在2013年網際網路金融浪潮的帶動下，基金淘寶店有多款産品銷量過億，淘寶理財曾創下了9.08億元的成交額記錄。而2014年 “雙十一”的這一輪金融理財産品促銷，喧囂之中稍顯清淡。儘管淘寶理財方面並未披露相關數據，僅就基金銷售而言，這場喜憂參半的“狂歡”背後，基金的電商模式仍待探尋。

　　“狂歡節”促銷喜憂參半

　　工銀瑞信、建信基金、國泰基金等多家基金都參與了今年的“雙十一”促銷活動。公開數據統計，基金此次在聚划算中推出了19款産品，而與以往貨幣型基金作為網際網路銷售的主要産品不同的是，今年偏股型基金成為活動的主角，各家也都拿出了業績表現優異的産品展示和銷售。

　　據不完全統計，截至11月11日17點，在淘寶聚划算平臺上銷售的19隻産品的銷量則是冰火兩重天。建信轉債增強以3558萬元的銷量暫時奪得今年“雙十一”的銷量冠軍，這只基金在聚划算上以100元起賣，顯示的成交筆數是35.58萬筆；銷量排名第二的是數米基金網推出的國投瑞銀混基先鋒，銷量為1940萬元，這只基金的起賣金額為1000元；由於推出零申購費、10元起購的優惠活動，工銀資訊産業股票型基金成為購買人數最多的基金，該基金已有超過98.74萬人購買。此外，銀河定投寶指數基金購買人數達到79萬人以上。建信轉債增強債券A、國投瑞銀策略精選等産品，購買人數也在10萬人以上。

　　與上述幾隻基金形成鮮明對比的則是另一部分基金受到“冷落”。海富通中證內地低碳指數、國泰國證醫藥衛生行業指數分級産品等4隻則幾乎無人問津，購買人數均在100人以下。國富中小盤基金僅有8人購買，總申購金額不足萬元。從基金淘寶店舖來看，相比富國基金、建信、興業全球等排名靠前的銷量，銀華、信誠等基金公司銷量乏力，成交仍然在100筆之下。

　　從今年各家的促銷情況來看，整體力度並不大。無非iPhone6Plus抽獎、不同額度的集分寶獎勵等，而工銀瑞信推出的購買基金零費率政策也並不是純粹為“雙十一”而準備。

　　對於基金公司而言，拿出非貨幣類基金來參加促銷，即必須有過往良好的業績支撐。像建信轉債增強，從歷史業績來看，在今年表現不錯的轉債基金中排名第一，今年以來累計收益為35.4%，甚至遠超表現優異的權益類基金産品。再如工銀瑞信資訊産業股票，今年以來的收益率為47%，加之申購費率為0的優惠，相比其他基金更有吸引力。

　　基金“淘寶”或難有作為

　　“雖然電商平臺的流量和銷量驚人，但今年‘雙十一’基金淘寶店恐怕都難有作為，而造成這一狀況的主要原因，在於淘寶此前的費率調整。”好買基金研究中心研究員白岩認為。

　　白岩指出，淘寶此前進行的費率政策調整，將各類型基金的費率進行了統一，每筆交易都向基金公司收取固定費率的費用。這種政策對於有認、申購費用的股票型、混合型、債券型等基金並沒什麼影響，是基金公司與渠道方普遍採用的結算方式，但這對於不設認、申購費用的貨幣型、理財型基金，卻是致命的打擊。即便投資者持有貨幣型、理財型基金滿一年，基金公司收取的管理費也只將將夠付淘寶收取的銷售服務費，如在一年期間投資者多次申贖，基金公司每筆交易又要貼錢給淘寶。這也就是為什麼在淘寶調整費率政策後，基金公司紛紛下架相關産品的緣故。

　　“另一方面，此前在基金淘寶店上熱銷的基金産品，集中于貨幣型基金、理財型基金、分級債基A份額這類下架品種。缺少了這些利器，基金公司想在‘雙十一’有一番作為，只能寄希望於投資者的風險偏好提升，願意向更高風險更高收益的品種遷移。”白岩表示，從目前來看，雖然股市、債市雙雙上漲令相關産品更具吸引力，但大多數投資者對於基金産品的理解還不足，致使投資偏于保守，大量資金被從活期存款吸納到貨基之中，但整體上向更高風險偏好産品轉移的動力不足。“既無利器助陣，又無投資者風險偏好提升的東風可乘，基金公司恐怕難在‘雙十一’有所作為。”

　　網店“雞肋” 基金電商模式待突破

　　從最初的給予厚望，到如今的平淡應對，去年蜂擁進入開店的基金公司也開始更冷靜和理性地看待與淘寶的合作。在開拓新的銷售渠道上，基金電商必不可少，但是去年以來的一輪又一輪基金電商燒錢佈局過後，如何尋找到適合公募基金作為專業財富管理機構的合適“觸網”模式，也需要眾多公司在不斷的反思中探路前行。

　　“倒不是真希望達到多少銷售量，現在這個階段大多數基金公司也只是把淘寶店、把‘雙十一’作為一個品牌展示機會。對於一些資金實力一般的公司來説，某種程度上也可以説是‘食之無味，棄之可惜’。”一家基金渠道人士坦言。

　　“對於基金網店的未來，我們並不抱樂觀的態度。此前淘寶政策的變更將極大地影響淘寶上基金網店的發展，使得基金網店變得更加‘雞肋’，最終可能導致基金淘寶網店這樣的合作方式走向失敗。”白岩表示，截至目前，有大約32家基金公司在淘寶上開設了網店，僅佔基金公司總數的1/3左右，顯示基金公司對於淘寶開店並不很熱衷。基金公司開店以來的形勢，也呈現出冰火兩重天，少數基金公司的幾個“爆款”産品，佔據了絕大部分銷量，大部分基金公司在繳納一筆支出開店後收穫甚微，影響積極性的同時，也令其他尚未開店的基金公司望而卻步。對於基金客戶的培育，整個行業的大環境和思路，都是先由貨幣基金和理財基金入手，隨著貨幣基金收益率下降，投資者教育的加強以及發掘不同客戶不同的風險偏好，進而引導其轉向適宜的産品。

　　而現階段，各家基金除了外部渠道的拓展，自有渠道的建設也越來越受到重視。一些基金公司也有借助集團直銷銀行優勢，啟動母子公司産品聯動銷售等，為自己迎來新一輪的發展機會。民生加銀董事、副總經理朱曉光認為，基金電商業務的流量之爭遠未結束，但在大資管環境下，關鍵還是客戶沉澱和産品創新。在大資管環境下，僅通過電商渠道買基金，基金公司和客戶的黏性並不強，需要通過網際網路接觸龐大的理財客戶群，細分線上線下客戶，滿足不同風險偏好的客戶理財需求，同時加強對高凈值直銷高端客戶的定制化服務。

　　而博時基金副總裁王德英此前也指出，基金電商業只是剛剛經過一個初期競爭的階段，現在恰好處在上一輪爆發期後的積累階段，只有在這段時間修煉內功，另辟蹊徑，真正摸透客戶需求，才能找出引領下一輪爆髮式增長的新模式。

　　“金融行業，尤其是基金行業有其特殊性，並不是改善下界面、簡化下流程就是以客戶為中心。基金公司要做到以客戶為中心，最重要的是加強自身投研能力，切實為客戶帶來收益，以及積極進行産品創新，滿足客戶多層次的需求。丟失了這樣的核心優勢，基金公司也很難走得長遠。”上述基金業人士指出。