作為被國人第一個知曉的品牌化粧品，也是第一個在中國拿到直銷牌照的外國品牌，雅芳進入中國已經29年，曾幾何時，它是中國最受歡迎的品牌之一。作為一家直銷公司，雅芳在全盛時期全球有超過600萬個銷售代表。

　　然而，就是這樣一個曾風光無限的化粧品品牌也難逃厄運，逐漸走向沒落。近日，有媒體試圖聯繫雅芳方面，卻“基本找不到人”，上海總部和廣州大區的品牌公關也紛紛離職。

　　雅芳退出中國的消息不脛而走，這是空穴來風或是事實？雅芳的衰落，是否意味著化粧品直銷的模式已走到盡頭？其發展模式帶給我們什麼樣的警示？

　　1990年，雅芳打著比女人更懂女人的旗號進入中國。雅芳讓打扮時髦、年輕漂亮的雅芳小姐成為了雅芳制勝的法寶。大多數人都覺得，這種輕鬆暢談的銷售方式更容易被人接受。剪刀手愛德華中女主Kim Boggs的媽媽就是最深入人心的雅芳小姐。做雅芳的人都是別人眼裏的摩登女郎，雅芳這種銷售模式令人眼花繚亂和新鮮刺激。1997年雅芳的銷售記錄就已經突破了十個億。

　　然而，完全依賴“雅芳小姐”並不能夠保證公司在市場中完全取勝。

　　1998年，隨著中國政府對直銷傳銷市場的改革，賴以生存的直銷模式難以為續。雅芳開始重新佈局中國市場，建起自己的專賣店，將商業模式變成了“專賣店+直銷”。表面上雅芳迅速擴張，實質上只是一場門店泡沫。

　　1998年—2008年間，雅芳中國經歷了接連的人事變動和業務調整，導致雅芳中國在零售專賣店和直銷之間搖擺不定，業績不斷下滑。雅芳經銷商與直營人員身心俱疲，市場份額遭受重創，在華業績節節敗退。

　　對此，雅芳現任首席執行官Sherilyn McCoy承認，受匯率和其他宏觀壓力的負面衝擊，經營確實“困難”，財務數據都不盡如人意。

　　2010年，雅芳在華虧損已達到1080萬美元，專賣店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲空降中國，並主導了雅芳中國的第三次轉型：全面轉向直銷。2012年3月1日，雅芳加拿大公司原首席執行官John Lin被任命為中國區總裁，開始主導雅芳的第四次轉型：回歸零售。只是，這些轉型並不能讓雅芳從厄運中解脫。

　　雅芳中國幾乎每換一任總裁就更換一套銷售模式。歷經四次轉型後，雅芳中國耗盡了合作夥伴的信心和耐心。各種零售人才，包括管理人員和經銷商，也都被雅芳中國多變的戰略弄得疲憊不堪。雅芳中國的業績是一年不如一年。

　　自2011年至2014年，雅芳中國的營收依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。2014年，安利中國和完美中國的營收分別是287億元和225億元。而在十餘年以前，三者的業績和地位還曾是相同重量級。

　　反反覆復，來來回回。雅芳中國在直銷和零售之間盲目切換，親手斷送了自己的先發優勢和領頭地位。

　　截至2015年9月，雅芳負債已超20億美元。

　　雅芳中國的産品賣不出去，一方面是因為雅芳中國的銷售模式出現糾結，在經銷商環節産生問題；另一方面，是因為雅芳品牌的影響力降低，受到了消費群的冷落。

　　一直以來，雅芳的産品檔次跨度比較大：高中低端都有，以中低端為主。但無論在高端還是中低端，雅芳的空間都受到了擠壓。

　　同時，2010年後，在高端化粧品領域，眾多歐美、日韓品牌將競爭推向了白熱化。它們借前沿的品牌定位和行銷模式，影響著中高端消費群的認知心智和消費習慣。這些年，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等主流品牌一直都在斥鉅資打廣告，以維護品牌形象和品牌熱度。而雅芳的廣告幾乎絕跡，它在高端市場的空間已經非常小。

　　在中低端，雅芳中國的日子也不好過。

　　當前，國內化粧品生産企業超過5000家，絕大多數屬於中低端品牌，它們佔據的市場份額接近20%。這些品牌在中低端市場野蠻發力，嘗試通過品牌細分和價格策略奪取局部市場。亂拳打死老師傅，這些品牌不講理、無套路的玩法讓雅芳中國難以招架。

