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陳年歸來 押寶一件襯衫

  • 發佈時間:2014-08-29 07:53:00  來源:中國經濟網  作者:崇曉萌  責任編輯:羅伯特

  儘管只消失了一年,但在一日千里的網際網路時代,已是換了人間。陳年昨日再次站在聚光燈下,身穿黑色T恤、牛仔褲,腳踩凡客帆布鞋,講著凡客的演變,背後黑底的PPT上寫著兩個白字:雷軍。這一次,他用了69分鐘,只講了一件襯衫。事實上,在過去的一年時間裏,他幾乎也只做了這麼一件事。1969年生人的陳年今年45歲,創立於2007年的凡客今年7歲。身負超5.2億美元融資的凡客,能否被這件賦予了網際網路思維的襯衫拯救?

  最炫“小米風”

  “以雷軍為首的董事會,推動了凡客最近一年的變革。”陳年如此開頭。過去的一年裏,凡客的“小米化”持續進行:學習“專注、極致、口碑、快”的小米七字經,用打造“爆款”的方式塑造了凡客空調羽絨被、水柔棉T恤、凡客60帆布鞋及諾曼底雨露麻襯衫等單品。

  在昨日的發佈會現場,小米和雷軍的影子比比皆是。除了陳年身上的“凡客三件套”外,PPT模式、會場的佈置風格、“凡客80免燙襯衫”的包裝盒都走起“小米風”。更為明顯的是,發佈會全場只靠陳年一人撐場,他從襯衫的原料阿克蘇長絨棉講起,向在場的幾百人相繼講述了這件襯衫的嵌條、免燙工藝、版式設計、扣子以及129元的售價。儘管除了價格之外,大家都聽得雲裏霧裏。

  讓往事如風

  陳年上一次出現在媒體的視線中是2013年10月16日,那天晚上8點,他在位於亦莊的新辦公室接受了媒體採訪。接受採訪之前的兩個月是陳年“最痛苦的時間”。從去年8月起,各種關於陳年和凡客的傳言四起:他的車被砸了、他在辦公室遭到圍堵、他的合作供應商因欠款而以跳樓相逼。在去年10月16日的採訪中,陳年坦言凡客前兩年的虛榮、追求規模和高增長率的思路是錯的,並表示會重新審視産品,去KPI、去毛利率和去組織結構。

  昨日凡客官網的數據顯示,目前共有478款男裝、1210款女裝,而在SKU數量最多的時候,凡客上銷售的商品款式曾高達19萬種。陳年將凡客2011年的經歷稱為“中了毒,走了一段彎路”。在他看來,凡客現在只需要“先好好做一件襯衫”。同時,凡客重金買下的“fanke.com”域名,和從“凡客誠品”簡化為“凡客”的新LOGO,也反映出凡客重新出發的決心和勇氣。“很多人都想問我一個問題,但出於禮貌沒有問——這一年你陳年是怎麼熬過來的?我今天能説的,我想説的是,今天我站在這裡,讓過去的事情都過去吧。”陳年如此做了結尾。

  有無“颱風”

  一位在場的業內人士認為,與此前相比,陳年這一次真的“在了”,在行業裏幾乎偏執地做一件事。這與陳年此前給人留下的“擴規模、猛增長”路線有了顯著差別,可能會引發凡客質的變化。儘管業界對於凡客的歸來心生敬意,但一件襯衫能否拯救凡客于水深火熱之中,仍是個未知數。

  這一質疑産生的首要原因,是陳年在過去幾年中的不斷犯錯、不斷認錯與不斷重新上路。一位曾經供職于凡客的中層幹部坦言,儘管網際網路公司鼓勵“試錯”,但在一次又一次走錯路之後,不少員工“熱情已經被磨掉,最終選擇離開”。另有一名垂直電商高管認為,凡客此前的問題在於“用高額市場投入拉高了用戶期待,但商品本身卻沒有跟上”。

  不過,在接近凡客的業內人士看來,拯救凡客的遠不止是一件襯衫,而是一件“擁有網際網路思維的襯衫”,或者説,更重要的是“襯衫背後的網際網路思維”。陳年説,此次發佈的“凡客80免燙襯衫”在社交媒體上讓大量用戶拿到“工程測試版”試穿、提出意見並修改;這款産品定價為129元。與之工藝、布料都同為頂級的布魯克林兄弟品牌同款襯衫價格在1600元以上,後者是奧巴馬、雷軍最愛的品牌之一。

  凡客的恩主雷軍説,颱風來了,豬都能飛到天上。凡客的這件襯衫,是在颱風口上嗎?

  北京商報記者 崇曉萌

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