迷失的保時捷

　　在超級豪車陣營，保時捷的表現還算是可圈可點。

　　2013年，保時捷在全球銷售162145輛，同比增長14.9%。其中在歐洲銷售51049輛，同比增長4.4%(在德國本土銷售20638輛，同比增長17.8%)；在美國銷售42323輛，同比增長20.8%；中國銷售37425輛，同比增長19.9%。

　　今年前三季度，保時捷在全球銷售135642輛，同比增長22%。其中在歐洲銷售43274輛，同比增長14.8%；在美國銷售35366輛，同比增長12.1%；在中國銷售32592輛，同比增長18.7%。

　　在中國市場，保時捷是唯一躋身豪車十強的超豪華車品牌，次於奧迪、寶馬、賓士、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克，強過英菲尼迪和DS，排名第八。

　　但與此同時，在豪車陣營中，保時捷今年在中國的銷售增幅排名卻是墊底的，遠遠低於豪車平均增幅的32%，顯得動力和後勁不足。可能令這款豪車品牌更為尷尬的是，其在中國市場的銷量和增長，幾乎全靠兩款非跑車車型作為引擎，尤其是保時捷卡宴。

　　2013年，保時捷卡宴在全球銷量為8.4萬輛，在中國銷量為2.67萬輛。而保時捷其他車型在中國銷量僅為1萬輛左右，特別是代表保時捷品質和品牌地位的跑車，在中國的銷量相當有限。這種狀況嚴重背離了保時捷作為超豪華跑車品牌的基因和定位。

　　個性漸弱與方向迷失

　　自1931年費迪南德·保時捷在德國斯圖加特創立保時捷設計工作室以來，保時捷就以豪華跑車特質著稱於世。憑藉卓越品質、強大動力、流線設計，保時捷演繹著速度和激情，稀缺和珍貴，深受全球車迷的熱愛和追捧。

　　保時捷在中國發展迅猛。中國現在是保時捷僅次於美國市場的全球第二大單一市場。從發展趨勢來看，在今後兩三年內中國有可能一舉超越美國，躍升為保時捷全球最大的單一市場。

　　但遺憾的是，保時捷的跑車特質呈現褪色趨勢，而作為SUV車型的特色卻是越來越明顯。這與保時捷的産品策略有關。在産品方面，保時捷不再是超級豪華跑車的代名詞，而是全球流行啥保時捷就推啥，鮮明的個性已經不在。目前保時捷最為火爆的兩款車型都是SUV，即保時捷卡宴和Macan。2013年，保時捷在全球跑車銷量中的比例已經不到一半。在中國市場，保時捷跑車的銷量佔比更是少得可憐，僅為11%，明顯低於全球水準。這雖然凸顯保時捷跑車在中國有巨大發展空間，但更凸顯保時捷在中國拓展市場的重心不在跑車領域，而是在價格相對低廉、與超豪華車品牌漸行漸遠的SUV車型。

　　據有關數據統計，2013年保時捷在中國銷量貢獻的70%來自卡宴，同比增長33%。與卡宴的強勁增長勢頭形成鮮明對照的是，保時捷911等3款跑車銷售佔比不到10%，甚至呈現負增長。從某種意義上可以説，是卡宴挽救了保時捷，而其跑車的生命張力在中國完全施展不開。

　　卡宴的價位，讓保時捷超豪華品牌與大眾市場實現了成功對接。但是卡宴拉低了保時捷價格體系，使保時捷與其超豪車品牌拉開了距離。而保時捷最新推出的另一款SUV車型Macan不僅讓這種情況繼續，而且更加變本加厲。Macan起售價為55.8萬元。這種低價位，對於提升保時捷産銷量的作用是顯而易見的。但可以肯定，這種低價位車型肯定會拉低保時捷的利潤率，也會對保時捷的超豪華跑車定位形成強烈衝擊。今年前三季度，保時捷利潤增長率收窄到2%，Macan或許將使保時捷利潤率進一步下將。

　　Macan價格是保時捷推出的有史以來最便宜的一款車，與寶馬X3、路虎極光在同一個價位。但Macan採取的卻是個性化定制銷售，被認為存在嚴重的加價或者搭售情況，如換漂亮一點的輪圈和輪胎要加4萬多元，做一套個性的座椅要加8萬元，裝氙氣燈要加1萬多元，要漆成黑白顏色之外的其他9種金屬色或特珠車身顏色，要加價15萬元至3.98萬元。為賺取更多利潤，經銷商往往不會顧及消費者的感受，不會銷售裸車。如此，Macan最後的售價可能高達80萬元。這對於期望用50萬元把Macan開回家的消費者來説，確實是有些殘酷。

