進口啤酒增長迅猛 國産品牌轉型升級尋找出路

　　天氣炎熱，本該是啤酒的消費旺季，但持續多月的産量下滑並沒有因為銷售旺季的到來而得到好轉，旺季不旺的行業現狀讓各大國産啤酒廠商愁眉不展。與此同時，進口啤酒卻增長迅猛。面對巨大競爭壓力，國産啤酒紛紛發力高端啤酒，尋找出路。

　　A調查篇

　　啤酒産量連續兩年下降

　　被啤酒行業寄予厚望的2016法國歐洲盃，最終也未能有效刺激國産啤酒的銷量。截至6月底，國産啤酒産量下滑趨勢仍未得以扭轉。

　　據相關數據，2016年6月，中國啤酒行業産量480.7萬千升，同比減少3.6%；2016年1-6月，中國啤酒行業累計産量2251.6萬千升，而去年的這一數據為2457.0萬千升。從市場銷售層面看，局面更為慘烈。中國輕工業聯合會的數據顯示，今年前5月啤酒主營業務收入同比下降2.7%，凈利潤同比下降13%。

　　記者梳理還發現，2015年1月至12月，全國累計啤酒産量4715.72萬千升，同比下降5.06%。從月度看，去年1月至12月，加上2014年下半年的負增長，國産啤酒産量已經連續下降兩年，這種情況非常罕見。

　　而中國啤酒老大們公佈的2015年業績基本都有所下降。

　　日前，華潤啤酒發佈2016年4-6月未經審計經營數據，其間公司啤酒銷售量347萬千升，同比下降3.6%，實現營業額83.6億元人民幣，同比下降4.6%。

　　不光華潤啤酒業績表現疲軟，青島啤酒的情況也不容樂觀，6月底富瑞發表研究報告指出，受累于需求疲弱，青島啤酒至今銷量維持負增長，行業前景同樣持續較弱。

　　市場相關人士表示，從1到5月的數據看，青島啤酒與前幾年相差很大，比行業的下滑幅度還要大。6月份也是如此，所以整個上半年青島啤酒的業績都不太好。

　　中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，造成啤酒行業産銷量不斷下滑、企業陷入困境的因素，一方面與近年夏季我國不少地區氣溫偏低雨天較多有關，另一方面還與人群以及消費結構升級有關。“啤酒銷售與天氣息息相關，今年低於平均水準的氣溫和席捲我國多地的暴雨，這些惡劣的天氣使消費者遠離酒吧、餐館以及卡拉OK場所，轉而投向其他酒精飲料，這加深了由經濟增長放緩帶來的啤酒銷售額下滑的嚴峻形勢。”

　　中國酒業協會啤酒分會秘書長何勇表示，國內經濟增速放緩、雨水過多的涼夏天氣、消費升級、跨界酒産品增多、進口啤酒衝擊等因素都對啤酒産量産生較大影響。“現在消費者的觀念發生很大變化，正從基礎性需求過渡到對高生活品質的追求。消費者對産品的追求不再是量和飽，而是追求品質，這也就導致佔市場主體地位的低端啤酒産品需求下滑嚴重。”

　　此外，調研機構貝恩發佈的報告顯示，啤酒市場不景氣，與我國藍領階層的減少有關。近年來，由於大量製造業崗位轉移至人工成本更低的國家如孟加拉國、越南等，以藍領階層為主要消費群體的啤酒銷售受到了不小影響。

　　業內人士坦言，過去房地産、製造業等行業高歌猛進，工人群體多，對啤酒的需求量大，但是近年來這些行業不景氣後，喝啤酒的群體少了，售價從3元到6元的低端啤酒銷售量下滑得很厲害。而這些産品曾是啤酒企業利潤和收入的主要來源，因此整個行業陷入了困境。

