新華社北京2月14日新媒體專電（記者王曉潔 陽娜）2016年新春佳節的電子紅包戰場，網際網路巨頭間的比拼再度升級，紅包玩法更多、金額更大、網民參與度更高。業內人士認為，紅包“新民俗”的背後，是網際網路公司爭奪移動支付入口的雄心。值得關注的是，今年的紅包大戰折射了移動支付行業的發展新趨勢——移動支付與社交的融合、移動支付在傳統商業領域的普及，以及移動支付對三四線城市和農村地區的滲透。

　　披著紅包外衣的行銷大戰，意在爭奪移動支付入口

　　2014年以來，“搶紅包”成為新春佳節的一道獨特風景，儼然成為“新民俗”。2016猴年新春，紅包大戰愈演愈烈。除夕當天，微信“紅包”24小時收發總量80．8億個，3年狂漲505倍；支付寶“咻一咻”搶紅包活動參與次數是去年的近30倍；截至大年初一中午12時，百度錢包“福袋”被開次數達112億，共發放出價值42億的福袋，其中現金達3億。

　　艾瑞諮詢分析師李超連續3年觀察春節的紅包大戰，在他看來，紅包大戰的最終目的在於搶奪移動支付的陣地。“披著紅包外衣的行銷大戰”——這是李超對紅包大戰的總結，這其中包括自我行銷，和對嵌入支付平臺的商家行銷這兩層含義。

　　ＢＡＴ成紅包大戰主力，三大巨頭各有算盤

　　不難發現，今年春節的紅包大戰幾乎就是“ＢＡＴ大戰”。阿裏、騰訊、百度三大巨頭成了主角，這也與其目前在網際網路市場的活躍程度相符。根據網際網路研究機構易觀國際發佈的第三方移動支付市場數據，2015年第3季度，支付寶和騰訊旗下的財付通分別佔71．51％和15．99％的市場份額，支付寶、微信和百度錢包位列活躍人數總量的前三。

　　猴年春節，ＢＡＴ的紅包玩法各有新意，背後的“算盤”也各有側重。

　　騰訊微信：推出紅包照片增加互動新意。發照片求紅包、發紅包看照片，除夕當天共有2900萬張紅包照片發出，紅包照片互動總次數超過1．92億次。

　　支付寶：激活社交。社交一直是支付寶的短板，然而借助“送祝福、討紅包”的行銷行為，支付寶大大激活了社交功能。用戶點擊支付寶賬戶的“紅包”一欄，就可以在通訊錄裏勾選討紅包的人發送紅包請求。聯手春晚推出“咻一咻”收集“五福”活動，刺激支付寶用戶間互加好友，大大增加了用戶間的互動頻次。

　　百度：深度綁定線下商家。百度紅包依託“百度糯米”團購平臺，深度綁定線下商家，為用戶發出餐飲、電影票等優惠券形式的紅包。

　　紅包花樣疊出，折射移動支付發展方向

　　專家指出，今年的紅包大戰與往年相比，有三大新特徵值得關注，這也折射了行業發展的三大趨勢。

　　趨勢一：移動支付和社交的進一步融合。李超表示，支付寶今年力爭社交陣地，顯示出社交金融的價值。

　　“借助‘求五福’結好友的活動，支付寶獲得了大量社交數據。它可以通過一個人的好友關係，判斷好友關係圈的支付寶支付活動，並判斷該人群的消費習慣。”李超説。但數據有怎樣的價值，還要看支付寶如何利用。

　　李超表示，未來，社交金融的進一步拓展有待於“關係鏈”金融場景的開發，隨著共用經濟的成熟，這必將是網際網路金融發展的一大方向。

　　趨勢二：移動支付在傳統商業領域的進一步普及。中國電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，這是紅包的“溢出效應”，即以紅包為入口、將移動支付嫁接線上下的各個場景。電子紅包的主力玩家ＢＡＴ，幾乎每一家都團結了大量的傳統商家，借助自身的支付平臺為這些商家開展推廣活動。在推廣過程中，也就普及了移動支付的習慣。李超表示，線上下商戶普及移動支付將是2016年的行業發展趨勢。

　　趨勢三：移動支付對三四線城市以及農村地區的持續滲透。微信團隊表示，從紅包互動情況看，在地域上，微信紅包正將影響力從一二線城市向三四線城市乃至更下級城市用戶滲透。

　　微信數據也顯示，最喜歡發紅包的省份是廣東，江蘇和浙江緊隨其後，最喜歡發紅包的前三個城市是北京、深圳和廣州。在發紅包排名前二十的城市中，三四線城市數接近一半。