想要個Gucci的包包慰勞一下自己，卻不知選擇代購還是到實體店購買的話，不妨嘗試一個新方式——上淘寶。

　　2013年中國奢侈品網購市場交易規模為208.2億元，據淘寶官方數據顯示，從2013年起，國際大牌在淘寶平臺的銷售出現了爆發性增長，2013年相比2012年銷售額增長近700%，雖然基數變大，但2014年銷售額同比2013年依然穩翻三倍。

　　網購奢侈品已經成為時下最熱的消費趨勢之一，然而，根據第三方線上調查顯示，54%的消費者認為，奢侈品電商最大的弊端是無法保證正品。面對質疑，淘寶平臺上的授權商家似乎已經找到了解決方案。

　　淘寶業務負責人表示：“近幾年來，淘寶平臺上出現了眾多大牌奢侈品授權店舖，而且價格更具優勢。”

　　頂秀1000母公司旗下零售公司更手握著名奢侈品公司開雲集團旗下GUCCI、SAINT LAURENT PARIS、BALENCIAGA、BOTTEGA VENETA等奢侈品牌的授權，不久前還成為了第一家在歐洲奢侈品品牌展廳訂貨的中國大陸商家。

　　淘寶店舖“藏鏡閣”更為看重品牌跟價格的協調，在拿到GUCCI、PRADA、BURBERRY、RAYBAN、TOM FORD等品牌授權後，利用電商渠道成功降低了授權的銷售價格。例如風靡一時的PRADA祥雲太陽鏡在該店標價1260元，比市面價格便宜一半左右。

　　淘寶店“美女大頭娃娃”是當紅大牌Michel Kors代理商，“愛尚出品”則拿下奢侈品箱包品牌RIMOWA代理權，並在幾個月內就銷售近百萬元的RIMOWA拉桿箱……

　　最新統計數據顯示，2014年全球奢侈品市場總容量達2320億美元，其中中國消費者全球奢侈品消費達到1060億美元，佔到46%。而巴黎銀行公佈的《奢侈品市場數字銷售份額》顯示，在中國市場，奢侈品消費者通過電商渠道貢獻的營業額佔總業績比重僅僅在10%。

　　正品和價格，仍然是影響奢侈品網購的重要因素。淘寶上的商家頂著奢侈品大牌壓力和光環的同時，接受著用戶的質疑，但最終贏得了市場的認可。

　　這些店舖是如何通過自己的努力，將消費者的懷疑轉變成了信任？讓我們來看看他們的故事。

　　頂秀1000: 信任成本大起底

　　“我的購物小票呢？為什麼發貨地不是倫敦？”淘寶全球購奢侈品店舖“頂秀1000”不時被消費者問到這樣的問題。

　　説起上淘寶購買奢侈品，很多人會想到代購的場景：某位留學生在國外奢侈品店或商場扛回大包小包，大汗淋漓地從海外寄回商品和小票。

　　在頂秀1000，消費者可以買到ARMANI、BURBERRY、GUCCI多個品牌的專櫃同款上新産品。但它並不是做代購的。“我們是有著近20年經營歷史的外貿公司，進入奢侈品電商行業也有5年了。”這家公司的進口業務負責人説，“我們銷售的都是正品。”

　　不過，頂秀1000要完全贏得消費者的信任，並不是那麼容易的事情。

　　一款名叫“信任”的奢侈品

　　對於奢侈品來説，最重要的問題就是真假。對於奢侈品店舖而言，最重要的問題則是信任。

　　像頂秀1000這類規模化經營奢侈品的淘寶店舖，往往將大部分精力花在如何破解信任壁壘問題。頂秀説：“線上經營奢侈品，信任是最大的奢侈品，很多人下單時其實是將信將疑。” 有的消費者會帶著批評的眼光去看，哪怕有一點瑕疵，它們也可能認為是假貨。

　　實際上，某些品牌或某些款式也確實會有品質瑕疵。例如，某輕奢品牌皮帶就出現過這樣的情況，但消費者可能盲目信任這個品牌，容易將品牌的責任歸咎於店舖。

　　消費者在淘寶購買奢侈品，主要出於兩種目的。一是無貨，比如所在城市沒有該奢侈品的專賣店，或者該款式在國內沒有銷售。二是便宜，網購很大程度上解決了奢侈品的地域價差問題。

