“雙11”前夕，阿里巴巴集團公佈上市之後首份財報，移動業績大幅增長，成為全球最大的移動電商平臺。財報數據顯示，2014年第三季度，來自移動端的交易額達到1990.54億元，佔整體交易額的35.8%。

　　阿里巴巴集團旗下及投資的移動客戶端，如手機淘寶、微網志、UC、優酷、高德地圖等，在中國均是最受歡迎的手機移動應用。今年“雙11”，阿里巴巴將整合這些移動應用，助陣天貓“雙11”。除此之外，線下商家還可以通過“碼上淘”項目參與購物狂歡節。

　　阿里巴巴集團首席運營官張勇表示，移動時代消費者需要的服務是極致個性化和無處不在的，這是整個移動領域的機會也是挑戰。阿裏有超過10年的商業基礎設施積累，阿裏希望將這些積累分享給社會，做好“雲”，幫助創業者提升商業效率，幫助各個“端”能健康發展，從而更好地服務消費者在移動時代的生活需求。

　　據艾瑞諮詢的數據，手機淘寶佔據中國移動電子商務市場的86%份額，遙遙領先於其他電商平臺。

　　多“端”齊發力

　　作為“雙11”的發起者，天貓在移動端率先發力，向會員推出四大特權，包括“優先購”、“專享購物券”、“T4寶箱”和“T4專場”，其中通過“寶箱”給朋友發紅包，以及優選好貨專場是僅供T4會員享受的特權。

　　值得注意的是，“優先購”作為2014“雙11”天貓會員特權中的亮點，在“雙11”前兩天，即11月9和11月10日的指定時段，通過手機天貓客戶端，天貓會員都可以享受提前購買“雙11”商品的特權。根據會員等級的不同，優先購的數量也逐級升高。

　　天貓移動端之外，手淘將在移動端不斷優化消費者體驗。手淘技術總監莊卓然表示，手淘已經從單一的購物工具成為了購物內容平臺。如何在保證快速創新提升性能和用戶體驗，成為最具挑戰的課題。

　　去年“雙11”，手機淘寶單日活躍用戶達1.27億，成交筆數達3590萬筆，交易筆數佔整體的21%。僅在第一分鐘，就有200萬人涌入手機淘寶。

　　除了天貓和手淘之外，阿里巴巴集團投資的公司也加入到今年“雙11”當中來。

　　10月21日，微網志在移動端發力，包括26位明星在內的1111位微網志紅人在微網志上發放天貓“雙11”紅包。短短3天時間，“雙11”成為微網志上最受關注的話題之一，僅“我的‘雙11’”的話題討論量已超過134萬，閱讀量則超過7.2億。

　　UC瀏覽器緊隨其後。10月25日，UC瀏覽器在移動端發放紅包，用戶通過UC瀏覽器登錄淘寶賬號、完成綁定操作後就可以開搶紅包並分享給微信好友和微信群中，每一個紅包連結最多可以被5名好友“搶”到。搶到紅包的仍然可以繼續分享，並讓更多好友獲得1到50元不等的天貓紅包。

　　與此同時，今年參加“雙11”的全體店舖，可通過“碼上淘”包裹碼業務提前開啟自己店舖的互動到店行銷活動。消費者通過掃描包裹二維碼，直接參與店舖紅包活動。

　　今年6月，阿里巴巴集團發佈“碼上淘”開放戰略，二維碼成為阿裏集團“雲+端”戰略的重要一環，幫助用戶將後端交易體系、雲計算、大數據等基礎設施，與包括手機、電視、PC、線下門店等終端無縫連接。

　　艾媒諮詢CEO張毅認為，對於阿裏來説，數萬商家是“雲+端”戰略的“端”。對於商家來説，售後服務二次行銷和包裹新客行銷服務基於包裹為接觸點發出，建立PC端店舖-包裹-移動端店舖的流量閉環。

　　首設O2O專場

　　今年“雙11”，28家百貨集團的317家門店將參與O2O專場，涵蓋北京、上海、廣州、杭州、天津、武漢、南京、成都、西安、長沙等33個城市。

　　除了已在“雙11”中嘗到甜頭的銀泰商業外，去年主動對外宣佈“願意做天貓“雙11的試衣間”大悅城、以及各地知名百貨商場如王府井百貨、廣百百貨、天河城、香港新世界百貨、民生百貨、銀座百貨等，也均將攜入駐商場的所有品牌共同參與其中。

　　據悉，從11月1日起，消費者只要走進商場，進入手機淘寶點擊“發現”後“搖一搖”，就可直接進入“雙11”相關活動頁面，參與到“雙11”紅包、抽獎、秒殺和優惠券等活動中，並可獲得iPhone6、一年的汽車使用權等大獎。

　　阿裏百貨O2O業務負責人兮君表示，阿裏將聯合百貨集團打通商品、會員、支付等電子化全鏈路，給消費者帶來一場線上線下完全交融的購物體驗。

　　除了和百貨集團、shoppingmall線上線下聯動之外，阿裏旗下本地生活相關的平臺也加入到此次O2O專場中。

　　11月11日當天，阿裏旗下移動餐飲服務平臺“淘點點”將聯合1111家餐廳發放5折代金券，金錢豹、許留山、俏江南、小南國等知名餐飲均在其中，活動範圍包括北京、上海、杭州、廣州、深圳、南京、武漢、廈門、成都、寧波、天津、西安等23座城市。

　　淘點點總經理王磊表示，餐飲O2O模式為線下商家製造了全新商業模式下的新機遇，也為消費者帶來了更加實惠的餐飲服務，“雙11”不僅是購物狂的狂歡派對，也有望成為“吃貨”的饕餮盛宴。

　　阿裏旗下線上旅遊平臺“去啊”也在“雙11”期間推出特價旅遊線路。天貓總裁王煜磊表示，今年“雙11”，整個阿裏集團跟本地生活相關的業務也都參與進來，無論是淘點點，電影票還是航旅業務，都會通過與移動端的合作，提供給消費者不一樣的O2O體驗。

　　本欄文字：楊婧如