新聞源 財富源

2024年02月26日 星期一

財經 > 滾動新聞 > 正文

字號:  

凡客瘦身自救 陳年做襯衫小米路線待驗證

  • 發佈時間:2014-09-09 08:20:00  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  據了解,9月9日即將上市的80支免燙襯衫成本價在140元左右。也就是説每一件襯衫,凡客要虧損11元錢。

  理財週報見習記者 吳旭光/北京報道

  北京亦莊經濟開發區靜海一路科創三街3號,這裡是凡客誠品科技有限公司(下稱“凡客”)的新址。9月3日下午7點半,凡客CEO陳年穿著白襯衫出現在辦公樓3層樓梯口的會議室,接受了理財週報記者的採訪。

  據陳年介紹,他和他的凡客是去年9月份剛搬來的,從現在算起也就一年的光景。

  走進廠區,在這棟東西走向的6層樓房裏,凡客沒有把新辦公室裝修得時尚味兒十足。相反,一切從簡,包括陳年在內的高管辦公室也佈局簡單。唯一特別之處,每個人的房間都擺放有挂滿服裝的衣架,現在的凡客更像是一個創業公司。

  時過境遷,很難把現在的凡客,跟當時紅極大江南北的那個“凡客體”公司相比。彼時的2007年,凡客憑藉著一件襯衫,以品牌行銷和高性價比産品深受消費者追捧,並一度成為早起電商品牌的成功典範。

  然而,好景不長,從2012年起,凡客的品類擴張策略,讓其面臨巨大的産品庫存壓力。

  “2012年庫存最大時有十幾個億的存貨積壓,在同行業也是比較高的。”陳年向理財週報記者介紹。

  事實上,陳年並非沒有反思。“其實早在2011年8月份,我們已經意識到庫存的問題,2012年,對凡客來説是一個消化庫存的過程,而到了2013年,整個公司才真正意義上發重新審視産品本身。”

  陳年介紹,從2013年下半年起,凡客已經重新找到了方向,即“小米化”,把單品做到極致。

  那麼,小米路線是否能拯救凡客?在更多的業內人士認為,重新上路的凡客面臨著目標客戶不清晰、預售模式飽受市場詬病等諸多問題。

  把襯衫做到極致

  凡客再戰江湖,陳年吶喊:“再不好好做産品是要遭雷劈的。”

  的確,為了做好産品,陳年隱匿了一年。8月28日,陳年出現在北京798時尚設計中心,宣佈了調整公司戰略,砍掉凡客其他業務,只做單品,從凡客起家的襯衫做起。

  在凡客的發佈會上,陳年從阿克蘇長棉講起,一個小時零十分鐘的演講中,幾乎涵蓋了一件襯衫的整個誕生過程,陳年甚至為凡客的這件襯衫賦予了靈魂和生命。

  這款襯衫是在過去一年中多次往返新疆、越南、日本等地設計出來的80支免燙襯衫。“我花了一年的時間,總算是把一件襯衫吃透了。”陳年感慨。

  據陳年自己介紹,過去一年,他幾乎把所有的精力花在如何做好一件襯衫上,比如哪的棉花最好、襯衫的線條怎麼設計流暢、免燙工藝的流程如何等等。

  做好品質不易,過程更是痛苦。

  提及公司過去一年的變化,陳年表示,現在的凡客要做到專注,先扎紮實實從做好一件襯衫開始。“事實上我們2013年9月份剛搬到這邊的時候,當時公司的員工還很多,公司産品類也很多。”

  “現在我們目標明確後,將公司其他業務統統砍掉,員工也在大幅度精簡,目前凡客公司員工也就300多人。現在我要做的就是專注、簡單,其他的我管不了也顧不上。”陳年補充。

  的確,從凡客的一系列動作不難看出,陳年這一次是要動真格的了,甚至為了把一件襯衫做好有些偏執,與此前留給大家的“擴規模、猛增長”的路線有了顯著差別。

  這一次,陳年是希望借此開啟凡客的新模式。

  與記者交談中,陳年講到了雷軍對凡客的影響,“目前公司走完了7輪融資,也成立了7年有餘,幾乎每一輪融資,公司每一次重大決定,都是由雷軍參與並主導的。”