　　那些做奢侈品代購的小賣家，很多依靠人肉方式將産品從國外帶回。除了購物小票，非資深“剁手黨“其實很難辨別奢侈品的真偽。頂秀1000這樣的商家，則以企業的方式做奢侈品，依靠專業採購，而不是業餘買手，加上清關、交稅等環節一個都不能少，成本通常會比代購高一些。

　　頂秀1000的母公司在美國、加拿大、英國、義大利都有辦公室。在義大利，更是有4位常駐工作人員，他們在奢侈品圈子和時尚圈子都有比較深厚的經驗和人脈關係。

　　對於供應商，無論新老，抑或大小，他們都會逐層審核。

　　如果是新供應商，其母公司會聘用當地律師考察其合法性以及經營能力，在確定這家供應商沒有出售假貨的歷史以及供貨能力後，開始小規模嘗試，通過大概半年的磨合，逐步建立信任感，因為奢侈品行業交貨條件的特殊性，如果遇到不良供應商，很容易錢物兩空，造成巨大損失。頂秀説：“我們對剛開始合作供應商的選擇也是保持高度警惕和極度謹慎的態度。“

　　其次，需要看供應商的口碑。奢侈品生意的圈子其實比較小，口碑非常重要，也是各大品牌商和經銷商們都相當看重的隱形品牌。

　　第三，除了主觀努力，客觀上供貨商還需要提供各種單據來驗證，包括其從品牌方訂貨時拿到的所有發票編號和數據。頂秀1000團隊有一個單證小組，專門校驗單據真偽、數量等等，保證貨物可以直接追溯到品牌方。

　　最後，頂秀1000還會在最後關卡上，依靠其資深員工的經驗去確認真偽。雖然這是一個相對嚴謹的過程，但實際經營之中還是會有意外風險。拿退換貨來説，倉庫工作人員如果沒有能力去辨別商品真偽，就會存在惡意買家拍走真品，然後寄回假貨的風險。為了防止這種惡意詐騙，頂秀會採用一種新的鐳射標防偽手段，商品和鐳射標同時存在才予以退換貨。

　　奢侈品展廳的“門票“有點貴

　　頂秀1000母公司旗下零售公司LIMELIGHT更是以開雲集團(KERING GROUP)品牌為中心，如GUCCI, BOTTEGA VENETA, BALENCIAGA, SAINT LAURANT PARIS等，首家多品牌集合店于8月中在北京翠微盛大開幕，同時也為線下各大型奢侈品購物商廈供貨。頂秀1000相信，就像絲芙蘭的模式一樣，線下門店會增加消費者的信任感。

　　前不久，這家公司剛剛結束了在歐洲的2016年春夏期貨訂購會，成為第一家能進展廳訂貨的中國公司；取得進展廳訂貨資格，是需要滿足品牌方諸多苛刻的要求，如數量，金額，價格承諾等等。頂秀説，像上面提及的諸多品牌，不訂個幾百萬歐元的商品是不可能得到進展廳訂貨的資格，而以前，這種資格都被日韓港澳公司等壟斷，基本無法覓得大陸客的蹤影。

　　顯然，奢侈品展廳的“門票“有點貴。而且，從品牌方直接訂貨，意味著採購成本的上升，消費者就很難獲得價格上的大優惠。但頂秀認為，直接觸達品牌，讓消費者花出去的每一分錢都得到保障，本身就有很大的價值。

　　實際上，頂秀1000銷售的一些産品之所以能夠參加聚划算的聚名品活動，很大程度上在於其證明文件齊全。“奢侈品進口，走更為正規化的途徑是必然趨勢。”頂秀説。

　　NALA：奏響正品保證三部曲

　　對於化粧品網店而言，“保證正品”無疑是體現競爭力的最關鍵要素。“從建店開始，我們就希望將"正品"理念做到極致，這也是我們基於打造店舖品質、升級用戶粘性的綜合考量。” NALA是淘寶銷量最好的化粧品店舖之一，其負責人劉勇明如是説。