　　這種加價行為，或導致消費者大量流失。Macan目前在華銷售並不十分火爆，就是這樣情況的一種反應。從保時捷定位來説，Macan與卡宴明顯是兩個檔次的車型，但二者的最後成交價實際相差無幾。保時捷沒有做好兩款車的價格定位和區隔，而且忽視了消費群體的差異性，尤其是加價和搭售行為讓消費者極為反感，這有可能對保時捷多年來積累起來的口碑形成山洪爆髮式衝擊。

　　這些低價SUV的推出，與保時捷2018年戰略，即繼續“成為獨一無二的跑車製造商”的戰略定位也背道而馳。難怪有汽車專業人士發牢騷：“現在保時捷越來越不像自己了！一旦保時捷不能保住自己鮮明的特色和個性，那保時捷還是保時捷嗎？保時捷是否還會受到消費者和潛在消費者的喜愛？”

　　品質問題和國産化考驗

　　作為超豪華車品牌，其品質往往被消費者認為是完美無缺的。但保時捷在品質方面存在的大大小小的問題卻層出不窮，對其品牌殺傷力巨大。

　　由於車輛後車橋控制臂存在缺陷，可能降低操縱性能，甚至導致撞車。最近，保時捷在全球範圍內召回46輛918 Spyder車型，該車單價高達845000美元，是保時捷旗下最貴、性能最強的車型，總産銷量限制在918輛。

　　由於在瑞士和義大利發生起火事故，保時捷還宣佈在全球範圍內召回2014年生産的911GT3系列785型高性能跑車。GT3是保時捷品牌下全面重整之後911系列跑車中最為昂貴的一個版本。

　　由於組合儀錶內部編碼存在軟體錯誤，可能導致組合儀錶中所顯示的剩餘燃油位高於實際燃油位，導致車主在未知實際燃油位的情況下繼續行駛，從而出現燃油耗盡而致行駛中熄火的情況。保時捷宣佈從10月18日起召回部分進口2013-2014款保時捷卡宴S混合動力，2014款保時捷卡宴GTS汽車，在大陸地區涉及218輛。

　　這些高價高性能的車型，出現這種問題，或許難以獲得用戶原諒。

　　除了因為品質問題産生召回，消費者反映的保時捷其他問題也是層出不窮。如發動機、變速器故障，浙江、北京、廣西、四川、上海、湖南等多地的消費者對保時捷Panamera4、Boxer、卡宴等多款車型，都有廣泛投訴。也有消費者投訴保時捷“雨刮器異響和抖動”。

　　針對消費者的投訴，保時捷官方給出了讓人啼笑皆非的解釋：因為中國環境惡劣。

　　除此之外，面對被普遍關注的豪車價格壟斷問題，保時捷並沒有採取有效措施，甚至給自己的暢銷車型加價，罔顧國家相關政策和消費者具體感受。就拿保時捷在中國銷量最好的卡宴來説，在美國，卡宴價格區間為6.17萬美元至11.36萬美元，約合人民幣37.97萬元至69.9萬元。但在中國，卡宴的官方指導價區間為92.2萬元至263萬元。

　　保時捷銷售人員為這種價格壟斷找了一個很有意思的理由：保時捷是奢侈品，高定價不屬於壟斷。

　　目前國家對外資汽車的壟斷加快了查處進度和處罰力度，但保時捷心存僥倖，對配件和服務逆勢加價或者搭售。如果不能讓其如願，其就以車型緊張為由，不給提車，這已經成為公開秘密，讓消費者深惡痛絕。法律界人士認為，這種刻意製造供需緊張假像，進行所謂“饑餓行銷”的行為，已經涉嫌違反消費者權益保護法和反不正當競爭法等多項法律。

　　隨著銷量的增加，保時捷也在緊鑼密鼓地謀劃國産化。有消息稱，保時捷卡宴將於2016年在寧波實現國産化。作為超級豪車，國産化後是否還能保持良好品質，是否能持續讓消費者被其吸引，將是一個很大考驗。

　　資料顯示，保時捷還在開發一輛全新電動車，該車在充滿電狀態下最大航程為400公里左右。這種航程，放在超豪華車身上，可能沒有任何意義。這種狀況，一方面凸顯保時捷已經意識到未來發展方向在新能源汽車，另一方面也凸顯保時捷在新能源技術的創新能力方面捉襟見肘，其與新能源汽車新貴的特斯拉相比，明顯不在一個檔次上。