無印良品（MUJI）是一個奇葩的案例，沒有logo、廣告、代言人、繁複的顏色與樣式。業績卻依舊一飛沖天：2010年至2012年，其全球凈銷售額從1697億日元（約107.8億元人民幣）增至史無前例的1877億日元（約119.2億元）。

　　MUJI即無印良品，是日本西友株式會社于1980年開發的品牌，1983年于東京流行發訊地的“青山”開出第一家獨立旗艦店，于1990年正式成立良品計劃株式會社。

　　那麼，它有什麼樣的産品秘密呢？

　　 ——苛求完美——

　　重視每一位消費者

　　關於業績爆棚的管理秘密全在無印良品社長金井政明的手機郵箱內。其中最受其珍視的郵件來自“生活良品研究所”——每個顧客的反饋意見均會直達其郵箱。

　　“這些都是顧客所不知道的，他們不知道這些意見居然社長都會親自看。每分每秒，我都會看這些意見。” 金井政明狡黠地説。有人指責某款晾衣架會因紫外線的照射而變脆斷裂，有人抱怨最新款的拖鞋“頭太小”……此類郵件到達的高峰是在週三，總數超過100件，平常亦有30到50件。

　　2003年，MUJI實施名為“觀察”的開發計劃，開發團隊會直接拜訪消費者，觀察其日常生活，並對房間內每一個角落，乃至每件商品一一拍照，照片隨後被提交討論分析，以此挖掘潛在消費需求。

　　——極簡生活——

　　環保節制的理念

　　日本是一個資源極少的國家，所以他們國家的很多設計都因遵循極簡的理念而著稱。包括日本最流行的禪宗也講究的是“極簡生活”，也就是“極簡樸的生活”。

　　關於MUJI的理念，其設計總監原研哉在《設計中的設計》曾這樣描述：“追求的不是‘這樣好’，而是‘這樣就好’。它將價值賦予可接受的品質：節制、讓步以及超然的理性，可稱之為‘全球理性價值’，一種倡導以極端理性的視角使用資源和物體的哲學。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基礎性’和‘普遍性’。”

　　無印良品“極簡生活”的理念也體現在設計感方面的極簡及便利性上。

　　追求商品本質和便利性使得MUJI的産品開發過程頗為另類。MUJI的每件商品從企劃、設計、製造到售賣均需層層把關，均有設計師參與。即使産品設計方案獲得最終通過，産品還將面臨更為嚴苛的關卡。由日本頂尖設計師組成的外部諮詢委員會嚴格討論商品是否符合“MUJI的理念”。

　　硬性指標包括商品不能追逐流行趨勢以免跟風後過時，商品必須能夠提升品牌形象等。只有經過外部諮詢委員的集體認可，産品才能最終上架。 “最常見的淘汰原因是做設計的人不會考慮到産品能否被銷售。”金井政明解釋説。

　　金井政明異常強調節制及反流行。金井政明認為，過分消費會導致很多淳樸的東西慢慢消失。作為流行的對立面，MUJI追求的是長久耐用、具有高度普遍性的設計及材質、恰當的價格，而不會增加有很強嗜好性的設計和顏色。

　　為了驅動MUJI實現“使用便利性”，金井政明成立了兩個核心的管理部門並親自管理。一個是面向消費者集思廣益的生活良品研究所，使用者可在商品開發、試賣、正式售賣等階段提供意見，金井則開通個人郵箱用於採納建議敦促進度。另一個是設計師主動尋找需求的商品種類開發部，其門下設生活、服裝、食品部等三大分支，對産品進行定期檢查更新設計。

　　——細節為王——

　　冷酷的陳列標準

　　在商品開發之外，金井政明也重視陳列美學。他深知僅依靠紮根實用性需求及追求實用便利性的設計，MUJI並不足以令諸多流連于其門店的window shopping族掏出錢包。當商品擺上貨架之後，沒有logo、沒有鮮艷花紋、沒有廣告、沒有代言人的MUJI必須通過繁複的商品陳列征服顧客。新開門店最辛苦的工作便是陳列，每個門店要為此耗費一至三周時間。

　　在中國，MUJI的陳列標準是日本總部陳列模式同本土VMD構思的混合體。通常，日本總部會給出商品陳列的方法論。例如一個大貨架的底層為銷售區，應方便顧客取貨；中層則為展示區，用於傳達産品用途；高層陳列區則為顧客提供視覺衝擊力。在MUJI的陳列哲學中，所有商品的擺放必須遵循從左至右依次由淺入深、由小到大的基本陳列規則。待培訓的陳列師必須在店舖實習6至12個月體察陳列方法，最終方案則需根據中國顧客喜好程度、所開門店周邊狀況、企劃活動主題等進行定制。

