■悲觀者也好，樂觀者也罷，無一例外地都提到了房地産的轉型。

　　■在樓市"新常態"下，"互聯"成了房企老闆們在許多場合的談資，在他們看來，無論是行銷方式變革，還是産品升級，甚至在房企未來戰略佈局中，都應當大膽"觸網"。

　　■説房地産轉型，還應包括發展模式的轉型、觀念的轉變以及心態的調整，必須適應新形勢，以一種更為健康豁達和回歸市場的心態，冷靜看待房地産市場的走勢。

　　即將過去的2014年，堪稱房地産市場的轉折之年。這一年有許多利好消息，但又伴隨著許許多多的"不盡如人意"。年關到來之際，地産大佬王健林來了個總結陳詞，他在12月13日的"2014(第十三屆)中國企業領袖年會"上表示："不要幻想中國房地産會崩盤，這個可能性是不存在的，我們杠桿率沒有那麼高。"但在12月14日的"全國工商聯房地産商會2014年會"上，他又表達了對中國房地産前景擔憂："不要再抱有房地産再次高潮的幻想。"王健林的話頗耐人尋味，倒不在於話的本身，而在於説話的方式，明明是同一場合用一句話就能説清楚的，為何非要掰成兩句話，分兩天，在兩個不同場合來説？好像是"大喘氣"。

　　重新定位與轉型

　　在業內人士看來，王健林説話的方式，是有其用意的。他在12月13日的發言所針對的人群是悲觀唱空者，在這部分人群看來，隨著今年交易下降，特別是新開工面積的下降，房地産有很大風險。王健林用一句"不要幻想中國房地産會崩盤"，給悲觀者吃個"定心丸"，他試圖讓這部分人群相信："中國有強有力的政府，會適度地調控。再加上我們還有最大的一個利好，就是城市化率還比較低，估計目前真實的城市化率不足50%，所以我們還有一段時間的轉型期，這個時間是8年至10年。"

　　他在12月14日的發言所針對的則是另一部分人群，這部分人群是樂觀唱多者，他們相信，隨著政策的寬鬆，各地逐步取消限購以及"9·30新政"的實施，房地産市場將迎來又一春，房價又將呈現井噴式增長，"炒房套現、一夜致富"不是夢。王健林告誡他們："不要再抱有房地産再次高潮的幻想。"因為他已清醒地看到，中國房地産行業在接下來10年不轉型將岌岌可危。

　　王健林的兩句話是非常中肯的，在他看來，這兩種觀點代表了兩個極端，都有問題。

　　悲觀主義者認為，房地産作為過去的"高大上"已經落魄成為今天的"屌絲"，比如潘石屹曾直言不諱地説："房地産的日子確實一天不如一天，在走下坡路。""房地産業如果不轉型，很快就會成為今天的鋼鐵業、煤炭業。"而樂觀主義者則相信，樓市又將重溫"高大上"的風光，隨之而來的是利潤空間的大幅增長。

　　王健林的話讓人聯想起中央經濟工作會議公報，該公報未提房地産，在房地産商及專家看來，似乎也是一個暗示，即無論唱空還是唱多，房地産市場都須冷靜看待。

　　正如房地産業協會名譽副會長朱中一所指出：雖然公報裏沒有房地産字樣，但其提到的穩增長、調結構、惠民生等都與房地産業緊密相關，比如中國經濟新常態，經濟增速將由高速轉到中高速。房地産業也處在一個換擋期，也面臨著結構調整。"過去過度強調房地産業是支柱型産業，未來應該把房地産業定位為基礎型産業。"

　　悲觀者也好，樂觀者也罷，無一例外地都提到了房地産的轉型。那麼，這將是一場怎樣的轉型？

　　網際網路思維成為"新常態"

　　地産大佬們所説的轉型，其實在2014年已現端倪。2014年被稱為房地産行業的網際網路元年。在樓市"新常態"下，"互聯"成了房企老闆們在許多場合的談資，他們在努力思考和探索著未來如何完成傳統房企與網際網路融合的落地，在他們看來，無論是行銷方式變革，還是産品升級，甚至在房企未來戰略佈局中都應當大膽"觸網"。

　　比如，萬通集團主席馮侖看似無心的一句調侃，卻也道出了地産商們渴望向網際網路轉型靠攏的內心嚮往："都説只見新人笑，哪聞舊人哭。如今房地産業成了舊人，網際網路、人工智慧、大健康等成了新人。現在地方政府是圍著這些新人笑。"事實上，房地産商們已經被賦予了網際網路思維。