　　而且，相較日益更新的其他品牌，雅芳確實顯得有些“老氣”了。作為國際性的老牌化粧品企業，雅芳的知名度非常高，但品牌美譽度無法與一線品牌相比。

　　消費群對其品牌的反映是：知道，但沒有用過。雅芳的直銷基因映射出它品質偏低、定價偏低、側重三四線市場的形象，這就是雅芳品牌在消費者心目中的認知。

　　一直以來，雅芳的專賣店形象都不夠好。鋻於人員素質和運營成本的壓力，雅芳店面無論從位置地點、裝飾裝修的檔次，還是視覺統一性，它的感官效果和體驗都比較差，十分契合“中低端”的品牌形象，拉低了雅芳的國際品牌形象。

　　“女主人在用，保姆也在用；成熟女性可以用，年輕女性也可以用。”近十年來，中國女性的消費水準越來越高，消費習慣越來越追求時髦。要走高端路線，還是大眾路線，雅芳一直沒有確定。這樣的品牌局面，註定難以讓中國女性找到“身份認同”。

　　同時，産品品質的負面消息也給雅芳品牌帶來了傷害。在2013年底，雅芳産品又爆出了品質問題。雅芳玫瑰亮白潔容霜等6批産品被認定不合格。其中，4批産品檢出禁用物質，兩批産品檢出限用物質超標。這對於當時的雅芳而言，無異於雪上加霜。

　　直銷是百年雅芳的生存根本，安利的成功也説明中國市場上直銷大有可為。但是，與經銷商的長期對抗、相對單薄的産品品類，以及被市場冷落的品牌形象，都是雅芳中國重做直銷要破除的難題。

　　時代正在發生變化，隨著網際網路技術的變革和社會行銷的發展，資訊壁壘會消除得越來越徹底。消費者的選擇餘地會越來越大，他們也會越來越有主見。那些化粧達人、意見領袖、淘寶店主都在取代著傳統地面直銷人的地位，地面直銷人的影響力正在弱化。新的銷售模式，如網際網路電商，給個體的創業機會也超出了直銷模式。至於“強大”安利的多層次直銷模式，依賴高端産品的同時，也始終帶有爭議，未必適合雅芳中國。

　　若繼續發展直銷，雅芳中國很可能需要推倒一切，讓一切都重來。

　　團結經銷商，走與歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌的分銷模式。或許，隨著中國消費群體的年齡增長，雅芳主打的抗衰老産品還會有機會；或許，雅芳品牌在三四線城市仍有機會。

　　同時，雅芳中國也可以借助線上線下的渠道整合，去拓展新的市場份額。用新的行銷方法去塑造“雅芳小姐”，抓取細分的粉絲群。做一個“正常”的化粧品品牌，重新定位自己，梳理自己的行銷模式、利益分配機制。

　　然後，用産品體驗贏得用戶的認同。至於經銷商群體，則需要優勝劣汰，尋求契合雅芳氣質的合作夥伴。但是在國內，雅芳中國似乎還在走只求規模不求品質的渠道路線。

　　無論採取哪種方式，最好的路徑，可能還是由一個化粧品産業巨頭去接手雅芳全球或者雅芳中國，比如歐萊雅、寶潔、聯合利華等。重建一套獨立於直銷以外的零售系統，那麼雅芳面臨的是歐萊雅、寶潔等傳統日化巨頭，這個領域的競爭節奏，雅芳完全跟不上。

　　放眼整個中國外資變遷史，雅芳不是孤例。特別是近年來，許多外資日用品牌紛紛鎩羽而歸，知名的品牌譬如諾基亞手機、夏普電視機等等，當年也曾笑傲江湖，然而如今都走下神壇，甚至面臨被收購的命運，因為在手機、電視機這些領域，中國本土的品牌已經從醜小鴨變成了天鵝，而原來的外資天鵝已經落寞無歸。

　　對於雅芳的來，中國人民用最大的熱情表示了歡迎，但時至今日，在市場經濟之下，雅芳想走我們也不必歡送。因為當前的中國已經是一個自信從容的市場經濟國家，對於任何一個企業，無論他們出於什麼原因，我們都歡迎他們風光地來，也可以優雅地走。