　　進口啤酒漸受青睞

　　在國內巨頭們愁雲慘霧的同時，與此相對應的是，進口啤酒等高端啤酒的銷量出現了大跨步式的增長。有數據顯示，今年1-5月，中國進口啤酒數量同比增長36.2%。

　　國家統計局數據還顯示，去年我國進口啤酒53.83萬千升，同比大幅上升59.2%。2014年，我國進口啤酒33.82萬千升，同比大幅上升85.59%。我國進口啤酒量十幾年來首次超過出口啤酒量。

　　記者走訪京城各大商超發現，進口啤酒基本都擺在顯眼的位置。在一家大型商超，記者看到，在進口食品啤酒類專區，進口啤酒佔據了整個貨架，有20多個品牌，産地包括德國、葡萄牙、南韓、愛爾蘭、法國等。品種也非常豐富，日韓製造以果啤為主，愛爾蘭、法國、德國、丹麥等國以黑啤、白啤和烈性啤酒為主，規格多為330毫升和500毫升裝。

　　在價格上，進口啤酒在8元至30元之間，以10元左右居多。相比較而言，國産啤酒多為330毫升裝，價格也低許多，大多數6罐330毫升裝售價在20元以下。

　　儘管價格要比國産啤酒高一些，但是相比較以前，進口啤酒的價格逐漸走向親民化，市民對於進口啤酒接受度和喜愛度都在不斷提高。同樣，在各大電商網站上，進口啤酒也成了力推的品類。在剛剛過去的幾次電商促銷大戰中，啤酒領域的主推産品不少都是進口品牌。

　　為何進口啤酒能得到高速增長？朱丹蓬表示，在中國消費者眼中，進口啤酒是品質、品牌、品位的一種體現，並且進口啤酒口味多樣、價格適中、包裝具有特色等，符合80、90後等年輕群體個性化、多樣化需求。另外，中國消費者消費檔次開始“換檔加速”，進口啤酒銷量上漲即是重要體現之一。

　　何勇也認為，除了國內對中高端和特色化啤酒産品的需求提升外，一些消費終端利用部分消費者崇洋媚外的消費心理，也是進口啤酒輕鬆獲利的重要原因。

　　業內人士認為，進口啤酒大幅增長是中國啤酒文化缺失的表現形式。“糾正少部分追捧洋啤酒的言論易，但改變大眾心目中啤酒等於廉價的形象難。”何勇指出，一些消費者誤以為洋啤酒就是好的，甚至還有消費者持有“只有德國啤酒才是真正的啤酒”的悖論，此外還有不少消費者認為啤酒就是“廉價貨”，這些都是國內啤酒文化缺失的具體體現，真正體現啤酒價值的道路依舊漫長。

　　進口啤酒高增長空間有限

　　儘管進口啤酒近年來增長迅速，但一些業內專家表示，進口啤酒增長空間有限。何勇表示，在未來兩三年，進口啤酒增長的幅度會迅速降低，在整個啤酒消費總量中所佔比例不會高於5%，國內市場還是會以本地化産品為主導。

　　在何勇看來，因為啤酒進口量的基數小，增長速度才顯得那麼“快”。目前，那麼多進口國總共才50多萬千升的進口啤酒總量，僅相當於國內一個中型稍大一點啤酒廠的年産量，只佔整個市場1%多。“進口啤酒搶佔的主要是北京上海廣州深圳等高消費城市的嘗鮮消費人群。而嘗鮮消費人群基本無品牌忠誠度和品類歸屬感，甚至産品忠誠度極低。另外，進口啤酒在A渠道和電商渠道表現比較突出，相對來説這些渠道比較容易吸引眼球，因而容易産生佔有率很高的假像。”

　　目前來看，德國啤酒從金額和數量來看都是我國進口啤酒中的龍頭，不過由於品牌極為分散，很難形成如百威、嘉士伯和喜力一般的品牌力，同時難以提升進口啤酒消費者的忠誠度。“日本進口啤酒量佔比不足1%，美國剔除兩大品牌後進口占比不足3%。進口啤酒在這兩個市場僅以豐富産品類別為主，遠沒有成為主流。現今國內快速增長的進口啤酒，絕大多數也是海外不知名品牌。”朱丹蓬介紹。

