“雙11”線上促銷不但體現出促進消費、擴大內需的巨大能量，也為未來網路購物從量到質的提升奠定了基礎，這根橡皮筋的一頭頗有餘力；同時，超過50%的年銷量增長率，和居高不下的退貨率，又使橡皮筋那一頭的快遞業等支撐環節倍感壓力

　　剛剛過去的“雙11”，“買、買、買”當仁不讓地佔據了熱門話題榜的第一位。消費者的消費熱情最終成就了阿里巴巴571億元、京東1400萬單、國美線上580%的交易額增長，“雙11”已經名符其實地成為全球最大規模的商業促銷活動。

　　不可思議的數字背後，是網際網路經濟的強大活力。借由這一新業態，流通環節顯著減少，消費者個性化、碎片化的需求得以滿足，柔性化生産、反向定制倒逼製造企業進入“後工業化時代”。通過對傳統産業的改造，網購在促進經濟結構的調整和優化，形成經濟增長新動力上的作用已經借由“雙11”充分地體現了出來。

　　不過，面對這場近乎全社會的“狂歡”，質疑之聲也不絕於耳。不少人認為，過於集中的網路促銷活動，容易引發消費者非理性的衝動消費，同時透支消費者的消費需求，也給網路購物生態鏈各環節帶來了難以消化的壓力。去年“雙11”過後，部分品類的退換貨率超過30%；各個品類的網商也反映，銷售疲軟至少要持續到11月底。一句話概括質疑者的聲音就是：“雙11”這根橡皮筋，現在似乎繃得太緊了。

　　從消費者的角度來看，諸多電商平臺和網路賣家幾乎眾口一詞，今年“雙11”不同程度上出現了貴价商品走俏、客單價提升的現象，從單純追求低價到開始追求商品品質，消費者端的變化正顯示出我國消費市場的深厚潛力，只要有與消費需求相適應的商品提供，消費者就有能力掏出錢包。

　　從商家的角度看，今年傳統品牌和海外商家的參與，讓不少“新面孔”第一次出現在“雙11”的舞臺上。在創造鉅額銷量之外，它們更看重的是，線上促銷活動能降低消費門檻，吸引潛在消費者嘗試新商品，成為品牌拓展的有效途徑。與此同時，通過大規模促銷積累下來的海量數據，也讓商家們對消費者的偏好更有把握，從而指導來年的商品設計、備貨和行銷策略。

　　而對於電商平臺來講，通過今年的“雙11”的諸多新玩法，無論是在移動端的創新還是包括線下試穿、線下餐飲等大力優惠，其目的則在於借機培養消費者新的消費習慣，為未來推廣新商業模式創造條件。

　　從以上三個角度來看，“雙11”這樣的線上促銷，不但體現出促進消費、擴大內需的巨大能量，也為未來網路購物從量到質的提升奠定了基礎，這根橡皮筋的一頭頗有餘力。

　　但在“硬幣”的另一面，今年“雙11”開始的頭一個小時，不止一家銀行的網上支付頻頻“卡殼”，天貓和淘寶在24小時內創造出的2.79億個包裹也讓包括馬雲在內的一眾高管反覆表現出憂慮，認為很有可能已經超過了快遞公司的最大運力。事實上，為了應對每年僅有3至5天的超高洪峰，快遞公司在這幾年反覆加碼包括倉庫、車輛等硬體；為了消化去年備戰“雙11”時擴充的運力，今年上半年快遞行業“價格戰”頻發，甚至造成了中小快遞公司大量倒閉。“雙11”年年超過50%的銷量增長，和居高不下的退貨率，已讓作為快遞業等支撐環節的橡皮筋的那一頭倍感壓力。

　　消費者“痛並快樂著”，商家與平臺視之為良機，支撐環節卻面對著巨大的工作量壓力，三者對“雙11”有著不同的看法。雖説網上促銷本身並沒有錯，但電商平臺們明年卻需要認真考慮是否還要將如此大規模高密度的促銷集中在24小時之內，不同應用場景、不同品類的商品能否“錯峰促銷”？在促銷方式上除了“全場五折”外還能否採取細分消費者，更有針對性的方式，從而降低消費者盲目消費的衝動？這樣，一方面支撐環節能有個喘息之機，另一方面也能更好地保障消費者的消費體驗，讓他們少把一腔熱情變成滿腹牢騷。

　　畢竟，對於廣大消費者來説，當網購已經成為一種生活習慣，在“剁手一時爽”之外，更希望的是看到整個行業能夠持續健康發展，從一年一度“雙11”，到“隨心所欲網上買，天天都是‘雙11’”。（作者：陳 靜 原文刊載于經濟日報11月13日第五版）