　　“NALA”一名源自易卜生經典劇作《玩偶之家》中主人公的名字，意在彰顯女性獨立自主以及對生活的熱愛。

　　開店6年來，NALA積累了600多萬粉絲，累積銷售額超過10億元，創造了化粧品電商的奇跡，也為整個行業提供了一種全新的經營思路。

　　2009年成立伊始，NALA就確立了“絕對正品”的路線。劉勇明認為，由於化粧品直接與皮膚接觸，因此消費者對化粧品的品質要求明顯高於其他類型的商品，而網店的特殊性、業界的魚龍混雜，以及化粧品售假新聞頻出，更使得消費者對網購化粧品持觀望懷疑態度。為了贏得消費者信任，NALA奏響了正品保證三部曲。

　　第一部：高標準30天無理由退貨

　　在這種背景下，NALA提出了業界最高標準的30天無理由退貨。NALA承諾，消費者在30天內可以無任何條件退貨並獲得全額退款，且退貨所産生的運費也由NALA承擔。

　　“無任何條件，拆封後可以退，使用後同樣可以退。”劉勇明介紹，曾經有位用戶認為唇膏有色差，在購買一週後提出退貨，此時唇膏已經開封並被使用。在了解情況後，劉勇明直接同意了該用戶的退貨要求，幾天的時間就將全額貨款退還到用戶的個人賬戶之中。此舉充分贏得了用戶的好感，後來這位用戶多次在NALA購買彩粧及護膚品，成為回頭客。

　　“儘管這項承諾會增加運營成本，也不排除會有惡意退貨的情況發生，但此舉能夠樹立店舖的正品形象、免除消費者後顧之憂，從而提升全店品牌價值。與收穫相比，這樣做不僅值得，而且必須。”劉勇明説。

　　第二部：PICC中國人保為正品投保

　　NALA還是淘寶平臺率先引入“正品承保”理念的店舖。2014年，NALA所在的辛巴資訊技術(杭州)有限公司與PICC中國人民財産保險公司達成戰略合作，由人保為NALA在nala.taobao.com上售賣的每一件商品進行投保。如果消費者對商品真假存在質疑，只需在收貨後的90天內，獲取由工商、廠商或專櫃等任意一家權威部門出具的産品品質檢測報告，並備齊相關證明、送貨單、發票等理賠事項中的資料，即可向人保索取原價賠償。

　　而作為亞洲最大的財産保險公司，中國人保在簽約前也對NALA的品牌授權、進口貨物報關單、質檢報告及店舖規模、資質等進行了全方位的審核。這樣的強強聯手，堪稱是國內化粧品網上零售行業的首創。

　　據劉勇明介紹，此項措施實施後，曾有消費者申請過理賠，但由於店內出售的均為正品，所以截至目前尚未有獲賠案例。

　　第三部：成為首個飛上藍天的購物網站

　　在NALA的“保證正品三部曲”中，“我國首個飛上藍天的購物網站”頭銜分外奪目。同樣是在2014年，中國國際航空公司舉辦“寬頻網際網路航班體驗飛行活動”，NALA不僅成為被邀請對象中唯一的電商，還與國航簽訂了“機上網路平臺合作協議”，國航在機上銷售的化粧品將由NALA提供。

　　30天無理由退貨、由中國人保做正品承保、成為國航首家機上戰略合作夥伴，NALA在強化品質方面投入頗多，形成了完整的自我監管及第三方認證閉環，因而在行業內一次又一次脫穎而出，成為了同類平台中的領航者。經過6年打磨出的實力與資質，也使NALA獲取化粧品品牌授權之路走得更加順暢。

　　目前，NALA經銷著將近450個國內外優質化粧品品牌，其中包括ZA、資生堂、雪花秀、蘭芝、SK-II等日韓熱銷品牌，及倩碧、雅詩蘭黛、蘭蔻、薇姿等歐美一線品牌，産品品類涵蓋面膜、潔面、護膚、底粧、眼粧、唇粧、香水、美甲和身體護理等。