　　這一點在萬達和萬科體現得尤為突出。

　　人們記憶猶新的是，今年8月份，就在阿里巴巴即將登陸美國紐交所之際，同樣如火如荼地籌備在香港IPO的萬達商業地産，卻上演了一幕"小插曲"：萬達火速聯合騰訊、百度打出O2O大旗，宣佈共同出資在香港註冊成立萬達電子商務公司。此聯合被業界戲稱為"騰百萬"。人們好奇地問：萬達作為商業地産商，在啟動上市前夕，不是集中精力應對各種上市前的準備工作，卻熱衷於電子商務，難道是出於一時的心血來潮？而事實上，這段小小的"插曲"，恰是標誌性的拐點，意味著萬達地産的電子商務平臺已經起航，努力推動著傳統商業走向深藍。事實上，房地産界對於電子商務模式的探討一直在進行。先有2011年的SOHO中國網上賣房，隨後，恒大、保利、綠地、綠城、碧桂園、龍湖、世茂等也都參與了房産電商的試水。

　　萬科在年初也推出了一系列旨在推動網際網路思維的行動，儘管這些行動看似無厘頭。鬱亮帶領著眾高管拜訪了阿里巴巴、騰訊、小米、海爾等多家與網際網路相關的企業，跟著火起來的還有"網際網路思維"這個詞，那段時間大佬們出來演講總要談談對它的看法，隨即在微信裏廣為傳播，受寵程度可見一斑。

　　眼下，很多人對房地産網際網路思維的認知是"在網上買賣房子""跟小米造手機一樣造房子"，而更深遠的理解則趨向於他們是在讓新的思維方式來衝擊自己，因為網際網路確實是在改變世界，而且非常迅速，這些企業不同於傳統行業的運營管理方式、産品研發模式啟發了地産人，於是才有了改變行業的"全民行銷""眾籌""合夥人制""社區APP"等等一系列創新之舉。

　　有業內人士大膽預測，未來如果你還把網際網路思維當做房地産企業行銷的噱頭，而不是經營思路的一種嘗試和轉變，那麼你既有的競爭優勢，可能在瞬間就會被改變甚至逆轉。

　　房網聯姻創新行銷模式

　　隨著房地産業與網際網路的聯姻，一個最為顯著的特徵在於用網際網路思維創新行銷模式，具體表現為"全民行銷"和"跨界行銷"正在興起。這種現象在2014年表現得最為搶眼，其強大生命力在未來將更加得以彰顯。

　　"全民行銷"就是利用移動網際網路（手機）和社交平臺（微信），把員工、老業主、粉絲等等與企業相關的人都變成房産經紀人，從而改變了原來通過媒體宣傳等待客戶的行銷方式，全民行銷是發動所有有效資源去拉客戶，擴大了圈層的大小和客戶有效率。

　　於是萬科有了"萬享會"，恒大有了"恒房通"，碧桂園有了"鳳凰通"，綠地有了"GSC地産行銷平臺"……如果所有企業都在做全民行銷平臺，把所有人都變成房産經紀人，想想這會形成多大的力量。

　　萬科同時還大力推廣"全民經紀人"。在萬科上半年業績推介會上，鬱亮在談及行銷策略時指出："萬科仍會全力推廣全民經紀人概念。"合肥萬科依託智訊互動研發的全民帶客"神器"--帶客通，正是萬科"全民經紀人"的全新行銷實踐。正在施行的"全民經紀人"模式依託于移動網際網路平臺，註冊參與門檻低，任何掌握有微信且有好友的人都可通過平臺註冊成為萬科項目的經紀人，通過介紹客戶購買項目而獲取佣金，在樓市降溫、瘋狂去庫存的今天，"全民行銷"的啟用，似乎正成為當下"賣房神器"！

　　而"跨界行銷"更有助於推動網際網路思維在地産行銷當中一顯身手。

　　11月6日，遠洋地産宣佈與京東集團旗下的網際網路金融平臺展開闔作，期望探索通過"網際網路金融眾籌"的方式，針對遠洋地産在全國範圍內項目進行行銷嘗試，遠洋地産稱之為"跨界創新去庫存促行銷"。

