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奢侈品消費正離開中國本土 業內稱大家都全慌了

  • 發佈時間:2015-03-04 07:12:08  來源:新華網  作者:李小兵  責任編輯:張少雷

  2014年,HUGO BOSS在華關閉7家門店、傑尼亞關閉6家、博柏利關閉4家;這一年,將歐萊雅品牌在華銷售規模從6億元做到60億元的前歐萊雅中國副總裁張耀東離職;全球第三大奢侈品集團法國開雲(Kering)集團亞太區總裁鄧婉穎離職……

  “在過去的一年,大家全亂了,全慌了,人走的走,留下來的也是那麼不安。”一位資深奢侈品行業人士如是感慨。

  奢侈品專業研究和顧問機構財富品質研究院院長周婷,已在奢侈品行業打拼多年,最近卻頗感痛苦。1月的最後一天,一年一度的《中國奢侈品報告》暨《財富品質榜》盛典現場的豪華氣派依舊,但周婷心裏卻藏不住這樣一個疑問:“今後我還會有飯吃嗎?”

  不僅僅是周婷,“吃飯問題”似乎在中國奢侈品整個行業都成了糟心話題。“近來我不停地接到業內同仁的電話,都是問一件事:中國的奢侈品市場怎麼了?包括國際大牌奢侈品的中國渠道商都在問:我們這個行業還有飯吃嗎?”

  奢侈品的中國之變

  上海,外灘。

  曾經,“外灘某號”,就是正牌奢侈品的地標。外灘3號入駐著CHLOE、Giorgio Armani;外灘18號是 Cartier、 Patek-Philippe等;外灘33號有 Chanel;外灘6號 Dolce &Gabbana……

  可是從2013年開始,HUGO BOSS、D&G、百達翡麗、寶詩龍,甚至入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店也悄然撤離上海外灘。

  不過,2013年,奢侈品品牌“走”得並不遠,比如,Giorgio Armani雖在外灘撤出了,但其卻進駐了一江之隔的上海國金中心;HUGO BOSS換到了靜安嘉裏中心;Patek Philippe搬到了不遠處的外灘源會所……除此之外,有些奢侈品品牌隨著市場的腳步,不斷挑選著新的城市,就像LV、Prada、Ermenegildo等品牌到成都強化自己品牌一樣,那個時候,至少,奢侈品品牌還是很留戀中國的。

  然而,接下來的變局就有些殘酷了:奢侈品品牌要遠離中國。在2015年1月31日周婷的《中國奢侈品報告》發佈之前,奢侈品的核心標配品牌愛瑪仕告訴她,將缺席這次盛典,因為“我們所有的團隊都在法國開會”,重新認識市場策略;而當COACH的美國總裁和周婷交流之後,“那天晚上我相信是這個品牌最難熬的一夜,因為他們整個亞洲區都在進行會議。”周婷相信,她的團隊深入一線傳遞出的“最真實的聲音”,已經深深觸動了這些國際奢侈品品牌的神經。

  “我是學經濟學的。”周婷説,所以喜歡用數字告訴人們她發現了什麼。

  調研數據顯示,2014年,中國消費者在本土的奢侈品消費額是250億美元,同比下降11%;中國奢侈品市場佔全球奢侈品市場的比重,由2013年的13%跌到了11%。雖然奧特萊斯和網路銷售都有明顯增長,但是都沒有改變2014年中國奢侈品市場整體下滑態勢。

  巨大的反差是,2014年中國消費者境外消費達到810億美元,同比增9%。這意味著,2014年中國人的奢侈品消費高達76%的比例發生在境外。而且,如果按業內預測的2014年全球奢侈品市場總量2320億美元考察的話,2014年,中國人買走了全球46%的奢侈品。

  所以,中國消費者仍然是全球奢侈品市場無可爭議的最大的買家。“中國消費者在繼續決定全球的奢侈品的消費格局。”但同時,數據告訴人們最殘酷的事實是:中國人的奢侈品消費正在離開中國本土。

