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凡客“山寨”小米 陳年重新創業

  • 發佈時間:2014-09-02 02:33:57  來源:新京報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  2014年7月22日,小米年度發佈會,國家會議中心人群熙攘。活動快要開始,凡客CEO陳年和助理從電梯口走出來,站了一會。許多手持邀請函的年輕“米粉”快速經過,陳年的目光一直落在他們身上。

  那天,雷軍在臺上穿著“凡客三件套”發佈了小米4,陳年受邀坐在台下。

  一個月後,凡客“一件白襯衫”發佈會召開,陳年登上了演講臺,他的第一句話是:“大家好,好久不見。凡客已經一年多沒有開過對外的大會,我非常緊張。”

  接下來,他一次次“認錯”,把自己擺得極低。

  去捧場的大都是凡客的故交,老用戶、投資方,以及雖選擇離開卻還念舊情的前員工。大家關心凡客和陳年本人是怎樣的狀態。

  2007年,凡客以男士襯衫直銷起家,憑藉品牌行銷和高性價比産品,一度創造了網際網路品牌的成長神話。還是一件襯衫,7年後,凡客重新上路。不過這次,國內電商江湖少了一位大佬叱吒風雲,多了一位謙卑的創業者。

  “凡客就是重新創業的公司,凡客出發點是高性價比品牌。這一年認真看品牌分佈,發現中國服裝品牌全線潰退,原因是大家都沒有抓品質。全網賣的服裝都是垃圾,有些人以賣垃圾為榮,以倒騰庫存為榮,用戶不需要垃圾。”

  “回過頭來看産品、行銷團隊,發現很多人是沒用的。但這不是員工的錯,是我的錯,急於求成。當時到處投廣告、做行銷事件很多也是不對的。”

  “凡客做了大規模的瘦身動作,過程非常痛苦。從高峰時期的13000余人,變成500、600人;SKU也從19萬多到目前所有新品規劃在內的200、300個。”

  陳年“重新”賣襯衫

  發佈會當天,陳年一個人站在高臺上很激動,演講內容天馬行空,從棉花講到免燙工藝,到日本的設計人員,甚至襯衫的歷史。一個多小時下來——其實聽眾聽進去多少並不重要——只匯成一句話:我陳年是了解襯衫的。

  凡客誠品2007年創立時,陳年對服裝行業還不甚了了。

  他做過記者,之後投筆從商,做過卓越網執行副總裁和雷軍共事,創辦我有網,發行過一本名為《歸去來》的自傳體小説。

  隨後,這個“門外漢”闖入了服裝品牌電商市場,在走紅之後,凡客不再滿足於只賣襯衫,開始不斷擴張商品品類——他們連拖把都賣。

  “包括陳年在內的高管們一度覺得,凡客做什麼、怎麼做都有人買。”凡客一位前員工回憶稱。

  自嘲“陳年是大傻”

  直到去年8月,陳年把40碼的凡客帆布鞋統統下單買下,一雙雙試穿過。“夾腳、壓腳、打腳、臭腳、大底薄、大底滑、大底硬……那一地的鞋,如果會説話,一定會説:陳年你就是個大傻子。”他自己在一條長微網志中寫道。

  於是,一年多的時間裏,陳年進入了個人“緘默期”甚少發聲,僅通過微網志保持交流。現在他的微網志像一面“廣告牌”,只聊各地工廠和産品的事,或者跟用戶互動,談小説、談電影的內容完全不見了。

  8月28日,陳年結束了“緘默期”。希望“做出一點成績再見大家”的凡客團隊,帶著“一件白襯衫”復出。發佈會地點設在798藝術區D-Park,小米慣用的場地。

  許多人都反映,一進去,會感覺誤入了小米的場子。發佈會現場佈置、流程、PPT等都在“山寨”小米。

  “以雷軍為代表的董事會,推動了凡客最近一年的變革。”陳年當眾表示感激,去年8月29日,雷軍來凡客看産品,説,“這麼多的品類,很顯然不專注,不失控才怪。”雷軍建議,“咱能不能先做好一件襯衫?”

