易家言

　　最近，有檔知名的電視財經節目先後把“好想你”棗業和“一貫好奶粉——飛鶴乳業”創辦人，請到節目現場中央的紅沙發，讓他們在聚光燈下講述品牌故事，幾十分鐘的節目下來，讓人感受最深的就是，“好想你”、“飛鶴”可不僅僅是“棗”、“奶粉”這種“物”的品牌，而它們更是這兩家企業“人”的形象代表：充滿感情而又個性鮮明。而從客戶角度看，在很多時候，我們談到一個品牌就像提起一個人一樣，腦海中立即會浮現出對其的基本印象：活力四射還是暮氣沉沉、體格強健還是弱不禁風、溫柔體貼還是粗枝大葉……當然，喜歡或者反感、接受或者排斥的情感也會油然而生。簡單地説，這就是所謂的品牌人格化。

　　品牌人格也稱品牌個性，是現代行銷學、心理學研究領域的一個焦點。20世紀50年代，隨著對品牌內涵的不斷挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”的理念，日本小林太三郎教授則提出了“企業性格論”，從而形成了廣告創意策略中的品牌個性論，其核心思想認為廣告不只是説好處、説形象，而更要説個性，品牌應該人格化，即由品牌個性來促進品牌形象的塑造，通過品牌個性吸引特定人群。

　　儘管人們在實踐中已經越來越意識到品牌人格化的重要意義，但是對於品牌人格與品牌形象關係的認識還存在較大分歧。有的認為品牌人格就是品牌形象，並將品牌形象定義為“購買者人格的象徵”，甚至有一部分學者直接將品牌人格與品牌形象統稱為“品牌性格”，特別強調品牌人格與品牌形象的一致性，而沒有加以區別。有的認為品牌人格是品牌形象的一個重要構成維度，而非唯一構成維度。有的從企業視角進行定義，認為品牌人格是指品牌所具有的人類特徵，既包括可靠、時尚、成功等個性特徵，又包括性別、年齡、社會地位等人口統計特徵。有的從消費者視角進行定義，認為品牌人格是消費者所感知到的品牌所表現出來的個性特徵。無論是哪個視角，都認為品牌個性創造了品牌的形象識別，把一種品牌當作有個性的人看待，使品牌人格化，恰恰是品牌塑造、市場定位與戰略行銷的精髓所在。

　　品牌人格就像人的個性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種擬人化特徵。第一，品牌人格化可以有效鎖定目標客戶類型，如針對性別（男性或女性）、年齡（年輕或年老）、收入或社會階層（金領、白領或藍領）等標準進行市場定位甄別。早市的農産品會讓人想到“便宜”，超市的品牌會讓人覺得“大眾化”，而能夠擺上北京燕莎商城農産品貨架的品牌肯定代表著時下的網路語言“高大上（高端大氣上檔次）”。第二，品牌人格化可以有效挖掘目標客戶情感附加值，呼喚和激發客戶群體對品牌的濃厚興趣和情感依賴。如“好想你”在作為禮品贈送時則承載著人們之間的多種美好情感，“一貫好奶粉—飛鶴乳業”則是品質與信心的莊嚴承諾。第三，品牌人格化可以有效體現價值取向，在滿足不同需要時開拓市場。特別是在現階段人們健康飲食意識不斷增強的情況下，通過賦予農産品品牌鮮明的人格化特徵，可以與某一特定價值觀建立強有力的聯繫，並成功吸引那些對該價值觀高度認同的目標客戶和潛在客戶。如火龍果品牌應該關注擔心血糖偏高的人群，香蕉品牌不妨強調其高鉀調節情緒的作用，等等。

　　要通過品牌人格化令人心動、獨具一格、歷久不衰，就必須真正把品牌想像成為一類人，它的價值觀、外表、行為等方面應該具備什麼特徵，並將之貫穿到品牌建設與維護的全過程。同時，還要注意以下三個問題：一是差異性。只有突出品牌個性，才可能在同類産品中脫穎而出。二是一致性。當品牌人格與目標客戶的個性能夠相互吻合、雙向互動時，品牌的市場表現必然可觀並值得持續期待。三是穩定性。物以類聚，人以群分。人的個性具有相當的穩定性，品牌就像老朋友，不能輕易改變形象。如果品牌人格“朝令夕改”，就難以産生品牌形象與消費者體驗間的共鳴，被市場淘汰就是不遠的事了。（互動郵箱：zxw3280@163.com）