  難怪國際大品牌在中國的“操盤手”們對自己的生存開始擔憂。對於市場的突變,某國際大品牌在中國的渠道商這樣描述:“2013年以前,我不需要對客戶微笑,因為我不微笑他都要微笑著來買我的産品;可是2014年就不行了,2014年我把臉都笑爛了,客戶都不來買我的産品。”中國的奢侈品店更多地變成了産品展示櫥窗和倉庫,消費行為則更多地發生在境外。

  此時,LV發現,他們在美國市場的增長幅度已經遠遠超過中國市場的增幅。突然間,中國消費者市場和中國市場不再是同一個概念:中國的消費者市場支撐的是全球消費市場;而中國市場以後只是一個地域概念。中國已經不再是很多奢侈品品牌的戰略重心了。這一點和以前完全不一樣。

  這讓國際大牌有了遠離中國市場的想法甚至正在變成行動。但是,儘管可以離開中國市場,可他們知道不能離開中國消費者,因此他們更加關注中國富豪的真實動向。

  中國富豪之變

  這個變化太大了。

  作為榕城最早一批成功的企業高管,身家幾千萬的唐太直言已經很久沒有在國內買過東西了,10多年前在上海購物的優越感早已蕩然無存。不僅如此,一提起來就讓她笑爆的事情是,有一次一個朋友在上海的奢侈品牌旗艦店購物後回榕,“被我們一幫朋友嘲笑了好幾天,説她太騷包了,用得著這樣亂花來顯擺嗎?”唐太告訴記者,在境外消費就一個字:值。就在不久前,她去了趟義大利,給兒媳婦買了款卡地亞LOVE系列的項鍊,只花了約2萬元人民幣,“要是在國內,這個要6萬。你説,我如果在國內買,就很‘二’了是不是?”

  在這種嘲笑聲裏,透露出中國有錢人消費理念的顛覆:“有錢人開始關注性價比了。”這個曾被認為根本就不是有錢人考慮的事情,如今卻挂在他們的嘴邊:同樣花10萬、幾十萬、100萬買回來,能否買到一個自己想要的身份、想要的品位呢?

  現在,人們還是喜歡用“土豪”來戲稱中國的富商們,帶著對其品位的暗諷,因為他們曾經是那樣喜好借炫耀大牌LOGO來彰顯自己的財富。不過2012年後,中國大多數的有錢人就開始不喜歡LOGO了。“他們非常不喜歡以LOGO代表自己的身份,他們更希望有一種獨一無二和尊貴的體現。”周婷説。

  就像孔小姐,別著香奈兒的胸針、係著愛馬仕的印花圍巾,坐在由私人司機開的進口賓士車堵在上海淮海路上,望著車窗外LV商店的櫥窗對記者説,她再也不會用LV的包了,“滿大街都是。”

  2015年,國際大品牌在中國遭遇的新危機是:中國富豪們要去品牌化了。換句話説,中國的富豪們開始不再消費被他們認為已經“大眾化”的傳統奢侈品牌。“為什麼要為已經被大眾化了的品牌溢價買單呢?”新富豪們對消費品牌變得沒有特定訴求。而這些人恰恰是奢侈品的核心消費者。

  2014年上半年,奢侈品品牌在保持了多年的良好增長之後,凸顯疲態,世界第一奢侈品巨頭LVMH(酩悅軒尼詩路易威登集團)、瑞士奢侈品公司歷峰集團(Richemont)、SWATCH集團的銷售額同比增幅都只維持在2%左右的小幅增長;凈利潤同比負增長面積則擴大,LVMH降幅5%、歷峰集團降幅4%、法國開雲集團降幅9%,SWATCH集團勉強維持正增長1%,只有愛馬仕贏得了6%的正增幅。

  當中國有錢人決意不再為品牌溢價支付價格,而只對産品支付價格的時候,國際奢侈品巨頭們的財務數據變得“難看”似乎才是開始。“當奢侈品從以品牌為核心轉移到以産品為核心的時候,整個市場的定價權我覺得是第一個發生突變的。”周婷認為,這無疑是一個質的變化:由品牌決定“我賣什麼你買什麼”這個在奢侈品領域延續了差不多兩三百年的黃金定律,將變為由消費者説了算。這對傳統奢侈品品牌來説“太可怕了”。

