2014年的惠州樓市，銀行業在源頭持續收緊，資金一度捉襟見肘。部分開發商進入融資難、資金吃緊的窘境，這導致上半年以來，樓市行銷呈現精打細算，細水長流的態勢。

　　相信市民對去年樓市的明星浪潮記憶猶新，羽泉、羅傑斯、郎鹹平、范冰冰、陳坤、汪峰、楊坤、羅大佑、李宗盛等，持續的明星潮沒有最大牌只有更大牌。甚至在房地産策劃圈流傳著一句話：“不請個明星過來，好像都不好意思在惠州地産界混了。”

　　相較于2013年惠州樓市掀起的明星熱，2014年的行銷稍顯冷清，但仍舊不缺大明星、大事件的行銷活動出現。

　　8月17日，國際巨星范冰冰駕臨惠州天璽灣，為樓盤代言。

　　6月14日，孔雀女王楊麗萍攜手小彩旗等亮相惠州，出席方直名人匯。

　　6月1—3日，南極企鵝北遊惠州，奧園企鵝展吸引近10萬人圍觀。

　　此外，再加上功夫熊貓展、哆啦A夢展、小黃人軍團、機器人展等事件，惠州樓市行銷依舊活躍。

　　對於邀請明星站臺，在去年樓市一度星光熠熠的情況下，飽受行業爭議。反對者質疑花鉅資請明星，成本最終分攤在購房的市民；支援者則表示，活動極大豐富了城市生活，吸引了市場關注，推動了市場成交。

　　在當下樓市成交受挫、房企面臨資金壓力的狀況下，再度出現的明星代言等大事件行銷，卻引來各界一致好評。

　　行業知名評論人范忠洲直言，當前市場觀望氣氛正濃，很多房企一再降價促銷，市民對此已經免疫，這時出現范爺為惠州樓盤代言，出現楊麗萍舞動惠州，出現南極企鵝惠州展，這對於重塑惠州樓市信心非常關鍵。

　　南方日報記者 張峰

　　■市場特寫

　　1霸氣“范爺”為天璽灣代言

　　時間：8月17日，地點：金山湖跳水館

　　“我們都認識這麼久了，什麼時候見個面吧！”5月中旬開始，范冰冰為天璽灣代言的形象廣告遍佈惠城。

　　據記者了解，活動原計劃7月進行，後因電視劇《武則天》的拍攝，以及《白髮魔女傳》的電影宣傳，范冰冰一直到8月才空出檔期。8月17日，在惠州金山湖跳水館，“天璽灣·傾城范”水上名流盛典在市民期待中上演。

　　明星代言並不稀罕。然而“范爺”本身的號召力，加上時下的市場環境，代言引起各界廣泛關注。

　　行業某資深策劃表示，請明星站臺肯定能有關注度，尤其像“范爺”這樣的巨星。但是對於開發商而言，鉅額花費很成問題。

　　記者多方打聽試圖了解“范爺代言”的費用，但開發商和經紀公司均以涉及商業機密為由拒絕透露。然而，我們仍能從去年大亞灣海景城邀范冰冰站臺的支出作為一定的參考。去年8月10日，“范爺”亮相海景城30分鐘後離場，當晚即出現在河南鄭州演唱會。而海景城整場活動花費超過300萬元，刨除活動運營和執行等花費，“范爺”每分鐘亮相平均要花約6萬元。

　　范冰冰本次入惠並非走過場，而是為天璽灣代言，項目的一切宣傳都能與其形象聯繫起來。此外，從當天到達天璽灣看樓盤、觀樣板房，再到全程參加水上盛典，做足代言功課，企業花費可見一斑。

　　當前房地産業正逢多事之秋，惠州局部樓市成交不暢，銀行層面的房貸收緊更是讓部分房企在資金運營上出現困難。惠州房企在市場行銷過程中，摒棄以往的高舉高打，轉而以更為低調和實用的暖場活動和二三級聯動為主。“范爺”來襲打破了這種平靜，從5月開始其形象照就遍佈惠城，其代言的天璽灣項目也隨著范冰冰的影響力被市民所接受。

