雅芳老了

　　時年129歲的雅芳，進入中國25年後，由盛及衰，可能就要在這個市場上銷聲匿跡了。

　　“聽説雅芳最近又換老闆了。”北京南城一家開了16年的雅芳（AVON）專賣店店主劉芳（化名）不鹹不淡地説。換成誰了她並不關心，“反正都是撈完錢就走。”

　　確實，在2015年11月，雅芳大中華區總裁兼總經理葉靖慧已經調離，接替者未明。

　　葉靖慧原為台灣雅芳總經理，自2014年4月30日起正式升任大中華區總裁兼總經理，任職不足兩年即離開該崗位。葉靖慧曾提出要在中國市場開闢商場渠道，但雅芳專櫃並未出現在主流商場中。

　　雅芳中國新聞發言人在給界面新聞記者回復的郵件中表示，雅芳中國計劃在近期任命一位常任總經理。雅芳中國目前代總經理由雅芳亞太區財務規劃與分析總監陽承德兼任。

　　對“雅芳即將退出中國市場”的傳言，雅芳新聞發言人回應稱：“雅芳目前各項工作進展情況良好，我們有信心雅芳的全球發展戰略將助力公司獲得持續增長。25年以來，中國一直都是雅芳的重要市場，我們的用戶忠誠度很高，他們了解並信任雅芳的品牌、完善的專賣店網路和領先的産品。”

　　提及忠誠度，劉芳卻笑了。“我的顧客是忠誠度很高，但問題是這批忠誠度很高的顧客已經老去，年近40歲甚至更老。年輕顧客來買東西我都得費半天勁給解釋。”劉芳説，她的店裏90%以上都是熟客，因為小店在這裡開了16年，周邊社區也未曾經歷大的拆遷，老顧客都住在附近，買産品時順便做做美容。

　　但吸引不了更多新生代顧客，小店日趨清冷。儘管門店租金上漲的速度並沒有像商業區那麼瘋狂，每個月低迷的銷售仍然讓劉芳感覺吃力。“雅芳産品拿貨價是7折，很多老顧客都是7折買走，幾乎不賺錢，唯一能賺到的就是拿貨時的獎金，”劉芳説，她每個月至少拿2萬元貨，獎金10個點左右，而且以産品形式抵充。

　　為了增加收入，劉芳偷賣一些雅芳以外的産品。在店內靠裏的一些貨架上，擺放著安利、歐瑞蓮等其他直銷品牌産品，因為“這些産品利潤空間大，有的産品進價甚至3-4折，很多顧客信任我，也會逐步嘗試這些産品”。

　　其實這已經違反了雅芳專賣店的規定。但整個北京雅芳專賣店僅剩下不到10家，劉芳認為“上面（雅芳北京公司）”已經管不了了，而且暗地裏默許自己這種“創收”方式。如果有“上面的人”來巡店，會有人先打電話通知自己“把不該擺的東西收拾收拾，別太過分就行”。

　　劉芳的雅芳專賣店位於南城一個僻靜的老舊街道，沿街遍佈成都小吃、沙縣小吃、電動車維修店等污著油煙和灰塵的店面，空氣中也混雜著牛羊肉、辣椒以及味精的味道。推開帶有鈴鐺的玻璃門，不到15平方米的小店內設6個靠墻櫃，雅芳的各類系列的護膚品和彩粧都可以在這裡找到。店舖中間一個小櫃檯，用於跟面對面顧客交流，再往裏還有一個小通道，裏面設有3張美容床舖。

　　劉芳是老闆兼導購員，每天停留在店內的時間超過10小時，但有時一整天到訪的顧客不足10人。

　　經歷過雅芳在中國市場的好時光，劉芳因而更唏噓于雅芳的由盛及衰。

　　1990年，身為全球最大直銷企業的雅芳，投資2795萬美元與廣州美晨股份有限公司合資成立“中美合資·廣州雅芳有限公司”，正式入駐中國市場。彼時，雅芳沿用其在全球的行銷方式——招聘女性直銷人員推銷産品，並對她們進行培訓。在高檔化粧品匱乏的1990年代初期，雅芳憑藉直銷模式迅速佔領中國市場，“雅芳小姐”也令很多女性艷羨。到1997年，雅芳招聘的直銷人員高峰期達到35萬，雅芳中國的營業收入超過了10億元。

