如今，黃金不再是高高在上的東西，和家電一樣都屬於家庭和日常生活的剛性需求。這對黃光裕是個好消息，國美手中有著數以億計的會員資料，這是貨真價實的大數據，透徹挖掘和利用這些大數據將有助於多邊金都成功。

　　9月25日，在北京西三環公主墳商圈附近中央電視塔地下一層，一個體量巨大的黃金店舖將要正式營業。

　　在官方介紹中，3500平方米的店舖號稱包含“三館”、“五街”、“八區”16個功能區，除形式上要迥異於傳統黃金品牌店舖，這種體量和設置背後的潛臺詞是：不管有怎樣的黃金需求，這裡都可以一站式滿足。顯然，採用這種玩法的店舖不屬於一個低調的老闆。

　　果然如此。它屬於黃光裕，國美創始人，曾經的中國首富，一個身在囹圄的商業梟雄。即使2013年，黃光裕仍以200億元資産名列胡潤百富榜第39位。

　　“一站式的購金理念是黃總本人若干年前提出的。”近日，多邊金都商業有限公司(下稱“多邊金都”)總裁英池表示。運作黃金業務的多邊金都為國美控股集團(下稱“國美集團”)旗下全資子公司，國美集團同為香港上市公司國美電器大股東。

　　多邊金都方面稱，這樣的店舖會很快在北京北部開出第二家，並迅速在全國鋪開，但這仍非黃光裕進軍黃金市場的全部雄心，多邊金都有著更龐大的計劃，並準備了更新鮮的玩法。國美集團做大黃金業務的決心也頗為決絕。“為了確保低價，允許(多邊金都)每年虧損一億元，用三年贏得市場。”一位對國美集團有著絕對權威的人士透露。

　　這一次，黃光裕會在黃金市場掀起多大的波瀾？

　　“野蠻人”

　　“同行來得比較多。”上述多邊金都店試營業的前兩天，多邊金都投資事業部總經理孫吉光觀察到了這個奇怪的現象。同行們好奇心如此重的原因不難理解：除顯赫的黃光裕背景，這是首個大規模殺入黃金行業的業外大資本。有一點外行人想像不到，這個金光燦燦的行業竟然是中國頗為封閉的非壟斷行業之一，且相對國際市場落後不少，例如中國黃金還是按克銷售而非件。在黃金研究專家肖磊看來，這種銷售思維背後更多體現的是黃金的金融品質，而非商品品質。

　　開放時間的短暫難辭其咎，直到2002年黃金零售市場才完全放開，距今不過12年。內人人士表示：“基本上就是一個小圈子，都是一批傳統金商，大的資本沒有進去。”

　　因此，當有“野蠻人”站在行業門口時，同行的關注自在情理之中。

　　只不過這個“野蠻人”並非現在才站到門口的。2012年，國美集團旗下投資公司高端定制業務就開始涉足黃金，投入上億元製作了《孫子兵法》、《金縷衣》等作品，表面上，只是一個大資本集團製作了一批“高大上”的黃金藝術品，恐怕當時還沒有多少同行理解這背後潛藏的野心，國美卻借此順理成章地接觸到了原料供應商、同行、協會、交易所及礦産公司，開始逐步了解這個行業，英池更是曾數次帶隊南下調研，考察國內黃金加工集散地及國外黃金市場。

　　多邊金都把自己進軍黃金的路徑描述為“十多年的關注，三年的深度調研，一年的快速推進”。2013年初，國美集團的黃金業務模式初步敲定，于當年6月成立多邊金都，並在七八月份組建團隊。真正的圖窮匕首見是在2014年，3月18日，國美黃金薈館落成，金都線上同日上線，之後3個月，3500平方米的實體店開始試營業。

　　如此快速推進的動力來自調研結果。過去6年，黃金市場以30%的速度增長。2013年，中國大媽購買黃金的熱情更是讓全世界震驚，也正是部分在中國大媽的幫助下，中國黃金消費當年超過1000噸，超越印度成為世界第一。其中，首飾用金達到716.5噸，同比增長42.52%；金條用金達到375.73噸，同比增長56.57%。中國同時成為世界最大黃金生産國和進口國。