　　朱丹蓬還表示，新鮮度是影響啤酒口感的重要因素。啤酒從歐洲産地運送至中國，運輸時間、清關、報關時間加起來至少要1個月，到消費者手中時間會更久，對啤酒的口感有較大影響。即使出産的歐啤品質上乘，飲用時口感也會有較大的差別，所以部分進口啤酒相較于國産啤酒就新鮮方面有較大的劣勢。隨著國産啤酒品質的上升、品類的擴充，進口啤酒的品質優勢會逐漸減小甚至消失。

　　有專家預計，進口啤酒雖然在“品種與口味”和“工藝與品質”兩個方面有一定優勢，但國産啤酒在新鮮度、價格、品牌認知度和市場覆蓋率方面更勝一籌。隨著進口啤酒單價不斷下降，經銷商的利潤空間將受到擠壓，銷售熱情可能由熱轉涼。

　　B服務篇

　　科學飲啤酒有門道

　　天氣炎熱，正是啤酒銷售的火熱季節。要上幾碟小菜，來幾瓶啤酒，聊聊天，不僅讓人心情美好，身體上也十分涼爽。市場上啤酒品種琳瑯滿目，不同的啤酒有何區別？該如何鑒別啤酒品質？怎樣喝才能更健康呢？

　　精釀啤酒品質參差不齊

　　國內啤酒近年顯出疲態，啤酒企業也從之前的跑馬圈地，開始對準新的消費需求，著力發展産品的個性化、高端化。

　　朱丹蓬表示，以往國産啤酒産品形態主要呈現梯形，産品之間沒有明顯的差異性。但隨著中國消費群體進入細分年代後，各大啤酒企業都在大力重構産品的金字塔以應對日益層次化的消費群。為了滿足不同客戶對産品風格、顏色等方面的不同偏好，以及個人收入上的差異化因素，啤酒企業不斷推出高、中、低各個檔次的産品，從而形成産品金字塔。目前，國産啤酒品牌基本都在發力塔尖産品(即中高端啤酒)，靠高價位、高品質、小批量的産品來贏得市場。

　　據青島啤酒2015年財報顯示，青島啤酒旗下鴻運當頭、奧古特、經典1903和純生、聽裝、小瓶啤酒等高附加值産品實現國內銷售量共計174萬千升。燕京啤酒早在2013年便推出了原漿白啤，並定位高端啤酒市場，近年來都保持兩位數增長率。

　　與此同時，精釀啤酒概念也進入啤酒市場。珠江啤酒日前發佈公告稱，將要大力發展精釀啤酒，而其他啤酒企業也陸續進入該領域。無獨有偶，百威英博也在今年初宣佈將引入鵝島IPA、312小麥艾爾和Honker艾爾三款精釀。此外，大大小小的精釀啤酒廠商和啤酒屋如雨後春筍一般涌現。

　　朱丹蓬表示，今年以來，精釀啤酒概念很熱，但由於國內沒有相關標準，市場也較為混亂，不過“純手工，産量小，高端”是其主要標簽。“我國精釀啤酒市場的現狀是，精釀啤酒品質的好壞沒有一個統一標準，也沒有第三方機構去檢測、評估好壞。精釀啤酒對原料和工藝都有著較高的要求，不過目前市場出現的一些精釀啤酒屋如同小作坊啤酒坊，這與精釀啤酒本身形象相差較大，品質也難以保證。”

　　而在美國，美國釀酒商協會對精釀啤酒則有準確規範，包括三個方面：一是指年産量不超過600萬桶(美國啤酒桶大約為120升，70.2噸)，銷售額市佔率低於3%；二是指不超過25%的股份由大型酒精製造企業控制；其三為所釀造的大部分啤酒的風味，都應該是從傳統的或者創新的原料與發酵工藝中獲得。