　　8月17日晚，金山湖跳水館舉行的名流盛典結束後，“范冰冰在惠州”一度成為惠州本土論壇搜索頻率最高的詞彙，而在移動社交媒體微網志、微信上亦反覆被刷屏，惠州陷入全城冰冰熱。

　　在深圳工作、已經多次來惠看房的李小紅，看到微信圈分享立即詢問，當得知“范爺”來惠是為一個樓盤代言時，表示接下來將來惠看房。“儘管市場平淡，但能夠請到明星范冰冰來代言，樓盤品質肯定是較有保障”。

　　2南極企鵝惠州行

　　時間：6月初地點：奧林匹克花園項目部

　　“家門口的奇遇”、“南極企鵝來真的”，從4月底江北奧林匹克花園項目二期新品發佈以來，關於南極企鵝來惠州的消息一直在城市各大顯眼的位置吸引著市民的關注。

　　有一個冷笑話説，怎樣才能養一隻南極企鵝做寵物？答曰：買個冰箱來養。實際上，這樣的冰箱並不容易。據企鵝展活動知情人士透露，裝載企鵝的玻璃屋都是特製的，僅巡展3天內的租用花費就達40萬—50萬元。這還只是此次行銷活動花費很小的一部分。據項目胡姓行銷經理介紹，6月1日活動開始前夕，宣傳加上活動執行和營運花費已經接近200萬元，當時企鵝還未到惠州。

　　在惠州房地産市場，這種大事件行銷本來並不稀奇。但惠州樓市正面臨資金困境，問題樓盤事件時有發生，個別房企甚至瀕臨破産。在各大房企行銷端紛紛收縮的情況下，這種高花費的行銷行為成為另類。

　　項目總經理畢井海在受訪時表示，局部市場在一定程度上受挫，但並不代表整個市場都如此。惠州房地産市場在整體上還是處於健康的態勢，奧園作為有實力的開發企業，在這個時候推出大型巡展活動，是希望各界能夠看到行業的信心。

　　6月1日—3日，時值兒童節小長假，從南極遠道而來的企鵝吸引了大量市民前去觀看。據不完全統計，在3天活動期間，到達奧林匹克花園項目現場觀看企鵝的市民接近10萬人次，成了上半年度市民參與度最高的行銷活動之一。

　　除了在行銷方面發力，在項目建設方面也傳遞出信心。8月初，項目于7月初入市銷售的二期新品禦瓏灣1、3棟全面封頂，比預期時間提前近一個月。參加完封頂儀式，有業內人士第一時間在微信圈上分享，指出當下市場最重要的就是信心。而樓盤施工進度正常、提前完工，對於前期市場出現的問題樓盤事件是很好的回擊。

　　3方直名人匯·楊麗萍之夜

　　時間：6月14日地點：惠州市文化藝術中心

　　“孔雀女王”、“孔雀女神”，著名舞蹈藝術家楊麗萍粉絲無數，惠州樓市更是想盡辦法將其請來站臺。

　　樓市行銷傍明星並不少見，去年初以羽泉為首、以汪峰為首的拼盤演唱會之後，方直的明星行銷模式逐漸往低調和文化層面滲透，羅傑斯、梁文道、王蒙、方文山、陳坤等讓其逐漸高端起來，今年的楊麗萍篇則是及時的延續。

　　6月14日，方直名人匯·楊麗萍篇暨方直品牌發佈會舉行，楊麗萍親赴惠州名人匯現場與惠州文化和藝術界人士分享舞蹈經驗，並於當晚攜手《雲南映象》舞蹈團隊在市文化藝術中心為惠州市民帶來一場視覺盛宴。