　　1998年，中國政府出臺《國務院關於禁止傳銷經營活動的通知》，採取“一刀切”的辦法。直銷行為被宣佈“非法”，遭全面禁止。為求活路，安利、雅芳等直銷企業轉向店舖。完全沒有零售經驗的雅芳，暫停所有直銷營運而採用批發、零售的方式銷售，開始了在中國的第一次艱難轉型。

　　在直銷研究專家、中國直銷産業發展報告編委會副主任龍讚看來，雅芳本來可以做得更好，在1990年中國消費者對於護膚品、彩粧等都處於啟蒙階段。雅芳小姐姣好的粧容、優雅的禮儀等給雅芳在中國市場開了一個完美的開端，但雅芳希望尋求中國政策的庇護，為了獲得政府信任，用了八年的時間去獲得牌照——這期間的犧牲就是雅芳1998年-2006年期間轉型專賣店模式。在這期間，雅芳並不是完全意義上的專賣店，而是以店舖的形式加上直銷的內核進行運轉。

　　1999年，雅芳開店的街頭廣告隨處可見，只要一萬元押金就能開出一家專賣店。剛從一家專業美容培訓機構離職的劉芳看準時機，湊錢開了一家專賣店。劉芳的小店，剛開始需要靠距離其1公里處的另一個稍大的門店扶持，劉芳説自己開店的原因也多半出於那家店對自己的承諾，對方想把自己發展成其分店，其實就是直銷體系中的下線。每個月的進貨量都從大店走，給大店增加了業績，在高峰期有的大店的進貨能力能輻射4-5個這樣的小店。

　　大店為了走量，瘋狂地發展小店。“50米一個專賣店，太可怕了！”不到半年時間，劉芳的小店周邊已經有4家雅芳專賣店，競爭慘烈，有一個店主因跟劉芳的店舖僅相隔一條馬路而被搶顧客至今都不跟劉芳來往。

　　但劉芳很快找到了自己的生存模式，從上線的大店進貨走的是7折的價格，劉芳每個月只需從大店拿最低進貨量，其餘産品從其認識的另一個上線處拿，因為對方可以給到劉芳6.5的折扣。

　　只要有錢就能開店，人人都能開店，北京雅芳公司的管理者並沒有為開店者規劃選址、加強店舖管理。這種滿大街都是雅芳門店的狀況並沒有持續多久，她記不清北京一共開了多少家，只記得2000年的時候，整個北京的雅芳專門店就關掉了500家，劉芳除了找個拿貨價更低的上線外，更關鍵的是她每個月“押對貨”能維持住她的店。

　　根據雅芳的銷售策略，進貨選品以及各品類的數量由店主自己選擇，同時每個月都有促銷款，例如一個150元的面霜，在促銷月可能只有70元，很多店主基於價格走量，就會押寶這款面霜，但如果銷量不好就會造成積壓。劉芳説自己開始很小心，寧願斷貨也不敢押貨，後來逐漸了解顧客需求時，也開始大膽押貨，一直到現在，劉芳對於自己的判斷仍然比較自信，她押錯的次數很少，這也是支撐她到現在的主要原因。

　　“雅芳在1998-2006這一段本應是黃金髮展階段卻並沒有大量機會去做直銷企業應做的人員網路模式，同時欠缺在專賣店方面的管理，” 龍讚告訴界面新聞記者，以拿店舖所在的位置為例，很多菜市場旁邊也開著很多雅芳專賣店，拉低了其高端化粧品形象。店舖管理則更多依賴於專賣店店主本身的水準，雅芳自己並不能將其管理的各項標準執行下去。

　　雅芳的門店在經歷了前期瘋狂開店階段後，逐漸步入理性。公開資料顯示，至2003年，雅芳在國內零售門店數量的頂峰時期，突破了1萬家，此時雅芳中國的銷售額也達到了24億元。

　　這1萬家店遍佈全國各級城市，在山西南部的小縣城裏，雅芳也成了很多女性的護膚品啟蒙者，來自農村的李紅梅就是那個時候接觸到雅芳的。至今不做雅芳已經三年的李紅梅，仍然能準確地説出雅芳六大系列的熱銷産品，還能給界面新聞記者講述雅芳創始人的故事。