  這也就不難理解,陳年與雷軍之間的才是“真愛”。陳年希望用“專注一件襯衫”打一個漂亮的翻身仗。如今的凡客,要像雷軍賣小米手機一樣賣襯衫。

  按照陳年的理解,小米的精髓就是對産品、對用戶、對合作夥伴的敬畏之心,做好一個産品就是精髓,而這正是整個行業所缺乏的。

  “7年前凡客靠襯衫起家,但由於當時對行業不了解,我們是通過更多的款式、更多的顏色、更多的SKU促成凡客的快速增長。”

  陳年表示,回過頭來看,尤其是最近一年,自己越來越發現,現在的服裝行業已經變得越來越糟糕,以至於大家都不講品質。

  “那麼凡客當務之急,是要做清新、透氣、手感好、免熨燙、不能跨、易打理、水洗30次不變形、高品質的白襯衫。”陳年説。

  而這樣的極致襯衫只賣129元,這恰巧是其他商家做不到的。“從目前來説,這件襯衫從設計到加工、配送再到運輸到我們庫房,是超過它的售價的。”

  據了解,9月9日即將上市的80支免燙襯衫成本價在140元左右。也就是説每一件襯衫,凡客要虧損11元錢。

  按照陳年的打算,他現在要做的是走量,把口碑打響。通過口碑相傳將量做上去,有了市場份額之後,才可能想著把價格提上去。“決定是痛苦的事情,但是我相信這個過程不會太長,我估計一個季度左右我們就會扭轉這種虧損局面。”

  然而,在一些業內人士看來並不十分樂觀,即使再專注、再極致的襯衫也畢竟是一件襯衫,不是手機。

  電商人士林文冰(化名)看來,價格向來不是服裝行業的問題。服裝行業也從來沒有一款産品能夠經久不衰。相反,千變萬化才是消費者追逐的首要目標。就算襯衫是最有可能被“小米化”的産品,但不要忽略當下80後、90後千變化萬的消費時尚現狀。

  預售模式之惑

  如今的凡客有著一顆小米的心,它希望通過走小米低價高配、口碑行銷的運營模式重回昔日輝煌。當然想法是美好的,可現實是其所勾勒的預售經營模式仍有待市場的檢驗,畢竟襯衫不是手機。

  “2分08秒已售罄”、“0分25秒已售罄”,這是小米機跟消費者上演的經典饑餓行銷案例。據陳年預計,9月9日預售的襯衫也會像小米手機一樣,賣不到一個小時就會售罄,出現供不應求場面。

  然而,曾經有人質疑過小米靠饑餓行銷博得消費者。但小米公關劉偉曾經對理財週報記者表示,其實小米並不存在饑餓行銷,只是太專注産品,導致前期産能跟不上供應量。

  這一次,陳年的回答跟小米公關給記者的解釋有異曲同工之妙。

  陳年告訴記者:“饑餓行銷也好,預售模式也罷,這不是故意為之,實際上,跟小米的前期産能爬坡一樣,當你用高標準的工藝、細節要求你的衣服時,同樣存在産能爬坡的問題。”

  儘管陳年一再強調這不是凡客故意為之。但在電商人士李立鈞(化名)看來,現在的凡客行銷模式是在走“小米第二”。

  “小米期貨、搶購、炒作模式已經飽受詬病,進入台灣市場更是碰了一鼻子灰。雖然這種行銷模式在大陸消費人群中賺足了眼球,但也傷害了用戶的體驗。”

  在更多的業內人士看來,瘋狂擴張的小米,如今搶佔的是中國“山寨機”市場,但對於有著幾十年甚至近半個世紀歷史的蘋果、三星等國際知名品牌機,短期內仍難構成真正的威脅。

  李立鈞舉例説,“期貨、搶購的概念對3C數位行得通,卻不見得能在服裝業吃得開,買服裝不同於買電子産品,襯衫的附加值是有限的,重要性也沒那麼強,我不在凡客等半個月再去買。反之,我可以去雅戈爾買,可以去羅蒙買。”