　　NALA的倉庫面積相當於4.2個足球場，平均每兩秒便會賣出1.5件化粧品。

　　過去十年，中國化粧品市場飛速發展。相關數據顯示，2004年至2011年期間，我國化粧品行業年複合增長率達12%，2008年之後更是一度達到15%—20%。在此過程中，隨著年輕一代女性線上消費習慣的形成，化粧品電商也迎來了高速增長期。劉勇明認為，價格相對低廉的同時能夠打破地域限制，是化粧品線上銷售相比線下實體店的主要優勢，而保證品質，則是化粧品線上銷售平臺贏取口碑、走上發展快行道的核心。

　　“我們希望用行動給消費者傳遞這樣一個認知：網購化粧品同樣能獲得一流的品質保障。”劉勇明説。

　　藏鏡閣：既要正品，又要價實

　　歷經多年發展，淘寶店藏鏡閣目前引進了超過50個國際一線品牌，其中包括GUCCI、PRADA、BURBERRY、RAYBAN、TOM FORD等。如何在保證正品品質的基礎上實現價實，從而使網購用戶能以低於專櫃的價格享受到一流的大牌購買體驗，是該店從成立伊始就不斷深耕的課題。

　　大牌眼鏡市場與香水、手錶等市場異曲同工，全球知名品牌的眼鏡經銷網路僅掌握在幾個頂級集團公司手中。藏鏡閣的全部貨源均由Luxottica、SAFILO、MARCHON等全球頂尖眼鏡集團公司提供，從而保證了貨源的100%正品。

　　總部設在義大利米蘭的Luxottica是目前全球最大的奢侈品眼鏡集團。據藏鏡閣店舖負責人MAX介紹，Luxottica集團于2006年登陸中國市場，在中國設有直屬分公司。在經銷商的選擇方面，Luxottica擁有一套非常嚴格的考核體系。“首先必須擁有多家線下實體門店，其次，首次進貨量必須在500支或價值在50萬元以上。“MAX説，開戶並非一勞永逸，在取得線上線下授權後，以後每個季度、每年都要接受Luxottica的考核，維度包括銷量、信譽度及有關品牌使用的其他軟性指標。從某種意義上看，這樣的考核對商家而言未嘗不是一種鞭策。

　　此外，所有進入藏鏡閣倉庫的商品均會由專業QC(品質控制)人員進行品質檢查、確保沒有瑕疵。在顧客拍下商品後，藏鏡閣會在第一時間內發貨並再一次進行品質檢查和眼鏡矯形(歐美品牌眼鏡出廠標準是基於歐美人臉型制定，藏鏡閣要把産品矯正為適合亞洲人臉型)，並委託長期合作的順豐快遞送貨，最快一天內即可送達消費者手中。

　　大牌眼鏡售價較高，消費者之所以選擇網購，很大一部分原因是希望能夠得到優惠。在藏鏡閣的店舖商品列表中不難看出，在此銷售的眼鏡普遍比專櫃價低40%——50%。如一款范冰冰同款的MIUMIU太陽鏡，專櫃價為3580元，藏鏡閣的價格是1750元；風靡一時的PRADA祥雲太陽鏡在該店標價1260元，亦比市面價格便宜一半左右。MAX表示，實現“價實”的關鍵，是通過大批量採購降低成本。

　　如果從上游大批量採購，首先會獲得特惠供應，而網店自身也使租金成本、管理成本、人員成本，甚至是廣告成本大幅降低。

　　在保證正品及平價的基礎上，藏鏡閣的品牌信譽度不斷攀升，但這並不意味著顧客的疑慮會全部打消。例如，眼鏡在出廠時均會在鏡腿內側用高壓油噴的方式印上型號、色號等數據，因此在戴過一段時間後會出現脫落的情況。此外，黑色、粉色等彩色眼鏡需在電鍍之後再採用噴漆工藝著色，而鏡腿內側的螺絲連接轉動處因為需要來回開闔，所以一般不可能有漆。這些問題往往會引起顧客的“糾結”。

　　為此，藏鏡閣辟出專門頁面，對詢問率高的問題進行集中解答，同時，該店也加入了淘寶七天無條件退換貨服務，最大程度解除消費者的後顧之憂。

　　2014年，藏鏡閣的銷售額達到了2000萬元，2015年的目標銷售額為2500萬元。在眾多網上銷售平臺苦苦追求品質、價格、服務、銷量之間取得平衡的當下，藏鏡閣的發展之路無疑擁有很強的典型價值。