　　李紅梅在2003年到這個縣城的雅芳專賣店做了導購員之後，跟雅芳的交道一打就是十年，從專賣店導購員起步，以直銷方式發展會員，用兩年的功夫，李紅梅已經當選過一次雅芳小姐——銷量超過15萬元，純收入一年4-5萬元，當時這個縣城一個普通中學教師的年收入還不足2.5萬元。而且還享受公司的各種以培訓、開會名義順帶旅遊的福利，從一個農村婦女變身為可以坐飛機、住酒店，出入上海、北京、麗江等地的時尚女郎，李紅梅的變化讓其身邊很多人做了會員或者直銷員。

　　2006年，雅芳第一個拿到了中國的直銷牌照，又重拾直銷渠道，採取“直銷加店舖”的模式。拿到牌照的雅芳大力加大直銷員模式的投入，2008年，雅芳直銷員隊伍有60萬人，全國店舖近6000家。2009年，李紅梅已經不滿足於僅作直銷員的收入了，決定自己開店，用更大的銷量贏得更多返點。為了避免跟縣城的門店競爭，李紅梅把店面開在縣城最繁華的鎮上，把自己做直銷員時發展的會員直接變成直銷員，“68元辦會員直接送100多元的大禮包，變成直銷員直接7折拿貨，誰不願意才傻呢。”李紅梅的一個會員王明美就這樣由會員變成直銷員的。

　　王明美告訴界面新聞記者，自己從2004年開始用雅芳産品，都是從李紅梅那裏買，還有積分，年底會根據積分返還禮品。因家裏好幾個姐妹都是跟著她用雅芳，到2007年索性直接轉成直銷員。李紅梅一度發展了400多個直銷員。

　　跟位於北京的劉芳相比，400多個直銷員算不得厲害。劉芳的店在同一時期一個月就能發展上百名直銷員。在劉芳的記憶中，2008年前後是雅芳中國發展的巔峰期。“2006年突然開會告訴我們要發展直銷員啦，對比之後我發現，反正都是7折給貨，直銷的量大，還省事。後來直銷員有了獎勵，大家都很積極。”

　　北京雅芳的政策是，發展一個直銷員獎勵專賣店5元。劉芳每個月大部分精力都放在發展直銷員上面，有時候一個月能找上百個直銷員。她説自己“一度都不想賣貨了，就想找直銷員，整名字去。”因為提供自己發展的直銷員需要身份證，和其他店主一樣，劉芳從網上買了很多身份證，店主進貨同樣的折扣沒有贈品，用直銷員的名字進貨，300元的産品送10袋試用裝，還有獎勵。“有便宜哪能不佔，送的試用裝一人可以分5袋。”基本上到店的顧客都被她發展成了直銷員。

　　但“直銷就是太亂，根本管不了”。劉芳很明顯能感覺到生意不好是在2011年，那時她辭掉了店內3名員工，一人身兼店員、店長、美容師數職。2012年雅芳調了一次價，拿貨價改成了7.5折，後果就是“之前的老顧客流失了，新顧客又不來，一折騰就損一批人”。

　　直銷與門店陷入了對客戶、資源的爭奪，這造成了雅芳價格體系的混亂。

　　龍讚認為，從直銷行業特有的規律看，直銷屬於情感行銷，同時又有一套完善的價格體系，例如安利、如新等直銷企業有比較嚴格的價格體系，在不同級別的直銷員處拿貨的價格不同，這個體系森嚴，管理方便。雅芳兩次轉型完全悖離了這樣的規律，反而落得“邯鄲學步”——別人的沒學會，自己的走不通。

　　遠在鄉鎮的李紅梅也覺得越來越做不下去了。她告訴界面新聞記者，專賣店每個月至少進貨7000元，而且每個月有各種促銷，有時候自己會進一點促銷力度比較大的産品，但實際上會押錯貨，造成積壓。再加上很多直銷員可以在專賣店退換貨，有些直銷員不好賣就要求退貨，貨品二次積壓，到了2012年這種情況越來越多，很多直銷員逐步退出了雅芳專賣店。李紅梅也放棄了雅芳，轉型做化粧品集合店。

　　至今，李紅梅仍對雅芳産品品質深信不疑。“雅芳的産品線非常好，從十幾塊的到300塊的都有，讓各收入階層的消費者都能找到適合自己的産品。”在李紅梅眼裏，雅芳模式一直變來變去是迫於政府的壓力，政府是雅芳失敗的最根本原因，“政府不高興了，雅芳就得改變。這種半直銷半專賣店的模式讓雅芳走向了失敗。”