　　隨後，方直瓏湖灣東岸進入快銷通道。從6月下旬東岸通過微信發佈資訊開始，5288元/平方米起的價格受到全城關注，項目在2014年的冷週期迎來持續熱銷。截至7月中旬，不到一個月的時間，單盤銷售額達到3億至4億元。這使得市場觀望者逐步入市，消費者開始重新審視活躍于市場上的産品。在前段時間已經置業東岸的客戶王小姐告訴記者，到惠州工作5年多一直租房住，從去年開始看房，今年也在看市場的走向，但怎麼看也看不懂。不過，方直品牌和現在的價格組合已經非常優惠，7月初買的房子現在價格已經恢復到6500元/平方米以上。

　　■各界聲音

　　專家：上海易居房地産研究院院長李戰軍

　　大事件行銷 有利市場信心恢復

　　開發商邀請明星舉辦高花費的活動，首先是一種廣告行為。李戰軍指出，舉辦這種活動肯定能取得較好的效果，因為企業在舉辦活動之前會對市場狀況進行調研和評估。如果在一個地方不止一家企業，而是有多家企業推出這樣的活動，就證明肯定是有效果的。在當下市場觀望情緒持續變濃的情況下，活動頻繁出現對於市場信心的樹立肯定是有效果的，能讓購房者看到市場主體的實力、行業的活力和市場的信心。

　　而對於記者詢問開發商面搞高支出的行銷活動是否存在壓力時，李戰軍表示，現在的環境下，每一個企業家、每一個行業都有壓力，這就需要面對壓力，化壓力為動力。當下的房地産行業根據市場需要推出合適的行銷活動促進銷售，對於能否取得市場突破非常關鍵。

　　開發商：廣東金寶集團行銷總監余鶴皋

　　應對市場變化滯後 “女神”行程去年已定

　　惠州市民應該已經感覺到今年市區戶外廣告牌時常出現閒置。除年初幾家大型房企由於品牌需要呈階段性投入外，二三季度行銷需求明顯減少。這在某種程度上也説明瞭大市的“不妙”。

　　從今年市場“企鵝”、“恐龍”、“女神”一系列行銷事件來看，關注度與往年並無差別，甚至有過之而無不及，但實際上這種表面繁華所産生的影響力仍不足以打動觀望中的消費者。

　　面對當前混沌的市場形勢，在無法作出準確判斷時，最好的應對策略就是以不變應萬變。房地産項目週期長，從定位伊始，很多後續行銷計劃就做了鋪排，所以旅途再遠“恐龍”會來，天氣再熱“企鵝”也會赴約，“女神”就更沒有問題了，她的行程估計去年就已安排好。

　　至於投資回報率，因為項目定位不同，目標客戶群體不同，所以回報率也只能是為項目錦上添花，喜歡“企鵝”的多是有了孩子的剛需族，而追“女神”的要麼是追星族，要麼就是喜歡明星的“吊絲男”，能買豪宅的人大多不會湊熱鬧……

　　然而，今年以來才拿地做項目的房企會更加謹慎。企業經營對市場的變化有滯後性，從第三季度前半段來看，這種謹慎現象已經很明顯，以前是羊毛出在羊身上，現在降價才是硬道理，一擲千金的行銷活動少了，剛需也好，改善也罷，能搶一個是一個。

　　市民：惠州江北某科技公司業務總監郭先生

　　樓盤舉辦大活動 易被購房者認同

　　市場出現明星代言、企鵝展覽等大事件行銷活動，對於普通市民來説是好事，平常只能在電影電視劇裏看到的明星，能見到其真容，在很大程度上豐富了市民的娛樂活動，對於追星族更是難得的好機會。

　　此外，現在頻繁出現業主維權和問題樓盤事件，市民感覺能夠舉辦這樣的活動的開發商應該比較值得信任，因為這在很大程度上是開發商實力的表現。站在購房者的立場，面對惠州樓市表現出來的種種跡象，保持觀望是比較保險的做法。但在市場一味降價甩賣的過程中出現“冰冰來襲”、“孔雀舞來襲”、“企鵝北遊”這樣的高投入行銷，除了引起市民的關注，也讓市民重新審視市場，對局部市場充滿信心。