　　儘管高居世界第一，可在行業人眼裏，中國黃金市場仍舊是剛剛起步，中國每人平均GDP超過5000美元後，黃金珠寶消費市場將進入最佳時期。據國家統計局的預測，2017年黃金珠寶市場規模將達到8600億元，是2013年的兩倍，中國黃金珠寶消費增速將長期保持2倍于GDP增速。

　　“從市場角度講，我們認為這是個未來十年高速增長的市場，如果不做，可能錯失一次最佳進入的良機。”英池對記者表示。更重要的是，中國黃金市場依舊分散，區域品牌居多，強勢全國性品牌還比較少，大資本進場殺伐正逢其時。

　　“幾大金商聯合起來，市場佔有率還沒超過40%。”肖磊對記者説。2013年市場佔有率排名第一的周大福也不過擁有8.2%的份額。家電專家羅清啟也認為：“黃金零售企業規模有些大有些小，基本上還是比較分散，”而且，“黃金到底怎麼賣，實際上是一個很大的考驗。”

　　“很多金商競爭邏輯比較差。”因為“增長率是穩定的，這個品牌和那個品牌銷售互相不影響太多”，肖磊對記者説。2013年，甚至有5家上海企業“組織部分金店壟斷黃、鉑金飾品價格”，並因此被查處。在如此分散的市場出現壟斷同謀不可不謂奇怪。

　　價格不透明也是行業一大問題，各商家自行定價，金價、首飾價、精品價等之外還收取工費、檢測費等，把成本和利潤層層掩蓋，讓顧客不明真相。款式和工藝水準與國外相比也有差距，去過迪拜的人對此感受一定頗深。

　　當然，看到其中蘊含巨大機會的並非只有國美，萬達和紅星美凱龍也開始滲透黃金零售業。不過，經過多年資本和品牌積累的傳統金商也並非弱者，黃光裕的多邊金都如何才能搶食到大塊蛋糕？

　　老把戲

　　“必須做到真金低價，線上線下協同發展，構建一站式購金平臺。”黃光裕在給多邊金都項目的要求中如此寫道。

　　在多邊金都中塔店，記者看到現場設立了比價臺，消費者現場能看到所有商家品牌的價格，高低一目了然，並提出“金衛士承諾”，如發現更低價格商品，差價雙倍返。“低價不是我們的目標，卻是我們首先要做到的。”孫吉光對記者表示。多邊金都首飾産品每克將長期低於傳統渠道20到30元，投資金條每克會低5到10元。

　　“升水是影響黃金價格的關鍵因素之一，以上海某著名品牌為例，每克升水會加到50元，”肖磊對本報記者説，而多邊金都升水約為35元每克。批量下單和管理效率等也是它降低成本的原因。“準工廠直供的模式，會省去中間環節和場租等成本費用。”英池公開表示。

　　黃光裕此舉看似簡單，但背後是一種商業模式的轉變。

　　傳統意義上，黃金零售業的典型特點是重資本、輕週轉，“週轉時間非常長，但利潤很穩定，黃金不會便宜賣出去。”肖磊對本報記者説，因此需要積壓大量資本。而黃光裕把黃金當成快消品來賣，變成“輕資本、重週轉”的模式。“它要的是現金流，也就是説，它的資本回報主要靠現金流來支援，比如做一批貨，跟供應商談了，跟加工商談了，你先給我加工，30天之後付款，那這30天就可以把貨走一遍，錢再給你，這就是輕資本、重週轉的典型模式。”

　　“就黃金市場來説，低價策略是完全正確的。”肖磊對本報記者説。在保證産品品質並取得消費者信任的情況下，這種低價模式能對傳統金商構成不小的衝擊，尤其是在現有玩家普遍缺乏足夠品牌溢價情況下，很多消費者購買産品時更看重黃金材質的本身，而不是出於對某個品牌的忠誠，此時價格自然就成為最重要考量因素之一。

　　當然，這種模式對黃金零售而言還比較新鮮，但對國美來説都是些老把戲。還曾記得黃光裕的綽號嗎？“價格屠夫”。當年也正是依靠這種模式和低價優勢，國美等成功擊敗百貨商場的家電櫃檯，讓後者銷聲匿跡。多邊金都也大方承認這一點：“真金低價”的經營策略，與集團主業的經營策略相吻合，一脈相承。

