萬億藥品大招標將臨：新規則新打法 藥企“兩條腿”走路

　　藥品招標新政歷經多個版本終將登場。分類採購、陽光采購、帶量採購以及取消藥品加成等設計挑動著醫院、藥企各方神經。對於在紅海中貼身肉搏的藥企而言，競爭日益殘酷，大環境的改變更將其推向轉型的風口浪尖。而行走于藥品行銷最前沿的醫藥代表們又將面臨怎樣的命運？是就此退出舞臺還是扮演新的角色？變革之風已經迎面吹來，這必將給業界帶來深遠影響，或有企業機遇降臨、順勢崛起；或有企業光環突隱，墜入深淵。

　　2015年被外界看作“藥招大年”。千呼萬喚，國家衛計委於今年6月下發了《關於落實完善公立醫院藥品集中採購工作指導意見的通知》(以下簡稱70號文)，而70號文提到的統一開標時間——11月中下旬很快就要到來，藥品招標所涉及的各方壓力陡增。

　　多位從業人員在接受《每日經濟新聞(微網志)》記者採訪時表示，新的商業模式在逐漸被實踐，但困惑依然存在。眼下，內外資藥企都努力“兩條腿走路”，外資在注重品牌建設的同時，試圖渠道下沉進軍縣級醫院；內資藥企在繼續做臨床推廣、贊助學術會議的同時，大量投入研發新産品。

　　老舊的模式能不能繼續下去？醫藥代表這個群體將繼續扮演什麼角色？紅海中的企業如何差異化競爭？這些問題始終縈繞在國內外藥企從業人員腦海中。

　　藥代的困惑

　　對於一線資深醫藥代表黃壕(化名)來説，這兩年工作的方式變化很大。GSK商業賄賂事件發生後，他所在的另一家著名外資藥企，對一線銷售人員的工作內容和銷售目標做出了較大調整。“從收入來講，平均減少了三分之一。”他告訴《每日經濟新聞》記者。

　　《中國六大終端用藥市場分析藍皮書(2013~2014)》顯示，2013年我國藥品消費市場的規模首次突破萬億，2014年達13300多億元。一個事實是，儘管市場巨大渠道眾多，但主要還是集中在醫院銷售。

　　輝瑞腫瘤大中華區總裁單國洪提供的數據顯示，國內醫院數量超過2.4萬家，藥品零售終端超過40萬家，儘管規模很大，但零售終端銷售的藥品佔比其實很小。問題的核心在於，這個以處方藥為主的廣闊市場有一個基本特徵——醫生依然是最重要的處方決策者。因此，對藥企而言，醫生是最穩固的“關係維護對象”。

　　值得注意的是，過去外資企業在行銷上幾乎就人海戰術一個戰略。而現在，這些招數並不那麼奏效了。今年6月，國家衛計委下發《關於落實完善公立醫院藥品集中採購工作指導意見的通知》。在此情況下，統一招標、醫藥價放開、藥品實行零差率……多重變化牽動著內外資藥企的神經。“競爭是非常痛苦的，特別是第一線的行銷人員。”第一三共(中國)投資有限公司總裁包幼甫直言。“藥企利潤空間受到擠壓，回報漸漸下降，以前那種‘帶金銷售’的好日子就將到頭了。”黃壕説，“可以這樣理解，純粹靠這種方式的醫藥代表大限已至。”

　　同樣感到壓力倍增的，還有大量國內制藥企業。以上海復興醫藥為例，這家公司超過70%的業務來自於處方藥銷售，且並非自己研發，因而這幾年市場競爭對這家企業而言更顯激烈。“我一直在做醫藥行銷，説真的，我可能越做越困惑。”上海復興醫藥市場行銷部副總經理孫寶俠在醫藥行業從業已經20多年。“困惑越多，焦慮就越多。”她坦言，壓力不光來自新政策的出臺，還有不可預判的未來。

　　兩條腿走路

　　GSK事件以及一系列政策的變化對中國醫藥(17.70, 1.03, 6.18%)推廣的影響十分深遠，但這遠不會動搖內、外資藥企進軍這個龐大市場的決心。

　　2015年7月，最新年度中國醫藥工業百強榜單發佈。榜單裏，已有15家外企進入。“但這僅僅覆蓋了中國醫院渠道的25%。”單國洪説。此外，中國處方藥市場基本被普藥和仿製藥佔領，對專注于創新藥的公司而言，中國市場潛力巨大，這也給外資藥企帶來想像空間。