  他解釋,穿白襯衫的人群跟小米的消費人群不是一類人,真正穿白襯衫的一定是成功的商務人士,包括公務員、金融從業者等。所以這部分人群不會因為高出幾十塊錢而苦苦等凡客襯衫,因為這部分商務人士不缺一件襯衫錢。

  “小米成功的客觀原因是趕上歷史時期。而服裝領域品牌林立,從創立到真正認識需要很長過程,凡客學習小米模式的想法很好,關鍵是如何能真正落實並獲得成功。”天灝資本CEO兼首席分析師侯曉天曾表示。

  此外一個不可忽視的問題是,當季賣下一季産品,還要預售,有多少消費者會去等?除了名牌折扣服飾也許能點燃用戶的搶購熱情,長期羸弱的凡客的品牌附加值還剩多少?

  一件襯衫能否拯救凡客于水火,憑藉小米的行銷模式凡客能否涅槃,一切言之尚早,仍需要時間去驗證。

  估值縮水67%

  根據凡客官方披露的資訊,本輪融資由小米公司董事長兼CEO雷軍領投,IDG、聯創策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與了本輪投資,融資規模超過了1億美元。

  值得注意的是,雷軍曾經是凡客初創時期的天使投資人,與凡客創始人陳年關係甚好,自2013年下半年起,對於凡客一系列調整,陳年自己也承認是由雷軍牽頭辦的。

  而除了雷軍,剩餘參與本次融資的投資方主要還是歷次凡客融資的舊股東。

  在此之前,凡客已進行了六輪融資。

  據公開資料顯示,凡客最早一輪VC融資來自於2007年10月的200萬美元融資,由聯創策源、IDG主導。

  然而,電商行業的飛速發展也讓雷軍和陳年深知,200萬美元還不夠,凡客做服裝,服裝就需要品牌,凡客應該快速融更多的錢。

  4個月之後,也就是在2008年1月,在雷軍的幫助下凡客完成了由軟銀賽富領投的1000萬美元的投資。同年的8月份,啟明創投、IDG等又為凡客投資了3000萬美元。

  而到了2010年,凡客在“凡客體”的網路風靡中迎來了第四輪、第五輪融資。2010年5月和12月,凡客分別完成了由老虎基金、聯合策源、IDG主導的5000萬美元和1億美元的融資。

  2011年年底,陳年宣佈獲得第六輪2.3億美元融資,這也被理解為對原計劃上市的延期。

  此輪融資估值超30億美元,進來的PE獲得了7%的股份。

  最後一次融資是今年2月完成的1億美元融資,由雷軍主導投資。

  據理財週報記者統計,截至目前,凡客共計獲得6.2億美元的融資。

  然而,跟融資規模形成較大反差的是,經歷了數次融資的凡客估值卻在嚴重縮水。由鼎盛時期的30億美元縮減到現在的10億美元左右。

  其實回顧凡客幾次估值變化,主要是跟公司的業績變化有關。在2011年凡客完成第6輪融資時,估值已經超過30億美金。然而對於一日千里的電商行業來説,30億美元的估值也許只是曇花一現。

  到了2011年8月份,由於庫存積壓高達10億元之多,造成凡客虧損6億元,幾乎斷送了凡客的生命,彼時資本方給出凡客的估值是在5億至6.7億美元之間。“當時很多資本已經放棄凡客了。”一名電商業內人士回憶説。

  接下來的兩年——2012年、2013年是凡客的“瘦身”階段,儘管仍難擺脫虧損的泥潭,但是情況已經大有改觀。

  到了2014年2月,雷軍向凡客注資1億美金,不少風投人士認為,雷軍獲得了15%左右的股份,而凡客大股東陳年的股份在20%左右,仍為公司實際控制人。根據這一股權比例計算,凡客2014年的估值10億美元左右。

  “凡客能夠重新上路,在發佈會現場也請來了我們的股東,這就説明業界包括我們的投資方對凡客仍有信心的,無形中也是對凡客專注産品戰略的一種肯定。”陳年説。

  當被問及二次上路後的凡客是否還將重啟IPO時,陳年言辭巧妙,“現在的凡客首要任務是把産品做上去,其他的都是後話。”

熱圖一覽

高清圖集賞析

  • 股票名稱 最新價 漲跌幅