　　簡單研究一下多邊金都的商業模式和打法，會發現更多黃光裕當年征戰家電市場的做法。除低價外，“大而全”也是其一，如果你已經忘記這一點，回想一下8年前進入國美賣場的感受就可以。現在試營業的中央電視塔黃金珠寶Mall，産品款式超過5萬種，産品從殿堂級藝術珍品，到日常消費，一應俱全，正如當年黃光裕所設想那樣，是“一站式購金平臺”。而時下傳統金商與十幾年前的百貨商場模式差別不大，只賣自己“擅長”的産品。

　　當然，這種“大而全”是否一定是正確或不正確的，現在誰也無法給出定論。

　　多邊金都還把國美的高調促銷帶到黃金業務上。當年，國美率先在《北京晚報》的中縫刊登報價廣告，借助廣告引導顧客消費，走出了坐店經營被動等待的傳統模式。但這在黃金零售業上並不多見。“這是一種再正常不過的商業行銷模式，甚至談不上創新，行業競爭和發展階段有關，我們唯一知道的是未來必將與現在不同，我們還將繼續嘗試、推進更多的促銷行銷手段。”多邊金都提供給的資料稱。

　　每個人和公司都可能存在路徑依賴，黃光裕和國美也是，不過多邊金都的做法也不能完全歸納為路徑依賴。

　　黃光裕和國美的最核心能力是什麼？相信包括黃光裕在內的每個人都會有自己的答案，記者的答案是：黃光裕和國美對大眾消費人群需求和心理的透徹理解，及成功的撩動和滿足能力，低價、促銷乃至相應商業模式等只是這種滿足能力的表現而已，國美當年的成功就有賴於此。

　　黃光裕此次揮師黃金市場，與其説是主業零售的延伸，不如説是這種能力的延伸。當然，如果多邊金都失敗，也很可能是這種對消費者了解的能力先出了問題，或者説嫁接不夠成功。

　　值得注意的是，現在電器消費者和黃金消費者正在逐漸重疊，最典型的例子當屬瘋狂購金的中國大媽。如今，黃金不再是高高在上的東西，和家電一樣都屬於家庭和日常生活的剛性需求。這對黃光裕是個好消息，國美手中有著數以億計的會員資料，這是貨真價實的大數據，透徹挖掘和利用這些大數據將有助於多邊金都成功。

　　不過，在與傳統金商的競爭中，多邊金都有一個明顯劣勢：品牌。這也是黃光裕頗看重的東西，他要求多邊金都要整合中國黃金消費市場，通過三年煅造一個全國性的黃金品牌。能否在競爭中勝出，這也是關鍵因素之一。

　　新玩法

　　在商業模式的設計上，黃光裕給出的要求之一是：發揮國美優勢，以線上為主發展線下，實現O2O。在多邊金都的發展規劃中，甚至明確要求“我們並不追求店面數量”。而且，多邊金都發展黃金零售業務的第一步就是建立線上業務：開設多邊金都網上商城，並明確提出2020年線上業務要覆蓋全國。

　　對多邊金都而言，線下渠道有著截然不同的作用。線下渠道注重做體驗，建立消費者的信任度，不過不排除在近幾年裏作為主流銷售渠道。

　　目前，多邊金都的線下發展計劃是“三步走”：2014年的目標是站穩北京市場，並在北京最繁華的商業地段開設4家多邊金都實體店，單店面積大於3000平方米；第二階段是到2016年在全國一線城市設立多邊金都旗艦店；第三階段是覆蓋全國，到2020年多邊金都實體店覆蓋至三四線城市。根據城市類型與規模，每城市的店面數量為1到4家。

　　這需要不小的投資。第一家店舖投資就超過了3個億。“未來在庫存共用的前提下，每家店的投資也得近億元。”多邊金都方面表示，開店資本主要來自三大渠道：集團投資、銀行融資、黃金租賃，目前仍然以集團投資為主。多邊金都項目已列入國美集團發展實施戰略，明確可以三年不盈利進行市場補貼，補貼金額每年高達1億元。不過，根據規劃在贏得市場佔有率後，多邊金都會儘快推進公司的社會化與資本化。