　　2008年，是雅芳中國極為痛苦的轉捩點。這一年，雅芳被曝出“賄賂門”。此後，雅芳中國區就一直不太平——業績下滑嚴重、人事持續動蕩。

　　2008年，雅芳集團對外公告，因雅芳中國涉嫌商業賄賂，已對其展開內部調查。當時熟悉中國市場的大中華區總裁高壽康因此離職，雅芳中國經歷了來自南拉丁美洲總經理的奧多內茲、來自加拿大的雅芳總裁林展宏、來自台灣雅芳總經理的葉靖慧三任領導者。2015年11月葉靖慧又回到台灣，雅芳中國總經理一職仍處於空缺狀態。

　　基本上每一位新上任者都在調整在華策略，使雅芳中國在零售專賣店和直銷之間搖擺不定。雅芳中國的業績年年下滑，2011年至2014年，雅芳（中國）的銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。可對比的是，2014年，直銷行業的安利中國和完美中國分別是287億元和225億元。

　　尤其是2013年雅芳再次從直銷轉為專賣店時，策略的頻繁失誤和反覆已經使雅芳積重難返。龍讚告訴界面新聞記者，2013年直銷轉型，是雅芳發展史上又一敗筆，轉型意味著雅芳放棄店舖，沒有平衡專賣店和直銷員之間的利益，以及管理層和專賣店之間的關係，轉型不僅傷害了大量的專賣店人員，反過來又影響了直銷人員對店舖的信任。

　　雖然屢次否認退出中國市場的傳聞，雅芳中國市場已經萎縮，劉芳的店舖仍然冷清，她説自己“還想繼續做下去，但只能走一步看一步”。

　　除了中國業務不斷萎縮，雅芳在全球也只能賣業務以自救。

　　12月18日，雅芳與私募股權投資公司博龍資産管理公司（Cerberus Capital Management LP）已經確定達成價值6.05億美元的協議，包括Cerberus將以1.7億美元的價格購入雅芳北美業務80.1%的股權，以及Cerberus斥4.35億美元購入雅芳的優先股，用以獲得雅芳17%的股權。截至12月17日收盤，雅芳市值為18億美元。而2004年市值峰值是240億美元。

　　出售北美業務被稱為改善雅芳的資産負債狀況，截至今年9月，雅芳負債超過20億美元，業績也並無明顯好轉。雅芳2015年第三季度財報顯示，當季業績從上年同期的凈盈利9200萬美元轉為凈虧損6.97億美元，營收同比下降22%，至16.669億美元。

　　這延續了雅芳已經超過3年連續虧損的狀態，期間也不斷有收購傳聞出現，但並無人整體接盤。

　　早在2010年雅芳就開始用裁員、業務調整等各種手段自救，期間也更換過CEO，但效果甚微。

　　2010年，雅芳公司以9000萬美元的價格將其在日本雅芳公司中的主要股份出售給TPG投資公司。

　　2012年，法國香水巨頭科蒂（Coty）集團曾向當時深陷受賄醜聞的雅芳提交了價值100多億美元的收購要約，但被雅芳拒絕，並堅持從自身謀求改革。並在當年4月換了CEO，來自強生的謝琳·麥考伊（Sheri McCoy）被寄予厚望，並開始了一系列裁員改革，主要表現為退出部分海外市場和裁員。

　　2012年12月，雅芳裁員1500人，退出南韓和越南市場；2013年4月和12月，雅芳先後裁員400和650人，撤出愛爾蘭，同時關閉歐洲、中東和非洲的部分業務。

　　但謝琳·麥考伊並沒有將雅芳帶出低谷。2014財年雅芳收入88.51億美元，比2013財年99.55億美元減少11%，凈虧損從100萬美元增加至3.85億美元。截至2014年底，雅芳營業産生現金流有3.60億美元，較2013年底減少了1.80億美元，凈債務增加2800萬美元至16億美元。

　　2015年7月，雅芳把旗下的英國天然護膚品牌LizEarle以約2.09億美元的價格賣給了沃爾格林博茲聯合公司（Walgreens Boots Alliance），後者是由英國醫藥及保健美容集團Alliance Boots和美國最大藥房連鎖集團Walgreens今年初合併而成。雅芳表示，這筆全現金交易的收益將用於贖回2016年3月到期的2.5億美元票據。

　　也許，129歲的雅芳真的老了；也許，沒有公司能夠永生。界面記者趙曉娟