藥企學術行銷變奏：施貴寶大幅裁減醫藥代表以證自清？

　　調查顯示，醫生對醫藥代表的接受程度不斷下降

　　“作為我們轉型的一部分，我們正在不斷評估和決定合適的組織規模和架構以最好地服務於我們的患者。”對於近日被傳在華大幅裁減醫藥代表的傳聞，跨國藥企百時美施貴寶給到南都記者的聲明，並未直接回應裁員，而是以“轉型”作答。

　　而據南都記者了解，施貴寶已經不是首家在華提出轉型的跨國藥企。去年被爆出在華賄賂醫院和醫生的葛蘭素史克中國公司(GSK中國)最先提出轉型，欲將醫藥代表由“銷售型”向“服務型”轉變。

　　醫生對藥代接受率明顯下降

　　依照百時美施貴寶的正式聲明，其正在致力於在中國成為領先的多元化特藥生物制藥企業。目標是創建一個更為靈活的和以客戶為導向的組織，以更快、更好地對市場需求作出響應，並最終使患者獲益。

　　而至於對包括醫藥代表在內的員工，百時美施貴寶則表示，會努力把對員工個人的影響降到最低。同時，公平對待所有受影響的員工。

　　由於時值國內多地衛生計生委暗訪醫生接觸醫藥代表問題，作為在華口碑和業績都較好的跨國藥企，百時美施貴寶此番裁減醫藥代表在醫藥行業內部引發熱議。

　　不過，據南都記者了解，打算裁減醫藥代表的其實不止百時美施貴寶一家。而導致藥企如是動作，與各地加強對藥企合規監管以及醫生對醫藥代表準入率下降存在某種關聯。

　　隨著中國這一全球第二大醫藥市場自去年以來強化醫藥領域的反腐行動，並於今年向GSK中國開出天價罰單，全球醫藥行業反腐步入高潮，藥企強化合規也隨後成為“家常便飯”。

　　與之相應的是，醫生對醫藥代表接受率出現逐年下滑。

　　全球醫藥資訊領導公司ZS最近開展了一項涉及200多個醫藥銷售團隊、3500名醫藥代表和325000醫師的調查研究，研究發現了準入率下滑問題。不同科室準入率高低起伏，但是他們的共同趨勢即為準入率下降，腫瘤科和心臟內科的醫師一如既往地設置非常嚴格的接受限制，即使之前友好科室的醫師現在也逐漸變得越來越難以接觸。2013年皮膚科醫師對醫藥代表態度比較友善，現在這一比例下降到了67%。胃腸病科的醫師準入率也從63%下降為今天的47%。

　　數據顯示，2014年僅有51%的藥師準入比較寬鬆，與2013年相比下降了4個百分點，這一數值在2012年為65%。

　　學術行銷是否還需要藥代？

　　中國醫藥物資協會副秘書長韋紹鋒接受南都記者採訪時表示，除了合規要求提升對藥企現行學術行銷行為形成無形的“轉型”壓力外，醫生對醫療資訊的獲取從線下交流轉為線上交流，或者説網路交流也是一種背後的促發因素。

　　今年9月，全球第三大個案研究公司益普索市場研究集團與全球最大的獨立公關公司之一羅德聯合發佈《2014醫生網際網路行為洞察報告》。該《報告》指，中國大陸地區高達71%的醫生首選通過網路或者移動設備等數字化渠道來獲取相關的醫療資訊，僅11%的醫生仍傾向於通過傳統的醫藥代表拜訪方式獲取醫療資訊，要知道，在2013年同期仍有37%的醫生通過醫藥代表拜訪獲取醫療資訊。

　　這一結果的發佈，對此前招募大量醫藥代表的藥企來説，無疑是一種警醒。

　　此外，值得注意的是，一項基於康奈爾大學(CMI)和Compas模型的研究顯示，以網路為主體的醫療資訊交流渠道已經穩步到來，任何對此無動於衷的企業可能會陷入事倍功半的境地。該項研究指出，醫生期待從企業獲得資訊，但他們希望通過有別於傳統溝通渠道的方法獲得資訊，例如郵件等。

　　另外IMS的研究發現除了有大量的病人訪問相關維基頁面以外，還有大量專科醫生。

　　變奏陣痛或在所難免

　　隨著週邊一系列環境的改變，對醫藥代表抑或目前雇傭有大量醫藥代表的藥企而言，都將經歷一次陣痛。

　　以廣東為例，廣東省衛計委對廣州市41家醫院進行巡查暗訪，重點檢查不準醫藥代表進醫院規定的落實情況。其中海珠區一家三甲醫院的醫生，因為被暗訪到與藥代有接觸(只是被拍攝到有接觸的情況，並未涉及錢、物)，被衛計委要求處理，結果醫院將其開除。

　　“珍惜生命，遠離醫藥代表”目前正在成為醫生們的最好選擇。但對全國百萬計的醫藥代表而言，顯然不是一個好消息。

　　廣州一家本土藥企的負責人在接受南都記者採訪時坦言，時下合規要求的提高，對本土以學術行銷主打市場的制藥公司來説，也在面臨轉型的問題。

　　“醫藥代表之所以到中國變了味，與中國以藥補醫的體制存在一定關聯，但主要是包括跨國藥企在內的醫藥代表與醫生之間的交往超越了正規、有序的範疇，沒有踐行這一職業最初的使命。”該位藥企的負責人如是説。

　　在其看來，基於醫療資訊傳遞和藥物不良反應收集等需求，醫藥代表這一崗位不會消失。但時下中國的醫藥代表確實有待轉型，以發揮醫藥代表在統籌協調方面積極的一面。

　　南都記者馬建忠

　　約一成醫生傾向醫藥代表拜訪

　　中國大陸地區高達71%的醫生首選通過網路或者移動設備等數字化渠道來獲取相關的醫療資訊；

　　與之相對的是，只有11%的醫生仍傾向於通過傳統的醫藥代表拜訪方式獲取醫療資訊。

　　來自《2014醫生網際網路行為洞察報告》(益普索市場研究集團和羅德公關發起調查)