視電商為“敵”的傳統百貨終於向電商拋出橄欖枝。國慶長假期間，南京老字號百貨商場新百首次嘗試與支付寶合作，邁出百貨業與電商從“競爭”轉向“競合”的第一步。

　　“長假期間，在店裏購物即可用支付寶支付，首次推出的新百寶電子會員卡有兩萬張被領走，其中支付寶錢包付款也有萬餘筆。”南京新百相關負責人説。此外，新百還與騰訊旗下滴滴打車聯合送出5萬份紅包。

　　探索線上線下融合的“O2O”戰略，在傳統商家領域，餐飲、娛樂等行業早已如火如荼，傳統百貨商場也有涉足微信行銷等，但與大電商真正開展合作的商家卻寥寥無幾。

　　“如果直接建網上商城，投資較大，也不一定有好的效果。我們希望通過一些合作搞一些活動，將線上的消費者‘導’到線下進行消費。消費者選擇線上支付可以體驗到便捷、快速，不用在收銀臺排隊。通過移動支付的大數據分析，商場也可進一步了解消費者的喜好與需求，熟悉其感興趣的優惠方式。”新百中心店總經理吳曉梅説。

　　而在業內人士看來，實體百貨店拓展“O2O”的過程中，與網購的價格差距正越來越小。“衣服和鞋是百貨商場最重要的利潤源。以前，進價200元的衣服，標價再加個0，也算正常。”一位曾在南京一家百貨商場就職的人士坦言。如今，來自線上的競爭壓力使得實體百貨業試圖擺脫消費者眼中“商場太暴利”印象，因為，百貨商場主打服裝品牌的經營思路越來越難以為繼。

　　“很長時間沒逛商場了，國慶期間陪從老家來的父母逛了一次街，發現商場裏鞋子價格跟網上差不多，所以一口氣買了好幾雙。”南京市民李小燕説。以此次新百與支付寶的合作為例，消費者在手機淘寶上領到“新百寶電子會員卡”之後，會有88元的電子券自動充入電子會員卡。當季的女鞋，標價一般在800元左右，參與商場活動會有5折優惠，如果使用新百寶電子會員卡會抵用58元，再選擇使用支付寶支付金額，消費滿300元還會有最低50元錢的返還，這樣算下來一雙鞋子的價格也就在300元左右。

　　在省外，去年下半年以來，北京、上海等地的銀泰百貨、王府井百貨、新世界百貨等知名百貨商場紛紛放下身段，尋求與電商平臺的合作。合作之下，實體百貨與消費者之間的互動方式更加及時便捷，客戶群由線下會員拓展到PC端、移動端的網購人群，渠道則由線下延伸到PC商城、移動APP、微信商城。

　　今年上半年，全國百家大型零售企業零售額同比下降0.2%，增速同比下降10.9%，服裝類商品同比增長1.2%，增速同比下降5.7%。各地頻頻傳出品牌百貨閉店歇業的消息，種種資訊表明傳統百貨業依然處在困境之中。相比之下，上半年，國內網路零售交易規模為1.15萬億，同比增長46%，二季度同比增速47%，增速雖較去年同期有所回落，但依然大幅領先於實體領域。

　　金鷹商貿董事長王恒曾坦言，國內電商高速發展，預計已對公司營業額造成15％的損失，南京新街口店、揚州店和徐州店三大店去年銷售額佔金鷹全部銷售的四成多，包括上海金鷹在內的20多家店對集團整體利潤的貢獻則甚為有限。金鷹未來將加大線上業務的開拓，今年將全面推出手機支付及手機電子券。

　　“面對新的消費潮流和競爭壓力，百貨業獨步天下的時代已漸行漸遠。傳統百貨要想走出困局，分享網際網路時代的發展紅利，‘聚粉’是關鍵。”南京市商務局副局長張雁寧説。

　　事實上，關於“O2O”的探索，傳統百貨還在摸著石頭過河。艾瑞機構最新發佈的《2014年中國傳統百貨O2O市場及用戶研究報告》顯示，去年中國連鎖百貨線上交易額佔整體交易額的1.1%，佔整體網購市場交易規模的0.2%。雖然傳統百貨已達成轉型共識，也在不斷加大線上渠道投入與推廣，但線上渠道規模化發展仍需時日。

　　業內人士稱，從當前市場環境來看，只有提高消費者體驗，擴張線上渠道，百貨業才能有更好發展，而這勢必加劇業內並購，一些實力較弱的百貨企業可能將面臨淘汰。

　　本報記者宋曉華