一年一度的電商雙十一大戰又拉開序幕。與往年相比，除了各大電商平臺摩拳擦掌推出各自的促銷活動外，商標大戰、配送大戰都成為今年雙十一的新看點。

　　電商雙十一大戰背後到底説明瞭什麼，各大電商平臺競爭的本質又是什麼？《經濟參考報》記者就相關問題採訪了家電産業問題專家羅清啟。

　　網際網路逼傳統行銷“退位”

　　《經濟參考報》：雙十一不僅成為最受用戶關注的購物節點，也成為各大電商提升市場業績的關鍵，如何看待這一行業性的促銷節日？

　　羅清啟：我們不能簡單從商品買賣的角度去看待雙十一這個時間節點，這一行業性的群體促銷也不是商家坐享其成的節日，而是一個新時代市場行銷方式創新的節點，因為企業正在根據用戶消費習慣的變化顛覆原有的行銷方式。

　　事實上，雙十一與其他時間節點並沒有差異，有差異的僅僅是用戶對企業競爭優勢的認可程度而已，而這又體現在電商平臺對用戶購物行為的號召力上。所以説，我們與其將雙十一大戰説成是各大電商平臺爭相促銷的時間節點，還不如將其定義為正在引導建立一種用戶消費習慣。

　　網際網路的發展正在快速顛覆原有的商品流通體系，雖然純電商企業短期內無法取代線下零售渠道，但從長遠看，擁有線上線下優勢的零售企業將成為主導未來産業發展的關鍵性力量。單從線上零售體系來看，如今電商的發展正在脫離將線下産品搬到線上銷售的發展模式，尋找各自的差異化競爭優勢正成為所有電商平臺亟須解決的戰略課題。

　　用戶關係價值大於促銷

　　《經濟參考報》：與往年電商平臺單純執著于價格比拼不同，今年的雙十一似乎增添了一些新的競爭元素，無論是商標大戰還是配送大戰，電商平臺都在試圖構建各自的差異化競爭優勢，電商平臺雙十一大戰的本質是什麼？

　　羅清啟：無論是以往的價格口水戰還是如今電商們的商標大戰、配送大戰，都體現了部分電商平臺在商業模式方面的探索，從本質上看，如今電商平臺間的競爭早已告別了純價格層面的比拼，因為這種方式的視角依然是以企業為中心的，而非用戶。

　　從這個意義上看，被電商們奉為行業性節日的雙十一能否成為電商收穫的節日不是企業自己説了算的，而是取決於用戶，或者説是對用戶需求的滿足程度。如今，網際網路的發展加速了體驗經濟時代的到來，包含産品體驗、購物環境體驗、配送體驗等在內的全環節體驗成為決定用戶選取購物平臺的關鍵性要素，這才應該是雙十一各大電商平臺競爭的焦點所在。

　　客觀地講，如今用戶對購物渠道的忠誠度相對較低，網路工具又讓價格更加透明化，所以依靠價格調整只能形成一時甚至是單次購物，而要形成持久的用戶忠誠度就必須重塑用戶價值，培養用戶的消費習慣。

　　平臺型物流成決勝關鍵

　　《經濟參考報》：每年雙十一都離不開一個話題，那就是用戶對物流配送的抱怨，而在這方面，各大電商平臺除了新招配送人員外，似乎也沒有太好的解決辦法，這説明瞭什麼？

　　羅清啟：當前大多數企業在物流領域的舉動都是臨時性的彌補措施，且不説是否真正能夠有效提升物流配送及相關用戶體驗，單就這種“打補丁”式方式就難以形成持續性的最佳用戶體驗。

　　從目前行業現狀看，在小件物流領域，各大平臺可以依託自有及第三方資源形成相對統一的服務標準及體驗，這種零散型的配送需求對應的是零散型的配送資源，基本構不成差異化的競爭要素。但在大件物流上，龐大、零散的用戶需求要求企業必須擁有差異化的競爭實力，因此它對應著平臺型配送資源，也就是如何利用社會上閒置的車輛和人員“為我所用”，目前日日順就採用這一方式聚合了9萬輛“車小微”，能夠在全國範圍內實現按約送達、超時免單。這些平臺型資源將成為電商平臺雙十一收穫用戶關係的關鍵性力量。