　　擺在外資企業面前的，是中國市場的誘惑與不確定性。要如何在這樣充滿前景，但又不太明晰的環境中前進？外資企業已開始思考。

　　“以普藥為主的外資公司，以往的策略是差異化。外企還是會在品牌建設上重點下功夫，另一個策略就是渠道下沉，去開發縣級醫院的市場。”單國洪説，在過去城市醫院的基礎上，縣級醫院將是跨國企業最有可能進入的市場。

　　據單國洪透露，很多外企都在嘗試下沉，有的專門成立了基層隊伍，有的選擇合作，但都處於探索中，還沒有特別成功的案例。

　　同樣兩條腿走路的，還有國內藥企。實際上，內資藥企的醫藥推廣不外乎是行銷力和産品力。如果産品很有優勢，並不需要太多推廣方法。但現實情況是，對於大多內資企業來講，産品都已嚴重同質化。

　　“同質化就必須打造行銷力。”孫寶俠告訴《每日經濟新聞》記者，“現在的行銷方法不論是學術推廣還是客群維護，在我看來，就是十八般武藝都搬出來，但行銷也需要差異化。”

　　值得注意的是，在國外，“醫藥代表”這個工作實際上扮演的是“醫學資訊溝通專員”角色，在臨床醫生沒有辦法及時接受新藥資訊的情況下，做好臨床服務。“20年前做醫藥代表的時候，我可以在醫院的大禮堂給醫生講上兩個小時的課，因為他們確實不知道。但現在沒有這個可能性。”單國洪説。一線銷售黃壕感受更是深刻，“相似的內容反反覆復地傳授，醫生並不太願意來(學術會議)。”

　　因此，國內藥企另一個突圍的辦法是加大研發力度。“幾億元往下燒，希望投資能讓我們的産品做到差異化競爭。”孫寶俠説。不少藥企也深諳“me too(我也有)，me better(我的更好)”的道理，並且在想法改進。但研發週期長、風險以及不確定性，都是切切實實擺在面前的問題。“我們最快能面市的藥，也要到2018年，在此之前只能邊沿用原來的模式邊加大研發力度。”孫寶俠説，“原有模式是必須堅持的，一旦你不做，很快就會被替代。”

　　“精細化運作”

　　如今，新藥“十三五”規劃編制已經啟動，並計劃未來5年研發30個新藥。不過，新産品面市的週期卻很漫長，需要經歷從報批到招標等諸多環節。“吸收能力很差。”包幼甫解釋道，“所謂的吸收能力就是報批、招標等過程，使得藥在專利期內沒有辦法廣泛使用。”“生意模式都要改變。”對於研發新品的優秀企業，單國洪的建議是，“要改變既往推廣的行銷策略，要做精準醫療。”未來，醫藥代表會分化、整體規模會下降已在某種程度上成為業內共識，“但是不會消失。”多位從業者判斷，“真正的醫藥專員可能會不斷增加。”

　　而除了進一步提高“藥代”本身的專業素質，資訊時代下層出不窮的技術或許也是一個實現精準醫療的重要幫手。

　　根據中國醫藥工業資訊中心高級行業研究員陶旭輝對生物用藥處方所做的數據監測與研究，可以總結出“一個藥在不同醫院裏面是否有區別和差異、有無特定患者、醫生實際用藥習慣與藥企途徑是否一致”。“根據處方，我們明明白白知道各科室的情況，患者的情況，就為醫院行銷策略打下基礎。”國藥控股股份有限公司高級行業研究員幹榮富説。

　　“通過大數據可以看到真實的情況。”陶旭輝表示。“大數據非常的重要，但也不是萬能的，要避免靜態地回顧歷史。我們從這個數據裏看到未來趨勢，從而找到對策。”

　　而隨著醫生上網習慣以及獲取資訊的渠道發生改變，移動互聯網、移動醫療手段等新鮮事物充斥著這個傳統的領域。

　　“醫生獲得資訊的渠道變化，我們要去適應。”單國洪説，“現在幾乎所有外資企業，在中國乃至全球範圍內，都投入了相當大的精力在做一些嘗試多渠道整合市場行銷。”

　　實際上，在醫藥企業數字行銷上，已有先行者展開探索。“當前，數字行銷已經成了跨國制藥企業的重要發展方向，不少企業專門成立了數字行銷部門。”醫脈通董事長田立平告訴《每日經濟新聞》記者，“但到底怎麼做，仍在探索。”