  “小米化改造”後,凡客用一場發佈會的規格來推薦一款單品,一款免燙襯衫。

  之所以為一件産品就舉辦一場正式發佈會,陳年是要宣告:凡客又回來了。“有人打聽,陳年是不是躲起來了?”他自己在演講中調侃,該從工廠走出來,多見見人。

  凡客“減員”超一萬

  三四年前,凡客如日中天。陳年當初的“狂妄”言行被密集的媒體報道記錄了下來——“我希望將來能夠把LV收購了,然後就賣跟凡客一樣的價錢,我也希望把匡威收購了,帆布鞋就賣50塊,這是我非常希望看到的結果。”

  當時,雖是當作閒話笑談,野心可見一斑。

  根據媒體公開報道,2008、2009年,凡客的複合增長率為150%,而2010年則增長了300%。2010年底,陳年稱已將凡客2011年的“銷售額增長幅度”定為100%,要達到40億元;不久後大幅上調,稱要突破60億元。

  2011年初,陳年滿懷信心地宣稱要達到100億銷售額。這些數字已經變成他搭建起的空中樓閣的一部分。

  在喊出“100億銷售額”後,凡客徹底“失控”,賣起了煙灰缸、拖把和電飯煲,並很快迎來了“大躍進”的惡果,裁員、供應商到府、資金鏈斷裂等負面消息纏繞。

  “回過頭來看産品、行銷團隊,發現很多人是沒用的。但這不是員工的錯,是我的錯,急於求成。”陳年發佈會後對部分媒體記者狠狠地反思,“産品那麼多怎麼做得過來?怎麼可能做透?”

  他首次披露了凡客改造中的瘋狂“瘦身”:從高峰時期的13000余人,變成500、600人;SKU(庫存量單位)也從19萬多到目前所有新品規劃在內的200、300個。

  “再不好好做産品是要遭雷劈的。”陳年稱。這不是他的第一次反省,卻是最徹底的一次。一次次“認錯”,把自己放得很低很低,低到塵埃裏。

  陳年現在最畏懼的就是用戶的流失。2014年第一季度,在易觀國際中國B2C網上零售交易份額排名中,凡客市場份額僅為0.7%,排名第12。

  陳年表示,襯衫售價129元,光成本就佔了超過100元。是希望能以極高性價比産品,來給用戶一個交代,“挽回用戶的心。”

  不過,從這一次發佈的白襯衫上,凡客似乎沒辦法賺到什麼錢。不賺錢,凡客要靠什麼途徑走下去呢?“具體盈利模式自己還沒想明白,先做再説吧。”他説。

  在媒體採訪環節,陳年沒有提及凡客在産品之外的規劃、目標,沒有進行任何銷售數字和企業增長的預測。

  避談IPO“隱痛”

  凡客已經不是過去那個“明星”凡客了,它去掉“誠品”二字改了個新名字。還高價購買了域名fanke.com。陳年承認,今天的凡客其實是一家創業公司。

  “從8月起各種謠言,尤其是4月份的時候,關於我的車被砸了,關於我的辦公室被堵了,關於有人到凡客跳樓了,各種説法都有。今天我想説的是:今天我站在這裡,讓過去的事情都過去吧!”陳年最後在演講臺上大聲宣佈。

  讓過去的都過去,還是需要有一個好的結局,更多人期望的可能是上市的鐘聲。京東董事長劉強東“綁架”投資人的惡名就在IPO之後煙消雲散,儘管其上市前融資額曾超過20億美元之巨。

  當被問及凡客今後是否還將以IPO為發展目標時,陳年將話題引向了別處。

  他曾熱衷談及此事。最初凡客定於2012年IPO,後來決定IPO計劃提前一年到2011年進行,由於市況不佳,赴美上市的計劃被無限期擱淺。然後電商寒冬來臨,加之激進的錯誤決策,凡客一蹶不振。

  老友雷軍給凡客輸血

  “其實,很多人內心裏大概都希望凡客倒掉,因為大起大落的情節,最吸引人。”陳年在一次採訪中自嘲。

  迄今為止,凡客一共已經獲得過七輪融資。前六輪分別來自聯創策源與IDG、軟銀賽富、老虎基金、淡馬錫與嘉裏集團等,總計約4.22億美元。

  今年2月份,凡客在生死關頭獲得了由陳年的老同事、老朋友雷軍領投的第七輪“輸血”。IDG、聯創策源等股東均參與了本輪投資,金額超過1億美元。至此,凡客共獲得融資5.22億美元。

  第二輪進入凡客的賽富投資基金投資團隊人士對新京報記者表示,和國內基金3、4年“時限”不同的是,國外投資基金週期較長,比較“等得起”。

  而且上述人士表示,從國內服裝市場現狀判斷,凡客仍有機會。

  “這一年中國服裝品牌全線潰退,原因是大家都沒有抓品質。”陳年説,“全網賣的服裝都是垃圾,有些人以賣垃圾為榮,以倒騰庫存為榮,用戶不需要垃圾。”

  從擴充品類到只推一款新品,陳年變了。他變得小心翼翼,因為7年的凡客已經禁不起折騰了。他也不得不選擇改變,放下“大佬”包袱重拾創業,就像他的老拍檔雷軍做過的那樣。

  □新京報記者 劉夏 北京報道

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