曾經想轉成購物中心卻遭“滑鐵盧”

　　蕭山“天虹”一紙停業公告折射轉型之困

　　□本報記者 金梁

　　整個商場二層以上樓面幾乎已搬得乾乾淨淨，唯獨一樓還搞著一些“1折”之類的特賣……看到大門口那句“再會蕭山，絢爛依然”的廣告語，頓時感到無限悲壯。三三兩兩的行人從蕭山天虹商場前匆匆走過，沒有轉頭，沒有側目，沒有留下一絲絲的同情和惋惜。

　　與此相隔18公里外的杭州天虹購物中心，從蕭山出發僅需穿過慶春隧道即可到達，那裏的人氣卻是冰火兩重天。杭州天虹B座的兒童主題樂園內，接近飯點時間，絲毫不影響孩子們玩耍的興致，家長們一邊陪同，一邊拿著隔壁餐館的功能表準備點菜。

　　2014年的杭州百貨業，註定要遵循“成王敗寇”的遊戲法則。從娃歐商場轉型、中都百貨關門，到延安路幾家百貨集體“謀變”，蕭山天虹的即將關門停業僅僅只是其中一個小插曲，但正是這個樣本，或許能一窺傳統百貨業的窘境與悲壯。

　　現象

　　因為虧損，開業五年的蕭山天虹即將關門

　　週末，蕭山天虹商場還是有著一些客流量的，因為商場打出了一個“再會蕭山，絢爛依然”的帶悲壯色彩的清倉廣告。關於關店一説，其內部已傳了一個月之久，而正式對外公佈也只是8月末。

　　整個商場的二層以上已人去樓空，雖然自動電梯依然開著，電梯上的磨損痕跡也透露著當年的喧鬧。附近的居民在商場一樓輾轉，吸引他們的是內衣、化粧品、箱包等以一折起的優惠正在進行清倉甩賣。

　　處於一樓最醒目位置的“永坤黃金”，櫃檯內早已空空如也，只有少數營業員在附近坐著，聊得起勁。“樓上全部搬光了，個別還有庫存貨的櫃檯都遷到樓下了，估計再處理幾天也就差不多‘回家’了。”其中一名中年營業員説。

　　在一樓服務台，周圍站著幾名要求退卡的顧客。其中一位姓王的阿姨告訴記者，她住在商場附近不遠的小區，當初這裡還很熱鬧的，所以她辦了購物卡。“不知道為什麼，慢慢地，來逛的人越來越少了。”她的語氣中透著一絲惋惜。

　　在商場大門口，一名保安站在門口維持秩序。在他左手邊貼著天虹商場的告示，文內大意是“蕭山天虹將於2014年10月13日停止營業”，並註明了退卡和VIP積分等事項處理內容；在他右手邊，張貼著一張“流行百貨全場1折出清”的海報。

　　事實上，蕭山天虹開業至今才五年不到的時間。

　　相隔18公里，杭州天虹開張迎來“童子軍”

　　在與蕭山天虹相隔不到18公里的錢江新城，杭州天虹以購物中心的面貌在今年6月27日對外營業。

　　同樣在週末，杭州天虹的人氣與蕭山天虹有著天壤之別。杭州天虹A座以傳統百貨為主，而人氣最旺的地方主要集中在B座的兒童樂園。

　　在杭州天虹的一個角落，記者看到了一則形象廣告，透露著杭州天虹的“野心”——“杭州最大的兒童主題樂園”。據了解，他們想全面打造一個“集兒童服飾與用品、早教與培訓、親子樂園、電玩城與休閒益智項目的主題樂園”。

　　的確，整個商場B座幾乎成了孩子們的樂園，從一樓的童軍訓練營，到三樓的愛樂遊，全是以孩子為主題的業態。家長們幾乎全部成了附屬品，不是坐在邊上陪著，就是去商場的品牌店逛著。

　　衣著時髦的祝媽媽顯然是這裡的常客，女兒在一樓的君昂童子軍玩得正歡，她自己在相隔數十米遠的許留山吃甜品，絲毫沒有任何擔憂。“以前我們經常開一個多小時車去西溪印象城玩，現在天虹辦了卡，因為比較近嘛。我女兒在裏面要玩很長時間的，她玩好以後會自己出來找我的。”

　　雖説杭州天虹開張才三個月有餘，但商場附近的地面停車場卻是車滿為患。

　　背後

　　曾想轉型購物中心卻遭“滑鐵盧”

　　兩家天虹商場，背後都是由天虹商場股份有限公司掌控，卻出現了截然不同的命運，這究竟是什麼原因？

　　“蕭山店關門的原因是經營業績不好。”天虹商場股份有限公司華東區域行銷部行銷總監章利林對蕭山天虹的停業直言不諱。

　　章利林表示， 天虹商場曾希望能將蕭山店打造成一個集吃、喝、玩、樂、買等各項功能于一體的綜合購物中心。“比如在一樓引進了愛情海酒吧和奶茶店，五樓曾想改造成為快捷酒店……”

　　可這些設想最終沒有成功，章利林説，主要受場地、周邊環境等諸多因素影響，因此無法突破局限。

　　一位在百貨業做了多年經理的人士對此説法表示了贊同，他説：“傳統百貨的面積不大，想改造成購物中心就存在先天不足，樓層高低、商場動線設計、店舖佈局都有缺陷，比如想引進電影院，可能要打通兩層樓才能搞得起來，這樣一來，原先的産權單位會同意嗎，商場原先的構架條件符合嗎？牽涉的問題太多了。”

　　他認為，傳統百貨在“不破”的條件下，要想轉型成購物中心實在太難。而且目前很多所謂轉型的百業商場，也可能只是傳統百貨的心“裹”上了綜合購物中心的外衣。

　　疑問

　　打造體驗式消費是新的出路嗎?

