營收33%“懸崖式”下滑 蘋果告別傲慢年代

　　在被戲稱為“人傻錢多”的中國市場上，蘋果一直是個傲慢的手機製造商。當國産品牌們都在想盡辦法“討好”用戶時，蘋果卻習慣性地擺出一副“愛買不買”的臭臉，因為其一點都不發愁賣不出去，中國市場上多的是徹夜排隊只為首批買到iPhone的人。不可否認，蘋果過去數年間一直憑藉著在創新性和外觀設計上的“一騎絕塵”贏得了中國手機用戶的“芳心”，成為中國市場上“最佳手機”的代名詞，而中國市場同樣也成為蘋果最大的市場。然而，正所謂“三十年河東，三十年河西”，眼下的蘋果在中國市場不得不放下傲慢，比如首先在價格上變得更加親民一些……

　　33%的“懸崖式”下滑

　　對於蘋果而言，中國市場的下滑真正讓其感到“痛”了。

　　33%，面對這個令人咋舌的數字，在2016年以前，也許我們會不假思索地將其歸為蘋果業績中的增長率，但是今天卻要試著習慣接受它是下滑幅度。在蘋果上周公佈的截至2016年6月25日的第三財季財報中，蘋果在大中華區（涵蓋了中國大陸、中國香港以及台灣地區）的營收為88.48億美元，同比去年大幅下滑了33%。尤為值得注意的是，相比蘋果公司整體營收15%的下滑幅度，大中華區已經“遙遙領先”。

　　然而，業績下滑對於蘋果而言並不是第一次，下滑首次出現在2016年第二財季：營收為125億美元，與去年同比減少了26%。彼時，庫克依然十分樂觀，還能自我安慰般地表態認為大中華區，尤其是中國大陸市場的發展比想像中要穩定得多，並將匯率的變化作為影響業績表現的一個重要因素——第二財季中國大陸市場的收入儘管同比減少了 11%，但是如果按照固定匯率計算那麼只相當於7%。

　　顯然，中國市場正在從昔日含金量最高市場成為今天令蘋果最為“頭疼”的市場。如果説2016年第二財季的首次下滑還能説是偶然，那麼第三財季的愈演愈烈則是必然。過去，蘋果引以為豪的並不是出貨量，而是傲人的利潤率；現在，蘋果正在遭遇出貨量和利潤率的雙雙下跌。尤其是在出貨量上，蘋果進一步被中國廠商遠遠地甩在了身後。按照市場研究公司Strategy Analytics的最新數據，蘋果在中國智慧手機市場上的份額在今年第二季度已經縮減至6.7%，逼近第一名華為市場份額（17.5%）的三分之一。

　　過於自信與不進則退

　　蘋果的過於自信與競爭對手的快速成長，正是造成持續下滑的內外原因。

　　一方面，蘋果對於中國市場過於自信了。在2016年之前，中國一直被蘋果視為最重要的增長市場，不僅為蘋果帶來了鉅額收入，而且當蘋果在美國、歐洲這樣的成熟市場增長乏力之時，以中國為主的大中華區仍能夠保持兩位數的增長。在這樣的情況下，當第一次下滑出現之時，無論是蘋果還是整個手機市場，事實上都很難接受“拐點”的出現，因此庫克才會保持樂觀並且低估了下滑的勢頭。

　　另一方面，蘋果的競爭對手正在以驚人的速度成長，尤其是中國的智慧手機製造商已經對蘋果形成了包圍之勢。單就中國智慧手機市場而言，蘋果在2015年的市場份額按照Strategy Analytic的數據已經位列第三，並成為前五名中唯一的國外品牌，其他四強分別是小米、華為、Vivo和OPPO。這個排名反映出國産品牌已經贏得了中國用戶的青睞，尤其是當國産智慧手機在性能、外觀設計乃至用戶體驗上全面提升而豐富了選擇之後。其中，華為更是樹立了五年之內成為“全球第一”的目標，Vivo和OPPO則在渠道領域形成了獨特而強大的優勢。與國産智慧手機競爭力提升相伴隨的，則是中國消費者的日趨理性，買手機只選蘋果的“果粉”已經越來越少。從《人民郵電》報記者的親身經歷來看，自去年開始諮詢國産手機新品的朋友越來越多，而他們中的大多數人此前都已經習慣性地用了數代蘋果手機，堪稱昔日“果粉”。

　　事實上，在中國市場之外，國産智慧手機廠商的全球競爭力也正在悄然醞釀著一場大洗牌的“暴風雨”。按照IDC最新發佈的2016年第二季度全球智慧手機出貨量排名，位列第二位的蘋果僅僅比第三位的華為高出了2.4%，與去年同比下降了15%。與蘋果的下滑截然不同，進入前五強的華為、OPPO和Vivo，均呈現出大幅增長的勢頭：華為增長8.4%，高於第一名三星5.5%的增長率；OPPO和Vivo則分別呈現出136.6%和80.2%的驚人增幅。因此，從國産智慧手機的大步前進來看，蘋果的下滑無疑是必然結果。

　　開始“討好”中國用戶

　　那麼，蘋果應該怎麼辦？放下傲慢姿態，“討好”中國用戶成為必然選擇。

　　被視為扭轉頹勢“最強一擊”的iPhone 7，不僅已經在蘋果內部被敲定於9月16日在中國市場首發，而且傳言其價格將出現蘋果歷史上的首次下滑——32G的起步版，定價將比iPhone 6s低100美元。此舉意味著蘋果繼在2016年年初迎來增長“拐點”之後，也將在iPhone 7時代迎來“降價”拐點。對於中國用戶而言，過去只能加價才能成為第一波iPhone用戶的歷史將一去不復返，蘋果的主動降價讓中國用戶終於能夠揚眉吐氣了，而這在很大程度上也意味著國産手機一貫堅持的高“性價比”理念在市場上的勝利。

　　不過，面對智慧手機硬體層面一片“紅海”的競爭態勢，蘋果“獨領風騷”的軟體服務市場，也很有可能是其未來實現增長的主要來源。在蘋果的最新財報中，一片下滑中仍然存在令人佩服的“亮點”，那就是蘋果服務業務的營收同比增加19%，App Store的營收、用戶數量均刷新了歷史紀錄。值得注意的是，目前軟體服務在整體營收中的佔比11%仍然很少，短時間內對於提升總體財務報表的作用仍然十分有限。

　　總體來看，首發和降價，都只是蘋果有意“討好”中國用戶的第一步。過去，因為遙遙領先而一向傲慢的蘋果，總是讓消費者去適應産品；現在，伴隨著競爭力的削弱，蘋果不得不開始適應中國消費者的喜好，而這才是蘋果真正的艱難“轉身”。　　　　　　　　　　　　

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