我國消費者對奢侈品的認知、購買等正悄然發生變化——

　　“高冷”奢侈品降價有奧妙

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　　3月17日，“只漲不跌”的奢侈品品牌香奈兒發佈消息，決定自4月8日起下調中國內地售價，同時上調歐洲售價，幅度均為20%，調價後兩地價差不超過5%。

　　奢侈品品牌香奈兒發佈降價消息後，百達翡麗、泰格豪雅也宣佈加入降價陣營，范思哲、普拉達也透露，可能會在今年作出價格調整。

　　“如果是購買經典款的香奈兒，現在國內和歐洲的最新差價大概在1700元人民幣左右。我不用托朋友從國外幫忙買，在家門口買到更放心、省勁。”在外企工作的高小姐説。

　　國內外奢侈品出現的價差變化，讓我國消費者開始傾向於在國內購買自己喜愛的一些奢侈品。

　　擁抱個性化定制化

　　奢侈品研究和顧問機構財富品質研究院發佈的《2014年中國奢侈品報告》顯示，2014年全球奢侈品市場總容量達2320億美元。其中，中國消費者全球奢侈品消費達到1060億美元，佔全球奢侈品市場總量的46%，而中國國內奢侈品消費規模達到250億美元，同比下跌11%。數據表明，中國消費者76%的奢侈品消費在境外。這也是中國本土奢侈品市場經歷了近幾年來的首次負增長，引發了不少業內人士的憂慮。

　　不少奢侈品品牌在2014年放緩了在中國國內門店開設速度，甚至停止開店。隨著出境旅遊、代購和電商等新流通渠道的發展，消費者有機會接觸並購買到奢侈品，渠道大眾化也正進一步加速奢侈品牌大眾化。

　　儘管在中國本土市場遇到難關，國際奢侈品牌仍不可輕視中國消費者強大的購買力。如此“外熱內冷”的形勢，也讓他們意識到中國奢侈品消費的日臻成熟，將心態由過去的“到哪尋找增長”轉變為“想辦法創造增長”。

　　中國財富品質研究院院長周婷説，如果2013年是“去logo”的一年，那麼2014年則是“去品牌化”的一年。奢侈品消費已從品牌性價比為中心向以産品性價比為中心轉移，消費者對品牌的消費慾望下降，傳統奢侈品牌大眾化趨勢進一步加劇。隨著消費者的不斷成熟，奢侈品品牌近幾年産品實行多元化擴展，特別是開發低單價産品和品類，奢侈品品牌正變得比以往任何時候更親民，很多品牌正成為更多人可以消費得起的産品。未來三年至五年，老牌奢侈品將成為大眾高端消費品，並完全告別暴利時代；多元化、個性化和定制化思維將成為奢侈品品牌新思維。

　　財富品質研究院調研發現，已經有67%的中國富豪認為傳統奢侈品並不是真正的奢侈品，而高端個性化定制才是真正的奢侈品，並且開始鍾愛家居、電子産品等領域的定制內容。

　　瞄準品牌新寵

　　與高端個性化定制奢侈品不同，“亨利一族”的新消費觀，也許才是行業人士需要重視的。

　　“亨利一族”，指高收入但未到富裕程度的人群，他們經濟狀況良好，具有購買力，但不會為了購買大牌奢侈品而不吃不喝。他們鍾愛彰顯生活品位的奢侈品，這種“點綴式消費”是他們獨特的消費理念。業內人士認為，這一族群的消費者將會是市場行銷和各品牌重點爭奪的對象。

　　隨著網際網路成長起來的“亨利一族”，對時尚更新非常敏感，對潮流也有獨特的理解。他們不盲目追隨大牌和昂貴的價格，而是強調個性，追求自我風格的展現。他們同樣注重品質，但與經典款式、logo圖案的奢侈品相比，他們更熱衷追求彰顯個性的設計師品牌或小眾、輕奢的設計，享受奢侈品所帶來的矚目和好奇。“獨具個性”、“時尚”和“奢侈”的結合是他們所追求的。

　　此外，不少時尚大牌瞄準“亨利一族”等消費群體，與快時尚品牌推出評價系列。2004年起，就有不少奢侈品牌推出這樣的産品，Lanvin與H&M合作推出平價服飾，開賣前一晚就有數百人連夜排隊；曾以高級定制聞名的Valentino與GAP推出聯名系列；Jimmy Choo與UGG聯姻，這一系列動作都引起了眾多關注。

　　對此，業內人士認為，時尚應該是幫助人們找到表達自我的新方式。奢侈品牌獨有的設計風格和平價品牌聯姻，能夠滿足不同收入的人對奢侈、獨特和時尚的追求。

　　拓展交易新思維

　　貝恩諮詢數據顯示，目前國內可以二次流通的奢侈品總量約有3000億元，並呈現每年20%左右的高速增長態勢。二手奢侈品市場的交易額很小，只有幾十億元，雖然線下二手奢侈品店達到1000多家，但大部分以“夫妻店”的形式獨立經營，佈局分散，電商化程度較低。

　　財富品質研究院預測，國際奢侈品牌在2015年將正式大規模進入電商領域。與此同時，電商交易平臺也成為最廣泛集合二手奢侈品的平臺。

　　以O2O+C2C的模式切入二手中高端奢侈品電商領域的愛丁貓已經得到杭州市物價局價格鑒定委員會授權。“用戶最核心的需求是購買商品。同時，用戶更想知道的是商品真偽和購買渠道。”愛丁貓二手奢侈品交易平臺聯合創始人宋健説。

　　“在保障交易安全和可靠的前提下，我們現在採取的方式是，賣家將所要出售的商品拍照上傳至我們的客戶端，買家選中後，線下由愛丁貓商品鑒定中心對商家的貨品進行權威真假鑒定，如果鑒定真實，用戶可以選擇到指定的合作商戶實體店自行取貨，或者由平臺統一物流派送。同時，愛丁貓提供售後保障、清洗保養服務和一週內無理由退貨。從每單交易中收取10%的佣金，線下報價在15%左右。我們有10人組成、具有專業鑒定資格的鑒定團隊，都具有5年以上的經驗，在遇到有爭議的商品時，我們會有3名鑒定師共同鑒定商品。”宋健説。

　　談到二手奢侈品市場發展面臨的困難時，宋健説，整個行業的發展存在的問題是，還未形成一個真正的商業模式，仍然是“摸著石頭過河”。二手奢侈品交易，需要建立行業標準，加強監管，規範市場。對於在交易過程中所出現的問題，他説，“一方面是信任問題，目前奢侈品行業的假貨市場非常複雜，這對買家和賣家的相互信任是考驗；另一方面是意識問題，目前國內不少使用和購買奢侈品的人還沒有買賣二手的意識，甚至持有懷疑和排斥態度。在我們的註冊用戶中，大都以23歲到40歲的一線城市女性為主，她們的共同特點是教育水準較高，對生活有較高的品質追求。在選擇奢侈品時有自己的想法，可以讓手裏的奢侈品流通起來，從而滿足自身需求”。

　　圖①：顧客正在二手奢侈品店選購商品。 本報記者 李盛丹歌攝

　　圖②：一名顧客走出法國知名鐘錶品牌卡地亞專營店。 遠 舟攝