易家言

　　對於能源行業，創建於1881年的美國埃克森（EXXON）標準石油公司並不陌生，因為這是世界上最大的石油公司。在最初的很長一段時間內，用的是新澤西州埃索標準石油公司的名字，但公司為了在美國及其他各國名稱的統一，決心改頭換面。他們組織心理學、語言學、社會學、統計學等方面的專家，調查了世界上55個國家的語言，走訪了7000多人，對一般用戶作了心理、感情等方面的全方位調研，檢索了15000個電話指南，通過電腦程式生成了約1萬個名稱，經過淘汰只剩下8個；這8個詞再用100種以上語言進行搜索，以保證沒有特指的意思。最後花6年時間和10億美元的代價，確定了埃克森（EXX-ON）這個名字。據説這是歷史上最昂貴的品牌名稱，但實踐證明，這是埃克森走向成功關鍵的一步。

　　為了品牌名稱如此興師動眾值得嗎？品牌名稱真的這樣重要嗎？品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，它可能是企業名稱，也可能是商標名稱，雖不屬於企業的視覺識別系統，卻是品牌的核心要素，是品牌顯著特徵的濃縮，是形成品牌概念的基礎。在市場經濟運作中，各種産品種類繁多，價格也各不相同，品牌的存在就有其特殊的意義。一個品牌成功的第一步，就是要起個好名。一個音節響亮、易讀易記、意象美好的品牌名字能夠使企業與消費者同時受益。品牌名稱設計得好，容易在消費者心目中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強品牌的市場競爭能力；品牌名稱設計得不好，會使消費者看到品牌就産生反感，降低購買慾望。正如孔子所説：“名不正則言不順，言不順則事不成。”有的品牌因名得福，而有的品牌也會因名敗落。

　　品牌名稱多種多樣。根據名稱本身的含義可以將其劃分為明喻式、隱喻式和空瓶式（中性）三類；根據名稱內容中所反映事物的不同，可以分為企業式名稱、數字式名稱、時間式名稱、動物式名稱、植物式名稱和地名式名稱等；根據産品生産地或品牌來源地差別，又可以分為國産式名稱和外語式名稱兩種。品牌名稱設計應該注意遵守以下原則：

　　一是簡單易記好傳播。這是品牌設計的最根本要求，只有易讀易記才能充分發揮其識別功能和傳播功能。具體要求是簡潔明快，音節響亮，個性獨特，新穎別致，高雅出眾。簡潔明瞭單純、簡潔、明快的品牌名易於形成具有衝擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構成更寬廣的概念外延。日本《經濟新聞》披露的一個調查結果顯示，企業名稱字數為4個字、5~6個字、7個字、8個字以上的企業名稱，其平均認知度分別為11.3％、6.0％、4.9％、2.9％。可見，名稱簡潔有利於傳播，其認知度往往就高。今天，我們耳熟能詳的一些品牌，如五常大米、西湖龍井、燕京啤酒、匯源果汁等等，都非常簡單好記。不少研究機構認為，品牌名稱一般不超過三個漢字，英文長度一般不超過八個字母，發音呈現上揚的風格，發出的音調洪亮清晰，有氣魄、有氣勢，且産業發音在結構上相互對稱，大有豪情萬丈、一覽眾山小的文字韻味。而且要考慮國內商標註冊在先的法律原則，最好用未來是否參與國際化流通的發展趨勢來衡量。當然，就算給産品取一個再好聽的名字，如果傳播力不強、不能在目標消費者的頭腦中佔據一席之地，消費者記不住、想不起來，也只能算是白費心機。在網路傳播有增無減的今天，當然還要考慮到Internet的網站域名註冊問題。

　　二是亮明身份有個性。很多時候，品牌名稱的作用還在於直截了當地告訴消費者産品的門類，如贛南臍橙、洛川蘋果、吉林人參……而這些只是區域品牌的概念，如果沒有企業、合作社等新型經營主體的名字去體現“身份”的不同，將是十分危險的，因為“一條魚會腥了一鍋湯”。同時，品牌名稱會不會讓消費者想到競爭對手的産品，對這一點也必須心中有數。對於新進入市場的品牌，如果在特定時期內能夠酷似某一知名品牌，讓人分不清彼此，就會獲得另一種優勢。

　　三是積極聯想有文化。品牌名稱要富有寓意，能讓消費者産生豐富、愉快、積極的聯想。金字招牌金利來，原來取名“金獅”，在香港人説來，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對如此忌諱的名字自然無人光顧。後來，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，後部分lion音譯為利來，取名“金利來”之後，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運，可以説，“金利來”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。不同地區有不同的文化價值觀念，有不同的風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、文化特點等，品牌名稱要適應地域文化價值觀念，不能和它相衝突。例如，我國南方和北方、東北與西南都有著較大的文化差異和生活習俗；而從世界上看，加拿大忌諱百合花，英國人忌諱山羊和橄欖綠色，法國人忌諱孔雀和核桃，這些都是品牌名稱的禁忌之地。

　　四是依法保護可進退。在給品牌命名時，最好採用註冊商品名來給産品命名。腦白金、泰諾這些成功的品牌都是以註冊商品名來給産品命名的。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿傚、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。同時，在給品牌命名時也要考慮到，即使品牌發展到一定階段時也要能夠適應，對於一個多元化的品牌，如果品牌名稱和某類産品聯繫太緊，就不利於品牌今後擴展到其他産品類型。通常，一個無具體意義而又不帶任何負面效應的品牌名，比較適合於今後的品牌延伸。此外，品牌命名要有超前眼光，在國內外市場大環境中去把握和選定品牌的名稱，使自己的産品不僅成為某一地區的名牌，為成為全國名牌乃至世界名牌留有發展空間。

　　如果清楚了上述原則，為品牌選個好名字並不難，大體有這樣幾個步驟：首先是生成備選名稱庫。一個辦法是自己的管理層開動腦筋，提出若干名稱來；更聰明的辦法是邀請目標客戶動動腦筋，甚至就憑直覺給出一些建議。其次是根據以上原則做初步評估篩選，最好把備選名壓縮至10個左右，再進行法律、語言、文化等方面地專業評估和審查。第三是進行必要測試。總體上，功效性的命名適合於具體的産品名，情感性的命名適合於包括多個産品的品牌名，無意義的命名適合産品眾多的企業名，人名適合於家族式傳統行業，地名適合於以産地聞名的品牌；動植物名給人以親切感；新創名則適用於各類品牌尤其是時尚、科技品牌……當然，在未正式定名之前，應將篩選出的名稱，對目標人群進行測試，根據測試結果，選擇出比較受歡迎的2~5個名稱。最後是從幾個名稱中決定出最終的命名。當然，品牌名稱必須注重維持或刺激標誌物的識別功能，品牌的整體效果才能得到加強。（互動郵箱：zxw3280@163.com）