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佈局線下：網際網路手機廠商勝算幾何

2016年08月03日18:23 新華社 作者：周文林

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　　網際網路銷售手機一度曾是眾多手機廠商爭相佈局的重點，但現線上下渠道開始“逆襲”。近期小米、華為等紛紛發力線下渠道。下一步的焦點是，網際網路手機廠商拓展線下渠道，能否獲得與其線上業務一樣的成功?

　　小米近日發佈旗艦機型紅米Pro，這是其紅米家族中的最新成員。小米此次傳遞出兩大信號引起市場關注。一是完成了紅米品牌升級。小米手機分為定位中低端的紅米系列和中高端的小米系列。其中，紅米手機在3年內售出了超過1.1億台，平均每秒售出1.2台。業內人士認為，此次發佈紅米Pro，表明小米希望通過提升紅米品牌，把紅米的價格定位區間上移，從而為下一步小米品牌的高端化打好基礎。第二個信號是，此次小米對渠道進行了重大調整，新品將在蘇寧、國美等2149家重點客戶零售門店銷售，表明小米正加快進行線下渠道的佈局。

　　實際上，加大線下佈局正成為當前手機廠商的新潮流。除了小米之外，榮耀、聯想等都在採取相似動作。

　　傳統渠道再受青睞，其背後既有網際網路渠道面臨的瓶頸壓力，也有線下龐大市場的誘惑。業內分析認為，當前全球手機市場已進入增長瓶頸期，僅靠線上銷售難以獲得市場優勢。

　　與此同時，根據研究機構IDC最新發佈的第二季度全球智慧手機出貨量報告，OPPO和VIVO已佔全球智慧手機出貨量的第四和第五位，線下渠道正是兩家廠商取得這一成績的關鍵。這一情況，有可能會對國內手機廠商産生刺激，進一步推動其加快佈局線下渠道。

　　OPPO和VIVO兼有線上及線下渠道，但線下一直是其重點。相關資訊顯示，線下渠道佔OPPO總銷量的七成以上，目前OPPO線下門店已有20多萬家，約為魅族的10倍。

　　小米的線下佈局也在加快。資料顯示，目前小米已在全國開設了29家小米之家，其中有5家門店的月銷售額過千萬元。按照計劃，小米今年將建成60家小米之家，2017年達到200家。

　　華為方面表示，要開更多的零售店。相關資料顯示，華為今年初提出面向三級城市到鎮的“千店計劃”，目前已完成超過300個。除了自建體驗店，華為還計劃大面積拓寬第三方銷售渠道。

　　在傳統線下渠道，廣告以及明星代言是市場行銷利器。近期各國産手機廠商進軍線下時紛紛祭出這些手段。此前，華為、OPPO及VIVO都推出了明星代言，小米此次則推出了吳秀波、劉詩詩、劉昊然三位代言人代言紅米手機，手機廠商的廣告戰硝煙正濃。

　　不過，習慣了線上銷售的手機廠商要佈局線下，挑戰不少。線下銷售成本比線上高很多，渠道建設也十分複雜。能否有效化解這些難題，是手機廠商拓展線下市場成功的關鍵。此前，已有網際網路手機企業被迫關閉了線下全國體驗店。

　　與此同時，有觀點也對目前火熱的線下佈局提出了不同意見。該觀點認為，目前OPPO和VIVO很少在一二線城市進行線下佈局，原因是一二線城市的電商滲透率很高。因此，其線下佈局大多集中在三線以下城市，這些地方電商滲透率低，手機銷售依靠傳統廣告就能獲得較好效果。但三線以下城市及農村用戶形成網購習慣將在不久後實現，在這一趨勢下，線下渠道市場的未來空間究竟如何，還需時間檢驗。

　　需要注意的是，手機廠商加大佈局線下市場，並不意味著線上市場發生逆轉。未來線下市場在各手機企業戰略中的地位和表現，仍需要根據具體情況來判斷。“對網際網路電商的發展我們仍然很有信心，網際網路總體的風口和大方向還在，我們要一起推動它的發展。”榮耀總裁趙明説。

(責任編輯：吳起龍)

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