  這種可怕是因為,誰説中國白酒行業的一幕不會在奢侈品行業再演?2014年,曾經高高在上的白酒價格頻頻遭挫,價格腰斬籠罩整個行業,虧損、業績大幅下滑,調整似乎深不見底。顯然,奢侈品和白酒的境遇有那麼一些同病相憐。很多高端奢侈品集團的總裁頻頻與中國市場人士約會,話題始終圍繞著:隨著中國政府反腐倡廉工作的落實與推進,“奢侈品饋贈風潮”退去後,該如何重新制定中國市場的發展戰略?

  重覓方向的大牌

  惶惶之中,為挽救清淡的生意,很多品牌認為,總部必須重新管理中國,而不是讓中國人管理中國業務,至少把許可權收回到自己的控制之下。

  2014年9月,古馳(GUCCI)母公司法國開雲集團宣佈集團亞太區總裁鄧婉穎將於2014年12月1日離職,屆時將由集團亞太區人力資源副總裁、法律顧問接替。

  從履歷來看,鄧婉穎1998年加入古馳集團擔任中國香港和中國內地總裁;2001年被提升為古馳集團亞太區總裁;2006年開始擔任古馳集團亞太區首席執行官,並於2011年4月被提升為開雲集團亞太區總裁。

  16年的資深經歷,讓鄧婉穎的離職成為冥冥之中奢侈品大牌在中國的憂傷序曲。隨著2014年的結束,回顧奢侈品業在中國的變局,傷情刺痛:大牌們縮減了在中國的廣告預算;一些品牌的中國區業務已經合併到集團內,或者被大牌託管;放棄使用高級人才,中國市場去高管化趨勢劇烈,有的人被迫“轉型”:某鐘錶珠寶品牌的資深高層無奈跳槽去了時裝公司;而某高端鐘錶品牌的主管則轉投到高端汽車公司。

  迷茫仍然。作為奢侈品行業的知名律師,陶景洲透露,銷售下滑的陰霾籠罩下,奢侈品品牌的外國專家們正在仔細研究一個問題:奢侈品是不是該平民化?

  但中國高凈值人群想的則是:奢侈品的界限在哪?怎樣的品牌具備稀有性?

  曾經,諸多奢侈品牌在爆發增長的中國市場沒能堅持住稀有、尊貴的初衷,為爭奪市場和利潤增長而變得大眾化。如此下去,“未來3到5年,我們所熟知的傳統奢侈品品牌,將成為大眾的高端消費品,並且告別暴利時代。”行業研究員這樣預測。

  從神壇上跌落之後,再想東山再起,看來很不容易。2013年,兩大奢侈品品牌古馳、路易威登曾相繼高調宣稱“高端策略”,同時進行“去Logo”運動,但其在高端消費者心中失去的“奢侈品光澤”似乎難以復原。截至2014年9月30日,古馳全球銷售下跌1.6%,在以中國市場為首的亞太地區其收入跌幅則為4%。

  新的奢侈品調研數據是:“67%的中國富豪認為,定制才是真正的奢侈品。”

  “有數據顯示,整個高端定制奢侈品品牌正以超過傳統奢侈品20倍的速度在發展。”這是周婷調研的數據。但是,身份界限感將被強化:傳統的奢侈品品牌或將只能作為“中高端定制産品”,而且還可能看到傳統奢侈品牌推出“大眾無品牌産品”;而真正的中國巨富們,則會迷戀“高端的設計師品牌”,真正的超高端定制。

  “定制可能現在更多的還是頂級富豪們的事吧。”唐太説。記者對身邊的一些超高凈值人士做了個小調查,他們的定制模式還都沒有開啟。用資本的思維分析,這意味著奢侈品定制市場的蓬勃發展值得期待。

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