剛的視野中仍存在太多可選的處置方式。