　　傳統百貨業購物中心化，結合體驗式消費是否會成為新的出路？這樣的議題，在這一兩年內被討論了無數次。

　　以杭州為例，傳統百貨出局已經是一種趨勢，中都百貨、蕭山天虹在今年相繼關門就是最好的證明。於是，諸多百貨商場紛紛進行“閉關調整”，試圖通過轉型來謀求出路，如延安路的幾家商場近日動作頗多。

　　“就西湖銀泰而言，商場內部設施有些老舊，最初的樓層規劃也不太合理，消費者一進來，經常有‘找不著北’的感覺。在西湖銀泰，能讓消費者坐下來休息的，只有一家星巴克。這對於現在的商場來説，是很奇怪的現象。”銀泰百貨西湖店的相關負責人如此解釋。

　　變身成購物中心，這似乎已經成了諸多傳統百貨“小宇宙爆發”後的終極目標。

　　據中國購物中心産業資訊中心數據顯示，2012年底全國主要城市購物中心總量約為3100家，而10年前還不到300家。

　　體驗式購物中心的出現的確給傳統百貨帶來了希望，如萬象城、印象城等杭州最旺的幾處購物中心就是最好的例子。

　　但是，傳統百貨紛紛轉型體驗式購物中心，就這麼容易嗎？

　　中投顧問高級研究員鄭宇潔認為，傳統百貨與購物中心既有聯繫又有區別，轉型購物中心與原有的運營模式會有區別，尤其是體驗式元素的植入和運營是一個難點，需要人才以及資金的支援；另一方面，由原來的傳統百貨轉型為購物中心，原有的建築設計以及規劃能否滿足購物中心的要求，以及設備的更新等都對商場提出新的考驗。

　　延伸

　　購物中心同質化問題日益加重

　　此前有報道指出，在杭州，未來兩年裏就有近30家商業綜合體相繼開門營業。

　　購物中心遍地開花，勢必會對傳統百貨零售業造成更大的打擊，但同時購物中心之間的PK也進入了“拼刺刀”的階段。

　　“西溪印象城成功了，因為它的周邊沒有任何百貨業態，還能借西溪濕地的景為其所用；萬象城成功了，因為它定位中高端，在錢江新城沒有百貨商場的情況下立足；城西銀泰城成功了，靠的是餐飲，五六十家的餐飲品牌入駐……”大潤城購物中心項目總經理酈劍分析。

　　“眼下購物中心越來越多，出現了同質化的情況，這是一個危險信號。”他説。

　　幾乎杭州所有的購物中心都以餐飲、休閒、娛樂為主打內容來吸引消費者，尤其是餐飲和兒童遊樂最為司空見慣。

　　現在，杭州的餐飲圈把開店的首選目標定為購物中心，如川味觀的年輕品牌——鍋內鍋外，再如外婆家、綠茶、弄堂裏、新白鹿……從街麵店紛紛扎堆在購物中心。

　　兒童遊樂也是如此。西溪印象城的兒童業態相對較高，杭州天虹也是以兒童遊樂園為主打，在9月底亮相的湖濱in77C區也做了一個兒童綜合館……

　　酈劍認為，同質化的購物中心處於綜合體過剩狀態，這也就是為何杭州前段時間叫停商業綜合體的原因。

　　鄭宇潔表示，購物中心的同質化，本質上的原因為定位不清晰，甚至是定位的缺失，什麼都想有，結果什麼都不突出。在購物中心中塞入傳統的零售業、餐飲業、電影娛樂業等等，沒有一個主題，導致購物中心大多趨同，沒有自己的特色，在體驗式服務和創新性運營方面，表現得並不突出，因此往往是開業前幾個月人流量大，後期運營困難。

　　購物中心如何才能保持高人氣？

　　“購物中心的成功，並非是簡單地把吃喝玩樂放進去，而是要看如何運營。”酈劍告訴記者，購物中心和傳統百貨的模式是完全不同的，拿招商來説，購物中心以收取租金為主，而傳統百貨以扣點為主，且收銀的資金流由商場來主控。從這一點來説，購物中心對商家的掌握比以前弱了，一旦購物中心沒了人氣，倒閉起來比傳統百貨更快。

　　他認為，購物中心的成功與否，關鍵要看營運能力。傳統百貨招進來的品牌都是很有影響力的，通過品牌吸引顧客掏錢，從而百貨商場也賺到了錢；而購物中心則需要通過營運來選擇品牌，比如杭州天虹主打兒童遊樂，於是選擇了諸多兒童消費類型的品牌，購物中心進行營運和包裝吸引人氣，才能讓品牌商們賺錢，繼而保證自己的租金收益。

　　“以我們的大潤城為例，從購物中心面積和地段來説都沒有先天的優勢，商場引進來的吃喝玩樂也差不多那些東西，那麼如何營運呢？”酈劍向記者透露，他們準備打造一個社區購物中心，商場覆蓋範圍就是周邊社區，通過各種社區活動，把品牌效應和商品“植入”進去。

　　“很多商家在入駐大潤城前，我們都會提前進行一些協議，比如電影院能夠提供放露天電影進社區的活動，品牌餐飲能為空巢老人提供‘社區大食堂’的服務等。”