　　專家表示，相比較國外市場，我國精釀行業還存在幾個短板，首先就是專業人才的嚴重缺乏。朱丹蓬告訴記者，國外一些精釀企業的技術、設備、從業人員素質的優勢十分明顯，但國內的精釀啤酒行業，僅有少數從業人員受過專業培訓，多數從業人員素質參差不齊。

　　因此，也有業內人士表示，精釀啤酒應儘快建立統一的行業規範和準則，避免因行業過速發展、精釀概念過度使用，而使精啤這一品類被“玩壞”。

　　不同啤酒各有特點

　　市場上銷售的啤酒種類繁多，包括冰啤、生啤、扎啤、黑啤、無醇啤酒等，消費者可以根據自己的口味和喜好來選擇。

　　朱丹蓬介紹，不同種類的啤酒各有特點，冰啤是將啤酒保存于冰點溫度，使之産生冷混濁(冰晶、蛋白質等)，然後過濾出這些沉澱物，生産出清澈的啤酒；生啤是未經過殺菌處理的啤酒；扎啤是將清酒從生産線上直接注入全封閉的不銹鋼桶，飲用時用扎啤機充入二氧化碳，並用扎啤機把酒控制在3℃~8℃的啤酒；黑啤則主要以焦麥芽、黑麥芽為原料，酒花的用量較少，採用長時間的濃糖化工藝釀造而成；無醇啤酒是指酒精度小于0.5%vol，原麥汁濃度大於等於3.0°p，大部分啤酒標識的麥芽汁濃度範圍在“10.1%~14.1%”，無醇啤酒的酒精量確實遠遠低於普通啤酒。

　　朱丹蓬提醒，人們常説的啤酒度數是啤酒的原麥汁濃度，並不是酒精度。一般説來，啤酒的酒精度都標注在啤酒包裝的配料表中，通常在4%左右等。

　　喝啤酒不宜吃海鮮

　　國家二級公共營養師鞏宏斌指出，要想在夏季喝上營養健康的啤酒，還有不少學問。

　　溫度要適宜，溫度最好控制在10℃～12℃。此時二氧化碳的溶解度比較大，能形成最佳口味。溫度太高，啤酒的苦味比較強烈影響口感，太冰的啤酒會使酒液中的蛋白酶分解、游離，破壞營養成分傷害胃腸道。

　　搭配的菜肴要清淡，可以降低副作用。不宜吃太多燒烤類、海鮮、動物內臟、菌類和紅肉等。“海鮮作為高蛋白、低脂肪食物，含有嘌呤和苷酸兩種成分；而啤酒中則富含分解這兩種成分的重要催化劑維生素B。吃海鮮的時候喝啤酒容易導致血尿酸水準急劇升高，誘發痛風，以至於出現痛風性腎病、痛風性關節炎等。同時，過敏體質者、神經性皮炎和濕疹等皮膚病患者不宜食用海鮮。因為海鮮的大量動物蛋白容易使過敏體質的人産生問題，再加上喝酒會促進血液迴圈，加速了過敏症的發生。”鞏宏斌説。

　　此外，啤酒不宜與烈酒同飲，否則會強烈刺激腸胃系統，容易引起消化系統紊亂。大汗淋漓時也不能喝冰鎮啤酒，因為冰鎮啤酒容易導致大張的毛孔瞬間收縮並中止出汗，使身體發熱受阻，易導致感冒；同時冰鎮啤酒容易損傷脾胃陽氣，出現上腹不適、乏力等胃腸道症狀，而且酒性本為濕熱，飲酒過度容易釀生濕熱，也可導致大便溏瀉不爽、尿黃、口苦口臭、舌苔厚膩等脾胃功能失和症狀。

　　鞏宏斌表示，最重要的一點是飲用要適量，中國居民膳食指南中建議每天飲用啤酒的量是，成年男性不超過750ml，成年女性不超過450ml。“短期大量飲用啤酒，易引起急性胃擴張和急性胰腺炎，嚴重的會危及生命;如長期飲用，還會導致酒精肝、啤酒心、將軍肚等。”

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