新華網廣州11月11日電（記者 馮璐）“雙十一購物節”再度襲來，實體百貨在“抵擋”了數年之後，今年終於洞開大門，與電商合作共用這場消費盛宴。近日，北京、上海、廣州等33個城市的銀泰商業、王府井百貨、大悅城、廣百百貨等28家百貨集團317家門店，先後宣佈與天貓合作參與“雙十一購物節”，掀起了大規模Ｏ2Ｏ（線上線下）融合潮。

　　業內人士表示，儘管傳統商貿擁抱網際網路的“風向標”已經出現，但希望這不是一個節的概念，而是真正實現轉型融合。

　　商場甘當“試衣間”有自己的“盤算”

　　梵熙鉚釘機車手拎包、蘭蔻根源補養四件套、歐時力大衣……一進入11月，廣州市民趙倩就去百貨商場裏精心選定了購買商品，她在手機淘寶上領取了商場會員卡和優惠券，11日再下單結算。

　　一年一度的“雙十一”已持續6年，面對電商的潮涌般衝擊，實體百貨終於招架不住了，開始以積極的態度融入這場線上的消費盛宴。據介紹，“雙十一”期間，一些線下專櫃專款實現線上同時售賣。如銀泰商業和王府井百貨就精選了百貨公司的1500款品牌服飾、箱包、香水、首飾等專櫃特供款商品，在“雙十一”當天以優惠價格推出，供消費者線上購買。

　　11日當天，只要消費者走進參加此次“雙十一”活動的商場，進入手機淘寶點擊“發現”後“搖一搖”，就可直接進入活動頁面，參與到“雙十一”紅包、抽獎、秒殺和優惠券等活動中，並可在逛商場購物結算時直接使用。若當天沒消費，消費者還可持在天貓獲得的優惠券等，在“雙十一”後至少兩周內到百貨公司慢慢逛、慢慢買。

　　業內人士説，其實，這種線上線下主動交融是一個雙贏的局面。實體商場也不是甘當“試衣間”，他們有著自己的“盤算”。消費者可同時選擇線上打折或線下優惠券購買，線下購買不僅留住了“徘徊”的消費者，還可提高吸引力，增加客流量。此外，線下商品電子化則能有效解決百貨商場的地域購物瓶頸，讓更多的消費者輕鬆享受到專櫃最新潮的商品。

　　業內專家説，這次手機淘寶聯合這些百貨集團，打通商品、會員、支付等電子化全鏈路，不僅擴大了線上線下購物的外延，還給消費者營造了一個交融的購物體驗。

　　網際網路滲透傳統商貿或將共贏

　　對於天貓來説，在商品走量巨大的“雙十一”，為何願意和百貨商場合作並分一杯羹？業內專家分析認為，此舉可以彌補線上購物的“天生缺陷”，即體驗式消費。

　　阿裏百貨Ｏ2Ｏ線負責人兮君也表示，移動時代的到來，用戶將不再有線上線下之分，阿裏期望線上和線下互動和融合，形成良好的共贏生態平臺圈，在幫助更多的傳統零售商完成電子化的同時，也能通過“雙十一”的巨大流量鎖定消費市場，讓消費者在雙“十一”以及日常的購物過程中都能獲得更好的體驗。

　　另外，線上線下抱團融合的背後，還有實體商業過剩和網購經濟火爆的“冷熱不均”。記者日前走訪一些重點商圈發現，部分商業地産空置率急劇攀升，在有“南中國中關村”之稱的廣州崗頂ＩＴ商圈，太平洋數位、百腦匯等賣場的空置鋪位隨處可見，不少店舖銷售人員甚至多於顧客。

　　中華全國商業資訊中心統計顯示，今年前三季度，全國50家重點大型零售企業商品零售額同比下降0．8％，單月增速5次出現負增長。與之形成鮮明對比的是，據易觀國際數據，2014年三季度中國移動網購市場交易規模達2103．2億元，同比增238．7％。

　　從中國零售業“翹楚”王府井與騰訊基於微信公眾平臺商戶功能、微信支付服務等開展合作，到蘇寧雲商開闢家電網購渠道，再到此次28家百貨集團甘當“雙十一試衣間”，網際網路向傳統商貿領域的滲透正在加速。

　　“融合”不只在“雙十一”

　　業內人士希望，傳統商貿應加速觸網轉型，“融合”不只在“雙十一”，常態化方能走出困境。

　　體驗式消費是線上的“天生缺陷”，而傳統商貿的最大“短板”則是缺乏網際網路基因。“雙十一”低價優惠拉動的Ｏ2Ｏ消費是短期的，如何才能轉化為常態效應，還有待努力。

　　但目前傳統商貿産業鏈斷裂、持續行銷能力差等“短板”，也使得這一進程充滿挑戰。

　　平安證券分析師耿邦昊認為，傳統商貿渠道商的地位越來越尷尬已是不爭事實，因此，須摒棄過去簡單出租場地賺取級差地租的思路，借助消費體驗場地優勢，深入參與商品資訊對接、庫存對接、會員共用、物流配送體系對接等環節，形成完整産業鏈。

　　另外，還有制度方面。“真正執行Ｏ2Ｏ融合的人是基層店長或員工，但他們認為電商會搶佔自己的營業額，因此對電商有抵觸情緒。”全球企業增長諮詢公司諮詢經理翟鵬分析認為，要改變這一狀況，需從企業考核制度入手，完善實體商貿資訊記錄系統，形成精準業績計算模式，將推廣電商的力度，相應納入員工考核。

　　專家建議，傳統商貿建立與自身相匹配的網路銷售平臺，小型企業可從天貓、京東等平臺開設銷售型店舖，積累電商理念和人才儲備；中型企業可建立自己的企業官網或電商平臺，綜合考慮品牌網際網路傳播影響力；對於綜合型百貨，則應形成完整電商産業鏈，從品牌傳播、企業架構、産品結構、物流和倉儲集群的形成等多方面佈局。