從2012年“誰降價就取締誰”的疾言厲色，到2013年“與供應商朋友共勉”的和顏悅色，在馬上到來的2014年經銷商大會上，貴州茅臺董事長袁仁國又會亮出一個怎樣的態度?

　　近日出臺的“控量保價”措施似乎已經為此打下了伏筆，茅臺的價格戰役似乎已經到了最為艱難的時刻，行業觀察人士告訴《中國經營報》記者，兩年前儘管茅臺價格已經下滑，但一批價仍處於近900元的高位，尚不至於出現價格倒挂的局面，而如今茅臺的一批價已經跌落至830元以下，較出廠價僅高出十元左右。

　　控量保價

　　近日，一份針對茅臺酒價格走低的《茅臺高層會議紀要》曝光，其中重申了量價政策:茅臺出廠價格不會降價;2015年茅臺不增量，供貨量小于或等於2014年茅臺投放量;不允許低於各地聯誼會制定價格批發銷售。

　　據了解，茅臺銷售公司各大區領導也已陸續與經銷商開會，傳達該公司的最新政策。而茅臺官方此番重拳出手控制價格，緣于近期江西、雲南、上海等地部分經銷商茅臺酒一批價跌落到815元/瓶，與819元/瓶的出廠價之間出現倒挂。

　　針對這種現象，茅臺不得不改變了既有策略，此前為了搶佔市場，茅臺多次放量，增加經銷商的配額。2014年6月，茅臺以 “1.5噸999元/瓶配3噸819元/瓶”的政策吸引新經銷商，以擴大代理權;9月又對部分已執行完全年計劃的經銷商，推出了新放量方案，即經銷商按照999元/瓶的出廠價格採購1噸茅臺，可配給2噸出廠價格819元/瓶的計劃內供應量。

　　而且，在市場已然遇冷的2013年，茅臺也曾兩次放量。

　　當時7月，茅臺宣佈只要當年以999元/瓶進貨30噸飛天茅臺，一次打款6365.6萬元，次年就可以成為茅臺經銷商，享受819元/瓶的出廠價;11月又在7月經銷商政策的基礎上增加兩個方案:一為凡原有老經銷商在12月底前按999元/瓶打款進貨1噸飛天茅臺酒，可再按819元/瓶配給20%，明年這20%自動增加到經銷商計劃內;另一為凡在12月底前按廠價819元/瓶打款進年份酒(15年至50年任選)1噸，明年按819元/瓶增加1噸飛天茅臺酒的計劃。

　　“茅臺因為發展要擴量，經銷商希望保價，這是有矛盾的。”一位茅臺經銷商稱，“茅臺一味的放量，給經銷商壓力太大，很多人都是近900元/瓶價格時進的貨，現在出貨價也就830元/瓶左右，賣就等於虧錢。”

　　因此， 此時的控量保價也被外界認為是茅臺的當務之急。

　　方正證券食品飲料行業分析員薛玉虎指出，假設明年繼續放量的話，壓力肯定會更大，價格也上不去，有價才有未來，所以茅臺2015年不增量是最佳選擇，“犧牲一兩年的增長換取市場的良性發展。”同時，他認為，茅臺挺住價格對行業都有益，若其市場價格穩定，將會減輕對五糧液、瀘州老窖等其他名酒的擠壓，穩住整個行業的量價體系。

　　也有行業觀察人士告訴《中國經營報》記者，茅臺以前不斷地放量令很多經銷商十分惶恐，銷售沒有信心。而此次傳達出不增量的信號，就是為了穩定軍心，告訴經銷商明年的貨不會很多，價格也不會再跌，與後者一起守住價格底線。

　　不過，在行業萎頓的大背景下，茅臺的控量保價是否“一廂情願”還有待後市表現。有行業分析師就指出，短期內茅臺或許可以維持住目前局面，但是從未來2~3年時間來看，卻未必扛得住，因為酒行業的深層次問題已經逐漸暴露出來了。

　　其實，2014年以來，白酒行業繼續低迷，各名酒企為保業績，紛紛降價。其中，五糧液于2014年5月中旬率先降價，52度五糧液普五齣廠價由此前的729元/瓶調整為609元/瓶，一直抑量挺價的瀘州老窖也于7月份全面調低國窖1573的出廠價，降為560元/瓶。

　　整頓電商渠道

　　如果茅臺的價格保衛戰能夠收穫戰果，那麼電商渠道就是一個不得不整頓的對象。

　　2014年的“雙11”電商大戰中，酒仙網、1919等電商以“茅臺+五糧液1111元”“茅臺659元”的空前低價進行促銷。有消息稱，“雙11”之後，飛天茅臺一批價迅速下滑30元/瓶左右，逼近出廠價。

　　據茅臺經銷商透露，雖然這不是茅臺酒低價的根本原因，但是電商的殺傷力確實很大，每瓶659元、669元的價格給了消費者強烈的暗示，“認為你的進價就每瓶500多元，會影響線下商品的動銷。”

　　同時，電商的低價出貨也讓很多酒商嗅到商機，“茅臺出廠價都要819元/瓶，電商只賣600多元/瓶，拿到就等於直接賺錢，不論環境如何，茅臺還算是硬通貨。”雖然電商平臺對於名酒的銷售都有限量政策，但是酒商還是通過各種辦法進行線上搶貨。

　　“有先見的酒商在‘雙11’當天搶購幾十萬元的茅臺並不是難事，在行業不景氣的市場環境下，迅速出貨是最為明智的選擇。”一位酒業從士人員告訴記者，“比市場價低一些，也會比較容易出手，而茅臺的市場價已經瀕臨出廠價，那這部分人再低價拋貨，估計大部分會低於茅臺的出廠價。”

　　所以，茅臺高層將對電商的“打壓”搬上了桌面。直接祭出“凡不經銷售公司同意的向電商供貨，一經查實，即行處罰”的狠招，並點名對1919進行封殺，“凡向1919供貨立即解除合約，不管賣的什麼價格。”

　　對此，1919相關負責人強調，茅臺酒價格不是電商一兩天的促銷能拉下來的，根本原因是供需決定。“我們也在做準備盡最大努力與茅臺溝通，進行解釋説明，尋找傳統經銷商與新興渠道的共贏。”

　　11月11日，135家新經銷商與茅臺簽約，至此茅臺在2014年完成了343家新經銷商網點的擴容。根據茅臺在空白地區新招經銷商的方案，新經銷商將以團購價999元/瓶採購1.5噸飛天茅臺，再以合同價819元/瓶採購3噸飛天茅臺。合作第二年，這些經銷商的採購價將統一為819元/瓶。

　　一位接近茅臺的知情人士透露，茅臺是要趁著新擴經銷商來實現經銷網點的優化調整，也是其佔領高端酒市場份額的導向之一。“這些新經銷商大多位於縣市，是茅臺渠道下沉的一個表現，三公消費叫停後，政務消費市場萎縮，以茅臺為代表的高端酒品牌需要向其最為薄弱的市場銷售努力。”該人士指出，“原先的茅臺經銷商大部分資源在政務團購方面，而在真正的做市場方面比較乏力，此次與新經銷商共同開拓專賣店，也是向市場轉型的一個表現。”