“雙11”期間，天貓交易額一天內達到912億元，刷新全球紀錄。另一B2C企業京東商城11月11日當天下單量超過3200萬單，同比增長130%。在輿論紛紛為中國消費者購買力驚嘆的同時，也有不少人憂慮網際網路泡沫，擔心非理性購物會産生退貨率高、經濟負擔不起的情況。

　　上周，中國青年報社會調查中心通過問卷網對2001人進行的一項調查顯示，53.8%的受訪者提前整理好了購物車，在“雙11”當天集中購買。31.7%的受訪者感覺“雙11”期間購物可以省錢，而且買到了稱心商品。面對衝動消費，56.3%的受訪者建議“雙11”購物應提前規劃、量力而行。

　　調查中，00後佔0.4%，90後佔26.6%， 80後佔46.7%，70後佔18.4%，60後佔6.1%。

　　36.3%受訪者每年都在“雙11”當天購買商品

　　“雙11”至今已7年，調查顯示，36.3%的受訪者每年都會在當天購買商品，16.4%的受訪者近5年開始參與，24.2%的受訪者近3年參與“雙11”搶購潮，20.0%的受訪者偶爾參與，僅3.1%的受訪者一次都未參與購買。

　　北京某公司員工馬曉麗從2014年開始在“雙11”當天購物。在她看來，儘管11日那天網購的人很多，但是相比以前的價格來説，確實會有優惠。而且現在可以通過手機客戶端進行購物，非常方便。

　　懷孕5個月的王丹今年在某電商網站花費了近3000元。“老公平時工作忙，而我現在活動也不方便，所以11日那天我會多買一些老公和我穿的衣服。‘雙11’衣服打折力度挺大的，家裏如果缺什麼，我也會順便買了。”王丹表示，自己還囤了一些嬰幼兒奶粉和嬰兒服裝，“怕將來孩子生下來的時候忙手忙腳顧不過來”。

　　調查顯示，服裝、鞋帽、箱包類(72.8%)是受訪者認為“雙11”期間最值得買的商品，其次是數位、家電類(45.0%)，接下來依次是食品、飲料和酒(39.9%)、化粧品、個人護理品(34.1%)、圖書音像(17.2%)、母嬰玩具(14.0%)、旅遊、休閒産品(6.6%)、醫藥保健産品(5.3%)等。

　　今年“雙11”，30.3%的受訪者消費額在500元及以下，32.9%的受訪者消費額在500元至1000元之間，20.8%的受訪者在1000元至2000元之間，9.3%的受訪者在2000元至3000元之間，6.7%的受訪者在3000元及以上。

　　53.8%受訪者提前整理好購物車，在“雙11”當天集中購買

　　“前幾次購物總是在11日當天看到哪個比較喜歡的商品，或者價格優惠就會購買，結果‘雙11’購物總是超支。並且買回來的東西很多都閒置起來。”馬曉麗説，今年“雙11”，她提前半個月列出了自己想要購買的商品清單，並把這些商品提前放進了購物車，“雙11”當天支付。“這樣也可觀察下價格變化幅度，如果價格變化不大，可以等到平時再買”。

　　調查顯示，53.8%的受訪者會選擇提前整理好購物車，在“雙11”當天集中購買，25.4%的受訪者視情況而定，12.9%的受訪者為避免快遞爆倉，選擇提前購買，6.2%的受訪者決定不湊熱鬧、推後消費，僅1.6%的受訪者在“雙11”期間完全不消費。

　　中國電子商務研究中心分析師姚建芳認為，現在消費者在購物中更加看重價格、品質、實用性等因素。由於價格驅使，很多消費者將很長一段時間的購買力集中到“雙11”這一天，因而産生了一種集中消費行為。“但也不排除有消費者因為價格誘導以及網購成癮而導致的非理性購買行為”。

　　調查顯示， 31.7%的受訪者認為自己在“雙11”期間買到了稱心商品還省了錢；31.5%的受訪者感覺自己超支了一點，但還能承受；26.6%的受訪者認為自己所購商品在計劃內，屬於理性購買；6.6%的受訪者坦言嚴重超支，想剁手。