　　同策諮詢分析師舉例説明：遠洋地産可以拿出一套原價為100萬元的房源，再將其重新定價到90萬元向購房者出售，而京東金融則可以在其網際網路金融平臺上，針對這套房源的購房資格包裝出一個眾籌的理財産品，眾籌金額可以設定為80萬元，當投資者以每份1萬元的金額完成80份認購後，便完成了對一套特惠房源購房資格的眾籌。

　　不過，此次遠洋聯手京東眾籌買房以失敗告終，因為首付款籌集不到一成，按照規定，在活動結束後籌到的錢數達到17萬元，活動才算成功，而截至11月29日共有1304名支援者，籌集1.4344萬元。此次"11元籌首付"活動最終失敗。另外，遠洋地産在天津、上海、秦皇島等城市組織的"11元籌首付"活動也沒有成功，網站頁面開始退款。

　　但在中原地産首席分析師張大偉看來，遠洋這次活動雖然難以落地，難以將網路參與者轉化為實際購房客，意義在於趕了熱點，"賺了熱鬧"。這也可以算是網際網路思維對於傳統房地産行銷的一種顛覆：小成本包裝大噱頭吸引眾多客戶。遠洋腦子裏這張網際網路思維的網算是真的開始織起來了，而且是自上而下全盤發動。

　　據此看來，未來遠洋勢必要將跟網際網路的合作演變成常態，雖然目前其內部討論的思路都比較片段，還未形成系統的方案，但據業內人士透露，與目前都在擁抱網際網路的開發商更明確的是，從遠洋最高層的想法就已確定了與網際網路結合的方向，而在明年，遠洋計劃在5月過後就會有更深度的網際網路動作。

　　觀念和心態也須轉變

　　説房地産轉型，其實不僅包括以上提到的行銷方式的轉型，還應包括發展模式的轉型、觀念的轉變以及心態的調整，即必須適應新形勢，以一種更為健康豁達和回歸市場的心態，冷靜看待房地産市場的走勢。正如馮侖所説："最重要的是改變自己，看到房地産發展模式的變化。"

　　上置控股董事局主席兼首席執行官施建的觀點是，中央經濟工作會議不提房地産，説明頂層設計越來越好。不需要對一個行業過多關心。政府要學會無為而治，把更多的事情交給市場來解決。

　　目前的主流觀點認為，中央經濟工作會議上擬定的明年GDP增速目標較今年將有所下調，但也在市場的普遍預期範圍內，一般認為會調整到7%這個位置。這會讓一些鼓吹房地産是中國經濟發動機、房地産救中國的人很失望。

　　對此，房地産評論人馬躍成表示，看中國樓市，不能只是站在開發商的角度來分析，要全面地、歷史地站在政治、民生、社會的角度來看才行。過去，幾個開發商就佔據了房地産輿論的制高點，房地産峰會就是開發商峰會，房地産論壇就是開發商大佬的聚會。他們總是喊漲漲漲，今年漲、明年漲，20年後還要漲。沒有分析、沒有理論、沒有邏輯。

　　當下，市場剛剛有一點兒起色，就有人放言"明年市場價格將高於今年10%-15%"，一些市場傳言稱，綠城明年計劃把所有在售項目售價上漲3%-10%後，融創中國內部發出調價通知，各項目自明年1月1日起，根據項目具體情況對銷售價格進行5%-10%的上調。同時，龍湖長沙公司也發出調價通知，逐步取消優惠促銷政策，年後漲價5%。

　　對於以上各種傳言，分析人士難以置評，但需提醒人們，在這次中央經濟工作會議上，人們經常會提到一個新詞"新常態"，中國經濟進入了新常態，房地産市場也進入了新常態。面對現在樓市的艱難局面，不能否認房地産行業仍佔經濟主導地位，不能否認房地産行業的長期健康發展，但今後更要強調和堅持的就是用市場的手段調控和規範房地産市場，要以理性的心態看待市場的變化。

　　有必要提及的是，日前由中國人民大學國家發展與戰略研究院、經濟研究所等主辦的"中國宏觀經濟論壇（2014-2015）"上發佈的《中國宏觀經濟分析與預測》（以下簡稱《預測》）顯示，中國房地産市場已發生全面逆轉。即使政策進一步寬鬆，未來持續回調的趨勢沒有變化。《預測》認為，目前房地産的供求已經逆轉，調整預期已經形成。從未來政策調控趨勢來看，房地産政策常態化並不會演化為政府無條件地托市。