中興手機衰落淪為二線品牌 曾學忠復興勝算幾何?

　　曾幾何時，“中華酷聯”幾乎是中國手機廠商的代名詞。如今，在智慧手機市場，華為已經高居全球第三、中國第一，並大有趕超三星之勢，聯想也貴為全球前五，而曾經的王者——中興只能勉強保住全球前十。

　　中興為什麼會在智慧手機時代衰落至此?中興通訊執行副總裁、終端CEO曾學忠於2016年1月20日深夜在公司內部發出3000多字的內部郵件，深刻反思中興手機在這些年的利弊得失，尋求復興之道。曾學忠的內部信一夜之間已經傳遍業內。

　　華為手機在2012年也曾遭遇生存困境，但于2011年“挂帥”的余承東痛定思痛，砍掉了當時80%的終端産品線，並徹底改變自身渠道策略，逐步走上高端路線，以至今天的局面。曾學忠的內部信是否會成為一個契機，讓華為的同城兄弟——中興，也走上華為式的復興之路?

　　“失去三年”淪為二線品牌

　　曾學忠在內部信中從不同角度詳細披露了中興手機的業績表現。

　　數據顯示，2015年中興智慧手機實際發貨量5600萬部，距離2015年年初制定的6000萬部目標還有400萬部的距離。

　　在國際市場上，中興手機2015年在美國共賣出1500萬部的智慧手機，同比增長超過30%，保持行業第4的地位;在亞太市場的銷量達到1100萬部，同比增長120%;在歐洲和非洲市場分別同比增長400%、100%，在南美市場也同比增長40%。

　　國內市場成為中興表現最差的一塊市場。據曾學忠披露2015年中興手機在國內的發貨量只有1500萬部，該成績不僅和華為、聯想、小米等相差很遠，與國內新興手機廠商OPPO、魅族等也相距甚遠。曾學忠在內部信中坦言，中興之所以未完成銷量目標，問題主要就出在國內市場。

　　但對於曾學忠披露的業績數據，一些業內人士提出了質疑。網際網路評論人士、iDoNews 簽約作家姜伯靜在接受《中國經營報》記者採訪時分析指出，全球市場研究機構TrendForce報告顯示，2015年全球智慧手機出貨量為12.93億部，其中，中興以3.1%份額排在第十位;以此概算，中興2015年的銷售量應為4000多萬部，與曾學忠披露的5600萬部相差甚遠。

　　同時，根據國外統計機構comScore數據，截至2015年第三季度，美國智慧手機市場份額，蘋果為44.1%、三星為28%、LG為8.3%、摩托羅拉為4.9%、HTC為3.4%。中興並不在前四名之列。據此，姜伯靜提出質疑，難道中興手機2015年第四季度在美國市場上實現絕地反擊了?

　　數據統計口徑很可能是造成這一差異的主要原因。不過，有一點是可以確定的，中興手機主要問題的確出在國內市場，1500萬部的本土銷量僅與美國市場相當，不僅難望華為、聯想、小米等一眾國內手機廠商的項背，還被一個新興手機勢力——魅族趕超了。

　　因此，雖然 中興通訊 整體上在2015年完成了營收、收款“雙千億”的既定目標，但中興終端的“老大”曾學忠深深感到“因為我們並沒有完成年初制定的目標”，而使“我和終端團隊管理層壓力山大”。

　　在此背景下，曾學忠在內部信中還披露了2016年中興智慧手機的銷售目標——7000萬部。對此，有業內人士表示，過去3年是國內智慧手機品牌爆發的3年，而對中興來説，這無疑是“失去3年”，中興眼看曾經的友商華為、聯想漸行漸遠，也眼看新興勢力小米、魅族等超越自己，希望如今的中興能像幾年之前的華為一樣痛定思痛，從國內市場的二線陣營奮起直追。

　　為何不受市場待見?