　　大的陳列區域確定過後，MUJI還會繼續細分陳列——這則是“説服力工程”中最為耗時的環節。迥異於大多數零售商按照貨架空間大小進行商品陳列的慣用做法，MUJI會先設計出陳列方案，再按照方案為商品量身定制貨架及盛裝道具，如此行事的好處在於商品與貨架、商品與道具能無縫融合，而飽滿感會帶給顧客強烈的視覺衝擊力。

　　每一件商品都能在MUJI的商店裏擁有自己的精確坐標。依據總部的基本方法論，會為每個貨架設計一張陳列圖。基本貨架用於正常陳列，而側貨架則用於售賣戰略商品和促銷産品。這張圖會精確表示出貨架每一層、從左至右應該擺放哪件商品，並以條碼進行最終確認。若是大型貨架，則還會配上一張后期完成效果圖。

　　除了新開門店，陳列師還需操刀門店每月新品、主題及促銷陳列。通常情況下，此類更新會以圖片的形式分發給各門店，店員據此進行陳列變動後，需要拍照上交確認。

　　標準化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有衝擊力，還要求考慮顧客購物習慣。例如文具區所有筆蓋都必須朝向同一個方向，美容護膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標簽也必須朝向統一，被挂在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規整，保持同一水準高度。

　　——貼心改進——

　　力求本地化開發商品

　　2012年3月，成川卓也作為營業改革擔當被派駐到中國。他曾前往宜家和中國本土傢具城，記錄下每個賣場裏所售床的尺寸與每個尺寸的産品數量，並向日本總部提出改進提案。這份提案和海外源源不斷的“大床”要求，促使MUJI于2013年1月起在中國售賣1.6米、1.8米寬的大床。除了床，一款符合本地市場、特殊尺寸的桌子亦在中國出現。

　　本地化的商品開發對拉升銷售額亦至關重要。成川卓也曾在日本總部負責生活雜貨類商品開發，早年出差到中國，他曾聽到中國員工抱怨日式設計的床的尺寸大小並不符合中國國情。在日本，其國民居住空間較小，家居尺寸亦因此偏小，通常床的設計寬度為1.4米，而在中國和歐美等地，床的寬度往往為1.6米或1.8米。“尺寸畢竟是中國需求的一部分，如果我們沒有這個尺寸的話，銷售基本上是不可能的。”成川説。

　　本地化運營的另一難題是如何估算産品銷量及訂貨量。對於有銷售參照物的新品，成川會根據以往類似産品的銷售成績推算訂貨數量。而對於缺乏參照物的新品，成川則會聽取中國員工的意見，集體擬定銷售方案。“我們不希望中國員工擔心萬一選中賣不掉怎麼辦，而是考慮這個商品怎麼做才能銷售更好。” 成川卓也解釋説。以MUJI此前從未在中國銷售的被套套裝為例，成川與中國員工商議後決定引入，並大膽讓店舖作為推薦商品持續半年售賣。如今這套售價高達650元的産品，已是紡織品類暢銷品的第二名。做出此類決策有時完全仰仗于感覺。

　　金井政明亦意識到這一點。MUJI AWARD設計大賽便由日本移師中國舉辦。金井希望它能向中國的設計師和普通民眾募集實用設計，並將其商品化。良品生活研究所亦計劃成立中國分部，通過官網收集顧客意見，開發符合中國本地生活習慣的精良設計。

　　（北京志起未來行銷諮詢集團）

　　專家觀點

　　越來越繁華的世界，豐富絢爛的物資充斥著這個社會，總需要一個純粹的東西作為我們的經商寄託。MUJI無印良品明銳地意識到這一點，並及時地抓住這一機遇，打出“無品牌”的行銷策略，其實這正是它獨特的品牌定位。

　　從産品到店舖設計，無論是書本、服飾、亦或是家居，無不透出一種素雅的色調。簡約、自然、質樸已經成為它所倡導的一種生活哲學，無論是舒適大牌演繹著怎樣熱鬧紛繁的世界，它依舊“我行我素”，形成自己一種獨特魅力，那是一種回歸自然的時尚。

　　MUJI無印良品在物欲橫流的世界拒絕繁華，守住真純，不強調所謂的流行，卻自成一種潮流，在似有若無的設計中將文化昇華，成為現代社會中重壓下人們心靈的棲息地。

　　（中國品牌服裝網）