　　“實施要求速度，但各項業務需要磨合，這期間的平衡有點困難。”英池認為，“更大的困難應該是商業模式的創新。我們進入一個歷史悠久的市場，首先是遵循市場規律，但更重要的是創新，在傳統的基礎上開發新的內涵，提供更完整的價值與體驗，這種新舊消費習慣的轉化或許需要些時間，但不創新不轉變就沒有競爭力，沒有立足之地。”

　　“這幾年黃金線上發展也挺快的，包括很多黃金公司的旗艦店，淘寶上都有，賣得還可以。”肖磊對記者説。但整體而言，由於黃金價值較高，消費者更願意親身體驗，線上黃金銷售還是受限的，目前銷售佔比不到5%。

　　不過，肖磊認為線上銷售會增長到20%左右的份額，增長空間還是比較大的，但需要市場配套成熟起來，例如快遞問題能夠解決。多邊金都已經解決了這個問題。

　　“目前，我們線上銷售比線下棒，因為投資金走量走得很厲害。”英池對記者説。某網上商城今年7月份黃金珠寶業務銷售額也已達7億元，線上業務的年增速已經達到80%。

　　黃金券業務是多邊金都的一大亮點。多邊黃金券分為1克到100克多種規格。持有金券等於持有黃金，可隨時提取金條、回購變現，不受時間、地點、金價變動影響，免收保管費用。“如果黃金券和國美電器以及其他銷售渠道打通，會産生更大的價值。”肖磊如此認為。

　　同時，多邊金都還有走得更遠的業務：存金寶。可以把存金寶理解為黃金的餘額寶業務。“未來我們還會推出黃金保管賬戶，線上進行黃金投資業務及消費。顧客提取的實物黃金，還可以在我們的實體店回購，或者不用出門快遞到指定地點辦理回購業務。”這項起源於日本的黃金積存業務在國內剛剛起步，僅少數幾家銀行和超大型黃金企業有實力開展，目前工商銀行做得最為成功，但對巨頭而言這都是蠅頭小利。

　　目前，多邊金都第一期推出了黃金券，存金寶業務將在第二期中逐步推出。

　　不過，複雜眾多的業務並非總是好事。“如此多的業務，多邊金都能做好一項就很成功了。”肖磊如是評論。這也許是該黃光裕思考的問題。

　　幕後人

　　影響國美此次投資成敗的還有一個關鍵問題，誰是有權力做出這個決定的人？這並非一個八卦，如果不是國美靈魂人物執掌國美，如此巨大行動成功的難度會非常大。持這種觀點的並不只有記者一人。

　　“投資這麼大，能拍板做出這個決定的一定是黃總。”一位國美集團內部人士表示。這也能與本報記者掌握的資料相印證，客觀言之，資本的意志得以貫徹是再合理不過的事情。

　　“我們的相關業務、投資、發展計劃通過信件，黃總是知曉的。”英池表示。不過在這次投資決定中，黃光裕扮演的不是單純的程式履行者角色。

　　如前所説，此一想法最初提出者即為黃光裕。“黃總關注黃金也有十多年，以前就提過這個想法。此項目是得到黃總高度重視的，最後落成了這樣一個成型的商業模式。”英池對記者説。採訪中，記者獲悉黃光裕對多邊金都商業模式搭建提出五條要求，簡單分析後不難發現，這五條構成了多邊金都黃金商業模式的基本骨架。一個有意思的細節是，採訪中記者發現，專家最為認可的也恰恰是黃光裕提出的某些想法。

　　但是，想要成功，多邊金都仍要面臨重重的困難。畢竟黃光裕不能親身在一線商場，而且時代已經不同。

　　2008年，黃光裕失去自由之時，馬雲的阿里巴巴銷售額才30億元，劉強東還在為京東10億元銷售額振奮不已，網際網路時代也只是漸入佳境。而如今移動互聯大潮風起雲湧，“90後”創業者紛紛登上舞臺。

　　不過，商業梟雄還沒有老去。國美此次在黃金業祭出低價撒手锏，以一步到位的線上線下強勢全渠道模式，以三年虧3億元的氣魄，能否在黃金江湖再造一個國美？我們只能拭目以待。