　　對於在國內市場上的失利，曾學忠表示:“理由可以找很多，但是，一句話就是，我們做得不夠好!所以，要復盤，但是不要解釋。”

　　曾學忠對失利原因進行了反思和總結。在曾學忠看來，中興手機最大失誤有兩點:一是戰略失誤，沒有提前洞察到消費者轉換趨勢和渠道轉換趨勢，錯過了功能機向智慧機轉換、升級換機兩個風口;固有的運營商管控模式、品牌建設等短板，在供應鏈、品牌傳播上亟待提升。

　　誠如曾學忠所言，在功能機時代，抓住運營商這個核心要素，成就了“中華酷聯”;而在智慧手機普及期，性價比、擅長線上行銷成就了小米;2014年下半年以來的換機窗口，線上下渠道有長期沉澱、追求做工“輕奢”的 步步高 、華為也成功了;而中興依然在依賴傳統運營商渠道，放棄了渠道建設和品牌傳播的良好機遇，越來越跟不上市場的步伐。

　　曾學忠的反思可謂誠懇，不過可能依然不夠。姜伯靜告訴《中國經營報》記者，中興失利的原因，除過度依賴運營商和錯過網際網路手機等幾個風口外，主要還包括:首先是産品性價比不夠;其次是産品品質有嚴重不足，用戶體驗不夠，比如“作業系統不及時更新”已成為消費者吐槽的焦點;最後是宣傳不足，尤其煽動性宣傳不足，這方面主要體現在中興手機對自己的專利特長、“剁手興”的改變性、外在形象等，宣傳力度明顯不夠。

　　除了選擇蘋果手機、三星手機的用戶，性價比依然是其他消費者選購手機的首要因素。全球手機廠商，即使是宣稱走上高端路線的華為，無不在性價比上下功夫和較勁。

　　《中國經營報》記者在天貓、京東等網站上發現，在手機銷量排名前二十位的手機産品中，華為、小米、魅族、VIVO等廠商都有數款産品，卻難覓中興手機的蹤影。比如，在天貓1000元～1500元價位區間手機産品中，記者找到一款中興G719C青漾3手機，價格是1390元，運作記憶體RAM為2GB，機身記憶體8GB，電池容量3000mAh，解析度為1280×720。記者同時也找到國外知名手機品牌的一款産品，運作記憶體RAM為3GB，機身記憶體為16GB，電池容量為3200mAh，解析度為1920×1080，其他參數與青漾3基本一致，售價1348元。但這個國外品牌，一直都走中高端路線，並非以性價比著稱。由此比較可見，中興手機的性價比實在難以讓消費者叫好。

　　事實上，中興手機是有自身特色和優勢的。比如，2015年企業發明專利授權量排名和2015年企業發明專利申請受理量排名方面，中興已經超越華為。比如，中興在海外市場的拓展，也是很多國內手機廠商難以比擬的。不過，當小米豎起性價比的標桿，華為塑造了中高端的品牌形象並且漸入人心，一般消費者對中興的品牌印象，還停留在“剁手興”上。

　　“樂視整天要超越蘋果、小米開始打情懷牌、華為專利優勢明顯，這些話題整天在我們耳邊迴響。”姜伯靜表示，反觀中興的品牌塑造和宣傳，是明顯不足的。

　　對於作為同城兄弟的華為、中興，深圳手機行業協會會長孫文平有著特別的感觸，一直互有勝負的兩家廠商，在智慧手機時代怎麼會一下拉開那麼遠的距離?

　　孫文平認為，主要是中興手機對市場的敏銳度不夠，不能很好跟上市場需求變化。“都説中興的專利數量龐大，但大多還是功能機時代的專利，智慧機時代的專利還不夠多。”孫文平對記者表示，中興手機一些賣得好的産品，往往在出貨方面又跟不上，影響了市場表現。

　　孫文平指出，中興手機在産品定位上也不夠精準，出了近百款産品，相互之間的界限、差別卻十分模糊;在産品定位上，華為就做得更好一些——華為手機主打中高端市場，榮耀主攻低端市場。

　　國內手機市場已經是一個競爭日趨白熱化的市場，任何一個品牌想立足確實不易。如今，經歷幾年暴漲的小米正在退燒，加上三星、蘋果等國際巨頭的持續深耕，以及VIVO、OPPO、樂視等新興廠商不斷涌現，國內手機市場是否已經飽和尚存爭議，分一杯羹就更難了。跟不上市場步伐的手機廠商，就意味著落伍乃至淘汰，強悍如當年諾基亞、摩托羅拉，也是幾年之間就變成了手機市場的明日黃花。