　　專家觀點

　　國藥股份(39.09, 2.44, 6.66%)高級研究員幹富榮：藥企勿要盲目創新行銷應該立足本省

　　◎每經記者 江然

　　新醫改這盤棋下了6年，現在走成什麼樣？醫改與藥改之間千絲萬縷的聯繫，使得人們一度認為醫改的本質就是藥改。

　　今年5月份，國務院辦公廳發佈了《關於城市公立醫院綜合改革試點的指導意見》，提出到2017年試點城市公立醫院藥佔比(不含中藥飲片)總體降到30%左右。緊接著，國家衛計委在6月發佈了《關於落實完善公立醫院藥品集中採購工作指導意見的通知》(以下簡稱70號文)。來自各方的壓力和挑戰正極大地影響著藥企的生存與發展。

　　我國的醫改應該怎樣進行？困境下的藥企又該怎樣明確轉型方向或清晰的應對之策？就此，《每日經濟新聞》記者(以下簡稱NBD)專訪了國藥控股股份有限公司高級行業研究員幹榮富。

　　新醫改還在路上

　　NBD：新醫改六年，北京大學中國經濟研究中心李玲教授卻在近日公開直言“沒有改動，原地踏步”，您怎麼看李玲教授的觀點？

　　幹榮富：改醫不成功，醫改不成功。改醫是改醫院、醫生，藥改不能替代醫改。現在改醫成功了嗎？沒有。

　　為什麼呢？因為以藥養醫這個制度還在，這導致了藥品價格虛高。所以我認為，李玲老師的話事實上是擊中要害。她作為國家醫改領導小組專家成員，必須看清問題，對政府部門提出她的意見。

　　NBD：醫改在全世界都是難題，您覺得中國要怎樣破解以藥養醫的局面？

　　幹榮富：要破很簡單。第一，醫院是國家撥款的事業單位，但國家撥款現在降到只有6%左右，很多都要醫院自己解決，醫院這些錢從哪來？還是從(藥)差價拿到。在這種情況下，首先要破除以藥養醫的局面；第二，將藥品費用對醫院的補貼取消，藥品費用只是醫院的成本。降低藥品在醫院收入的佔比；當然最關鍵的是，政府要加大監管和打擊，反商業賄賂要常態化。

　　企業應對先立足本省

　　NBD：就藥企來而言，特別是在70號文出來以後，會面臨什麼具體變化？日子還會好過嗎？

　　幹榮富：現在考慮兩個問題，一個是總額預付制，一個是兩個總量控制，醫保用藥總量控制，醫院用藥總量控制。在這個管控下又來一個藥佔比，醫院必須按規定降低。再加上新的採購要求，一品兩規三劑型，接下來有些企業日子會很難過。

　　NBD：那您讚不贊成這種説法：首先産品得起來，因為同質化競爭很嚴重，必須有大量的研發，才能夠差異化競爭？

　　幹榮富：我常説銷、供、産。先要有銷售，有市場，才能供應，才能生産。第一，現在盲目創新有沒有市場？第二，你盲目創新有沒有資金？第三，到時候你創新，就算國家批下來，外資藥企很便宜的進入我國，你能競爭嗎？

　　NBD：目前企業面對壓力很大，應該怎樣明確轉型方向或清晰的應對之策？

　　幹榮富：第一，企業藥想清楚自己有多少品種，先給自己定位。按照“一品兩規三劑型”，企業應判斷能否競爭獲勝？打價格戰是沒用的，那麼另想辦法，比如是否能夠提升藥品品質標準？能否兼併重組把規模做大，如果進入中國醫藥工業百強，又能加分。應對途徑還是很多。

　　NBD：還是該首先考慮“練內功”？

　　幹榮富：對，提升品質標準最重要，藥品品質不好，如果飛行檢查，一次不合格就關門。現在國家就這麼辦，就是要淘汰一批不合格的企業。

　　NBD：藥企在行銷策略上面應該如何轉變、應對？

　　幹榮富：對企業來説，最關鍵一句話，首先立足於本省，接下來發展就近，因為一般價格都是就近考慮的。北上廣當然可以考慮，用藥量大，但北上廣競爭也激烈。所以我認為一家企業必須要做很好的SWOT(基於內外部競爭環境和競爭條件下的分析)分析，分析到位就明白該怎麼做。