20世紀末期，在網際網路商業和技術的推動下，直銷銀行取得了迅猛的發展。在我國，借勢網際網路金融對銀行業以及“網際網路+”國家政策下所推動的銀行自身的變革，國內直銷銀行也進入了快速發展時期。2013年開始，北京銀行(601169)和民生銀行(600016)領先建立了直銷銀行業務。這些開創性的舉措引領了國內直銷銀行後續的爆髮式增長。

　　2013年，國有四大行建設銀行率先推出電子商務平臺善融商務，雖然這一平臺並不是直銷銀行，但作為整個銀行業最具戰略性和體系性的網際網路電子商務平臺的首次試水，為直銷銀行的定位和業務模式帶來了積極的影響和推動。隨後，中國工商銀行成立“工銀直銷銀行”，股份制銀行中的興業銀行(601166)成立直銷銀行、平安銀行(000001)成立的“橙子銀行”，以及江蘇銀行、南京銀行(601009)等城市商業銀行也紛紛建立了直銷銀行業務。從市場反響和業務成果來看，國內直銷銀行仍處於勇者試水階段，整體定位和經營模式仍有較大的提升空間。

　　從直銷銀行的成立的數量和背景來看，城市商業銀行相較于大型銀行，對於成立直銷銀行具有更強的動力，直銷銀行的特性與城市商業銀行的發展需求也更為匹配。一方面，我國城市商業銀行的經營能力和市場拓展能力更具有了顯著提升，城商行不斷尋求進行跨區域的發展，而原有的物理網點布設框架很難適應跨區域發展的要求。而直銷銀行正是借助移動互聯網業務模式，隨時隨地開展業務，從而形成異地業務辦理和新客戶獲取的市場拓展模式。另一方面，國內直銷銀行還處在發展的初期，往往以技術建設或基礎設施搭建為先導，對於城市商業銀行而言，技術平臺的建設相對更為簡單、直接、成果較為顯現，更易實現彎道超車和業務創新的跨越式發展。

　　國內直銷銀行建設熱點分析

　　然而，縱觀國內直銷銀行的發展或與國外相對成熟的直銷銀行相比，在定位、産品、渠道建設和風險管控方面仍有很大的提升空間。

　　第一，在定位上，或者説在頂層設計上，直銷銀行的定位非常模糊。在國內很多銀行的直銷銀行在定位上，沒有明確的提出直銷銀行的建設目的和作用，對於市場甚至對於行內而言，很難清晰區分直銷銀行與現有的“電子銀行”、“電子商務平臺”或“金融超市”的關係。從市場角度而言，直銷銀行由於“一站式”的線上金融服務模式、跨地域的業務開展、低廉成本的特性，可以作為拓展新客戶的，也就是所謂的“引流”的重要入口。從內部治理而言，在現行的監管要求下，直銷銀行還不能作為獨立的實體進行運作，這也就造成了當前國內直銷銀行作為母行事業部或業務部門存在，依存現有內部體系運作。當然，以國際的通行法則以及當前的監管趨勢來看，直銷銀行獨立運作的監管放開是持極為樂觀的態度。獨立後，直銷銀行應當按照國際實踐的經驗，積極進行獨立化運作-作為母行或集團下的利潤中心，搭建獨立的市場和內部體系貢獻利潤，同時促進母行或集團的內部體質優化。

　　第二，從産品角度，當前國內直銷銀行上所部署的産品和産品的收益與其行內産品並無顯著差異，同時對比幾家直銷銀行的産品種類，主要以“寶類理財”産品、靈活儲蓄為主，産品簡單、同質化嚴重。

　　第三，從渠道建設角度，以網頁端為主要線上直銷渠道，但網頁端的客戶體驗設計模式與傳統的網上銀行相似性較高。在渠道合作方面，直銷銀行大多還是堅持自身的建立和運營，與外部的渠道協同與合作較為少見。

　　第四，在風險控制方面，直銷銀行的經營模式及基礎建設要求具備革新化和全面化的魄力與能力。成熟的直銷銀行的要求具備先進的産品創新和管理能力，加快産品創新研發速度和信貸類産品的風險策略是對直銷銀行金融類風險管理的新要求。另一方面，網際網路風控技術和手段的摸索，也需要直銷銀行重視資訊技術風險。除此之外，直銷銀行的商業模式所涉及的客戶隱私數據、社交網路的聲譽風險，也是必要要著重建設的。

　　國內直銷銀行發展趨勢和考慮

　　從整個銀行業的發展歷程角度來看，直銷銀行在內外部的共同驅使下經歷了不斷升級革新的30年發展歷程。利率市場化、資訊全球化、科技進步三大外部趨勢，以及金融服務的集團化以及現代化治理體系的升級革新，都為直銷銀行的發展提供了廣闊的空間。在我國，借助資訊技術的蓬勃發展及“網際網路+”這一國家戰略的有力條件，和新一代年輕消費群體的龐大規模，發展直銷銀行是銀行特別是城市商業銀行發展的重要路徑之一。

　　頂層設計與價值主張。直銷銀行並不是當前現有渠道的補充、也不是電子銀行的升級版。直銷銀行是一套具有與傳統銀行價值主張和運營體系不同的利潤實體。對內部而言，直銷銀行的“新”必然與傳統銀行的“舊”産生激烈的碰撞，但從銀行的總體利益出發，需要穩中求進。在監管和內部能力不能滿足的情況下，依託于行內傳統優勢形成具備差異化和特色化的直銷銀行運營體系，即“穩”；當監管條件允許，且行內能力成熟的情況下，積極與國際領先實踐結果進行獨立化的以“利潤”為核心的直銷銀行運營，即“進”。直銷銀行可以作為母行進行企業治理機制、市場的先行者和探索者，直銷銀行以其快、靈的運作機制進行實踐，不斷將經營利潤、實踐經驗與教訓反哺母行。對於市場而言，直銷銀行是滿足新的市場環境下客戶金融需求、行為特性的新平臺，以直銷銀行為契機獲取新的市場空間和品牌形象。

　　産業融合與合作。跨産業合作與生態融合，是當今和未來商業模式的重要趨勢之一。在我國金融體系不斷繁榮，金融與網際網路相互融合的大環境下，消費者的行為習慣與需求已經進行了數字化和網際網路化的轉變。金融服務必須要緊密融入到消費者的生活之中進行情景化設計、提供所有的端到端解決方案。在直銷銀行的建立和運營中，積極引入戰略投資者和合作夥伴，雙方進行優勢結合，找到打通客戶需求入口來提供金融+生活服務。在如此迅猛創新與變革的環境下，進行産業融合與合作是必然的選擇。

　　網際網路基因。網際網路的商業模式不僅僅是對商業模式設計的要求，也是對內部運營體系優化的要求。對於直銷銀行的市場環境而言，不僅要在例如市場與行銷、客戶管理、品牌維護等直接面向市場的領域更加網際網路化，也要在內部的管理機制與體系、産品與風險管理、人力資源與績效考核、財務等方面向網際網路化轉型，在直銷銀行中真正植入網際網路基因。

　　直銷銀行的浪潮式建立與發展勢必將會成為中國銀行業下一個轉型的關鍵點之一，這必將深刻影響中國銀行業的轉型步伐和未來銀行業的産業格局。