當一個全球知名品牌進入中國時，與同類非知名品牌相比，在推廣中確實佔據了先機。但在與本土品牌日益激烈的競爭中，各大廠商也漸漸形成了一個共識：在中國長期發展並繼續擴大自己競爭優勢的唯一途徑就是實行本土化戰略。

　　國際品牌産品漂洋過海來到中國時，究竟應該如何“本土化”？這是在日前舉行的2014中國家用醫療器械發展高峰論壇上，來自各國的國際企業大佬們熱切討論的話題。

　　適應本土體系

　　隨著中國經濟的騰飛，全球各大醫療器械製造商不斷涌入中國醫療器械市場，但並不是所有産品在市場推廣中都具有先天優勢。

　　羅氏診斷産品（上海）有限公司中國區高級總監曹煜講了一個故事：羅氏剛剛進入中國市場時，醫護人員看到醫療報道時才知道可以通過羅氏等專業的醫療診斷設備提供商引進臨床設備。專業領域人員尚且如此，對普通消費者而言，國際知名的羅氏與國內的醫療設備提供商其實沒有任何區別。

　　“廣大消費者在沒有接觸過專業治療時根本不可能了解到這個品牌。”曹煜説。

　　這意味著，國際醫療品牌在進入中國市場時，在某種程度上與國內品牌站在了同一條起跑線上。因此，國際品牌企業在入駐中國時，往往要選擇其他路徑。

　　在歐姆龍健康醫療（中國）有限公司副總經理劉京良看來，第一步就是要儘快融入本土市場，如了解本土的金融體系、人事制度、商品體制等。第二步，就是要為本土市場提供與其他市場無差異的産品。

　　此前，許多國際品牌企業市場中曾流行這樣一個規則：國際品牌一流的産品供應本國市場，二流品質的産品在歐洲銷售，三流的産品才會供應給大陸地區。

　　《中國科學報》記者在採訪北京某三甲醫院負責醫療設備採購的相關人士時了解到，一些國際品牌的醫療設備維修比較困難，零配件的寄送和調配有時耗時幾個月，國內本土品牌此時會更有吸引力。

　　面對上述情況，劉京良強調：“國際品牌要嚴格控制商品品質，在各個地區都做到一流的品質。尤其是在中國的本地化進程中，要想在中國這麼大的市場中競爭，就要在本地建立研發機構、自有工廠、自己的銷售隊伍和售後體系等。”

　　既接地氣又有先進理念

　　國際品牌企業在本土化進程中，雖然要提供無差異的一流産品，但並不意味著必須提供所有産品。

　　上海傑開揚醫療器械有限公司總經理郭佑吉認為，根據不同市場中的消費者需求與購買能力，選對産品投入市場也是本土化生存的關鍵。

　　“身為國際品牌本來就應該挑選對的産品，否則消費者不可能花這麼多的錢買國際品牌。”郭佑吉説。

　　按照郭佑吉的説法，就是應該快速銜接到市場的需求，帶來的産品既要“接地氣”，又要能傳播出産品和品牌的先進理念，本地用戶花高代價買到的産品應該得到比本地品牌更好的價值。

　　“不管是給用戶提供産品功能，還是將銷售體系介紹給經銷商市場，會帶來一些對的銷售觀念，包括在醫療體系應該怎樣照顧病人等，這是作為一個國際品牌進入市場比本地品牌更能有價值的地方。”郭佑吉説。

　　各有煩惱

　　今年5月，衛計委啟動了優秀國産醫療設備産品遴選工作。6月，衛計委再次緊急發文，要求控制公立醫院規模過快擴張。文件明確指出，“引導醫療機構合理配置適宜設備，逐步提高國産醫用設備配置水準”。

　　有國際品牌商提出了自己的煩惱：面對政府對本土品牌的保護應該怎麼辦？

　　飛利浦（中國）投資有限公司大中華區高級總監陳小穗表示，不應該過度解讀政府對國際品牌的態度。陳小穗理解，每個國家的政府都在乎自己民族的品牌，每一階段對於外商品牌的態度不一樣，完全是根據本國的需求。但是，政府可以在一定程度上放開“無形的手”。

　　此前，李克強總理曾提出，要逐漸把許多事情的決定權讓渡給市場。陳小穗引用了這個觀點，她表示，只要是負責任的品牌和廠家，能夠安全、有效地治療患者，可以提供優質服務，那麼可以讓市場來檢驗。

　　隨著移動終端的使用人群在擴大，傳統渠道和新興渠道的戰火也燃燒到了醫療領域。陳小穗認為，這是對國際品牌企業的新挑戰，必須針對自身特性，對傳統渠道和新興渠道有考量和佈局。

　　讓郭佑吉覺得頭疼的是，最大的挑戰來自於家用器械的品牌停留在經銷商階段，還沒有到“b2c”的階段。“以前我們都關注‘b2b’，經銷商根據我們的産品來選擇，但是這個力道還不夠，如果真正有消費者到網路上自主搜尋品牌資訊，那麼才是真正的知名度。”

　　曹煜則表示，羅氏碰到的壓力也挺大。“境外生産必然導致成本增加，羅氏十多年來所有銷售的産品都是從德國製造進口，總部也在考慮怎樣使中國這麼大的血糖儀的市場能夠拿到更加優惠的價格産品。”曹煜説。

　　英雄康康復器材（蘇州）有限公司總經理沈亦斌也透露：“很多國外企業也認識到了我們的市場，他們甚至不是來自醫療這個行業，這樣的競爭真正讓我們感受到了壓力。”