迪士尼生意經：1款裙子1年賣300萬條 門票錢只是一小部分

　　“女兒説要穿，那就給她換吧。”上海迪士尼樂園的店舖裏，Emma把《冰雪奇緣》Elsa(女主角)公主裙買下，然後直接給4歲的女兒換裝。”

　　園區工作人員私下透露，這家店賣掉的公主裙中至少有三成來自《冰雪奇緣》。為什麼一部已經上映近3年的影片還能帶動強勁的消費？這就是迪士尼的強項，門票錢只是小CASE，看著園區裏滿眼戴著米奇頭箍的年輕人，還有買到停不下來的父母，就知道衍生品銷售業績的驚人不足為奇了。

　　一條公主裙一年賣300萬條

　　《冰雪奇緣》的樣板效應

　　《冰雪奇緣》是迪士尼最成功的動畫片之一，2013年底上映後拿下12.7億美元票房。而更驚人的是衍生品效應，尤其是“公主裙”。據美國媒體報道，電影上映後不到一年全美賣了300萬條(標價149.95美元)，收入約4.5億美元。隨後，迪士尼公司與婚紗品牌Alfred Angelo設計過一款以Elsa女王造型為靈感的婚紗，引起粉絲模倣，國外愛好者還用十萬顆水鑽自製這套衣服。

　　直到今天，Elsa公主裙依然是女孩的心頭好，在上海迪士尼樂園隨處可見穿著公主裙的小女孩。“我每季都進冰雪奇緣的裙子，因為太好賣了，比普通連衣裙銷量至少高2~3倍。”代購南韓童裝的淘寶店家也搭了順風車。

　　去年，迪士尼高層就公開表示過，《冰雪奇緣》每年可以帶來10億美元收入。而實際上在影片上映前，迪士尼公司就考慮在樂園中增加這個主題區。在洛杉磯附近的迪士尼樂園，2014年加入了“冰雪奇緣”小屋，在花車巡遊中，《冰雪奇緣》的主人公們也被安排在第一位出場。最近，美國奧蘭多樂園的Maelstromride被改建成了冰雪奇緣主題區，遊客將坐遊船穿過Elsa女王的冰之城堡，據説排隊時間長達300分鐘。

　　所以説，這條裙子只是冰山一角。

　　一年消費品收入44.9億美元

　　迪士尼成全球最大授權商

　　最近，浙江安勝科技股份有限公司正在忙著趕工，作為經典卡通人物全渠道授權商(2012年開始)，安勝這次要把大熱的《瘋狂動物城》形象印上吸管杯。同為浙企，五芳齋前不久也上市了迪士尼版的粽子。同樣熱鬧的中國企業還包括 老鳳祥 ，出了米奇、大白、維尼及《海底總動員2》首飾，老北京布鞋等也新獲授權。據説還有不少中國企業在排隊等授權。

　　上海迪士尼開幕前，公佈了一批戰略聯盟協議，通用、蒙牛、百事、康師傅等10多家公司都是其合作商，同時樂園還擁有50多家租戶及30多家為其提供客源的旅遊企業。丹麥珠寶品牌潘多拉既是上海迪士尼戰略聯盟成員之一，也是迪士尼小鎮租戶——其小鎮的店試營業時月銷售額就比預期翻一倍。

　　還有人更早些推出“X迪士尼”系列。在迪士尼園區，錢江晚報記者見到不少年輕人穿著優衣庫與迪士尼合作的T恤，主題從星球大戰到漫威英雄都有。優衣庫去年9月在上海開了第一家迪士尼概念店，有説法認為“這是為上海迪士尼樂園開業做的預熱”。

　　負責授權的華特迪士尼方面對錢江晚報記者表示，授權數據一直在變，但迪士尼肯定是全球最大的授權商。從迪士尼2015年財報看，它全年收入524.65億美元，其中消費品收入達44.9億美元。“2015年我們在中國平均每秒賣出38件産品，消費部門的增長超過兩位數。”華特迪士尼相關負責人表示。

　　媽媽決定家庭的消費

　　緊盯年輕女性，才能做長遠生意

　　走在上海迪士尼裏，會不時遇到狂買的20多歲女孩，一邊挑Duffy熊，一邊喊“這就是迪士尼三大燒錢的坑啊！”，另一邊卻已經抱著熊和衣服埋單，還不忘回頭和同伴説“好歹比日本迪士尼便宜些，我認了。”

　　很多年前，迪士尼給人的印像是針對低齡群體的，但從2005年後先後收購皮克斯、漫威、把星球大戰系列也攬入旗下，內容線擴展，消費群體發生了變化——2013年，迪士尼産品的主要消費者25%為成年人，2015年這個數字達到35%，未來將達50%。

　　而成年人中，他們找到了關鍵突破口，那就是年輕女性。華特迪士尼相關負責人告訴記者，他們做過一個調查。調查顯示，中國年輕女性每月會花1000元人民幣在時尚産品上。迪士尼希望知道她們的愛好，可以針對性做産品渠道鋪設。他們意識到，年輕女性的性格、愛好和品格會影響家庭和孩子。

　　“很多時候就是年輕媽媽決定要買什麼？我遇到不少顧客，都是媽媽給女兒選的公主裙。低齡孩子看什麼動畫片，父母尤其母親就是第一道篩選的關。我們還遇到過媽媽和女兒為哪個公主人偶造型更好看而爭論的，最終兩個都買走了，説是一人一個。”上海迪士尼樂園出售商品的工作人員表示。

　　記者手記

　　不安心做主業

　　又何來衍生品

　　上海迪士尼樂園裏，一個米奇氦氣球賣60~70元，家長心一橫也買了。這種爽快是很多商家渴望的。但衍生品這玩意，不是想做就能做的。

　　首先，好的影視作品是基礎。比如《白雪公主》1937年上映，至今依然被小朋友熟知。

　　除了授權品牌，迪士尼樂園內售賣的大部分商品(上海迪士尼中有7000種)是自己設計的。而中國賣的産品，90%在本土設計生産。上海迪士尼樂園商品部總監顧正偉説，他們在設計上除了傳統的3C要素：顏色、形象和可愛外，現在又多了第四個C，就是中國元素。比如上海迪士尼樂園內賣的“復古上海”系列，米妮穿了旗袍，發飾上增加了牡丹花。

　　北京大學文化産業研究院副院長陳少峰曾表示，迪士尼的秘訣在於不斷演進原有的經典形象。比如《灰姑娘》，1950年首映，之後迪士尼做過修復，2012年出了鑽石版《灰姑娘》。2015年，真人版電影也來了。

　　對中國企業來説，能打造強力IP才是基礎，我們投入的“匠心”決定了可能獲得的回饋。羨慕，真不如踏實做産品。