　　北京工商大學市場行銷系主任張運來認為，判斷消費是否理性要因消費者個體不同而不同。“理性消費是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費；反之，則為非理性消費。但每個消費者在界定效用時看重的內容不同”。

　　“目前並沒有數據調查研究‘雙11’購物過程中的非理性消費的比例，只要沒有對消費者自身經濟造成負擔過重，就不應該認定‘雙11’購物是非理性的。”張運來説。

　　與往年不同，今年首創的“雙11”晚會已將一個單純的購物節變成一場盛大的購物娛樂狂歡活動。阿里巴巴集團董事局主席馬雲更是直言“‘雙11’要辦一百年”。

　　“阿裏係電商平臺的促銷策略營造出一種節日氣氛，建立起儀式消費模式。就如同過生日要有蛋糕一樣，阿裏係從一個月前就開始的各種行銷方式讓消費者在思維中樹立‘雙11’就必須網購這樣的儀式性消費。”張運來認為，儀式消費模式的建立使消費者可以通過購物獲得節日的愉悅感，“某些情況下商品本身的價值反倒是次之了”。

　　“應逐漸將‘雙11’變成真正惠及消費者的節日和拉動內需的重要力量”

　　公眾對“雙11”的態度如何？53.6%的受訪者認為“雙11”是商家的行銷手段；43.5%的受訪者認為“雙11”打折力度大，購物划算；39.0%的受訪者認為“雙11”已成為必不可少的消費日；24.1%的受訪者認為“雙11”是全民“買買買”，滿足了購物慾望；15.6%的受訪者認為“雙11”每年花樣差不多，非常心累。

　　北京師範大學電子商務研究中心副主任李江予認為，“雙11”揭示出民眾巨大的消費意願和能力。“我們總説我國經濟發展的三駕馬車(投資、出口、消費)中消費一直佔比過低，一直難以成為經濟發展的支撐力量，政府近幾年的很多政策就是如何擴大消費、激勵消費者的消費意願和能力”。

　　李江予表示，民眾不是沒有消費意願和能力，而在於政府或商家沒有提供有效的消費方式。“雙11”顯示了原來的商業模式和商業促進方式的低效和落伍，企業或者全社會需要轉變新的經濟或者商業發展模式，提升運作效率、降低産品或服務成本、識別和有效滿足消費者的需求。

　　“‘雙11’也充分體現了總理提出的‘網際網路+’在商業和消費模式方面的巨大價值和發展空間。”李江予表示，這種全民購物狂歡的模式不僅爆發出巨大的需求，這種需求滿足的方式還跨越國界形成了中國消費者的全球購買、中國商家的全球銷售。“從另一個方面或角度建構了新的進出口模式，對於促進我國經濟結構、企業發展模式、消費模式的快速轉變都有意義”。

　　張運來表示，目前判斷網路零售對於刺激經濟增長、拉動內需的作用尚需進一步的數據觀察。他認為，“雙11”不僅僅是電商的節日，也應成為傳統線下零售商的節日，成為整個世界零售業的節日。“在加強監管和企業自律的前提下，應逐漸將‘雙11’變成真正惠及消費者的節日和拉動內需的重要力量”。

　　如何避免“雙11”購物過程中的衝動消費？56.3%的受訪者建議“雙11”購物應提前規劃、量力而行，53.6%的受訪者認為應謹慎判斷再購買、不跟風，53.6%的受訪者建議應多考慮商品的實用性，39.2%的受訪者建議應提前鎖定目標、貨比三家，11.6%的受訪者認為應少使用白條或分期付等方式，2.0%的受訪者直言應斷開網線。

　　“首先要清楚自己的真實需求和支付能力，盡力避免衝動購買。其次要進行比較，提前熟悉目標商品價格，從而有效判斷‘雙11’打折力度的真實性。”李江予建議消費者增加自己網路購物的知識和經驗，避免過度貪便宜心理，了解和選擇有實力、信譽好、售後完善的購物平臺。