本週五，大洋彼岸將迎來一年中最大的線下商業大促“黑色星期五”。在“雙11”重新定義國內網購行為後，這個美國節日正在迅速成為跨境電商培養中國消費者認知度的最佳時機。

　　美麗説HIGO、天貓國際、洋碼頭、亞馬遜中國、小紅書，今年各跨境電商平臺對黑五的追逐空前熱烈。記者採訪多位業內人士了解到，在解決了物流、支付等基礎設施後，位於鏈條前端的貨品發現成為下一步要著力滿足的需求，而社交化手段在跨境電商中的分量越來越重。

　　跨境電商風口將至

　　記者從本月20日零點啟動黑五的洋碼頭方面獲得的最新銷售數據顯示，大促首日銷售商品覆蓋35個國家和地區，搶購最多的是輕奢包和服裝鞋帽，首日平均客單價達507元，每人至少2單，每人平均消費超過1000元。

　　另一個主要以女性為目標用戶的新興跨境平臺小紅書對外宣稱要將黑五“刷紅”。為了在這個難得的舶來節日中搶一杯羹，小紅書打算從11月27日21點開始，對護膚、彩粧、個護、保健品、食品、小家電、家居等十多個品類推出大促，精選海外商品低於五折，海外直郵商品全部免運費。

　　從一個花絮不難看出今年跨境電商對黑五的追逐熱度。在北京地鐵換乘通道內，同為Angelababy代言的美麗説HIGO和洋碼頭將黑五廣告投放在了一起，滿眼的大紅色彰顯出跨境電商領域眼下的爭奪程度，至少商家敢大手筆投錢了，而這種氣氛在往年的11月份裏是從未發生過的。

　　事實上，與2013年底才成立的小紅書相比，偏于上海一隅的洋碼頭已經做了6年跨境電商，但在它2013年第一次在黑五期間搞大促時，成績只能用不及格形容，但去年黑五捲土重來時，人氣熱度好像一夜間蓬勃起來。天貓國際等跨境平臺對消費者的教育在一年時間顯現出效果，今年的雙11也是天貓第一次將國際化推向前臺。

　　從模式上看，天貓國際堅持平臺策略，不斷吸引國際大品牌和零售商入駐平臺，本身不參與賣貨，這些商家大多走保稅進口或一般貿易進關；而網易考拉海購是典型的堅持自採自營，保稅區發貨；洋碼頭則是B2C和C2C兼有(佔比為4：6)，以後者為主，2萬多名海外買手是平臺商品的主要來源，在物流上，B2C部分保稅倉備貨，C2C部分多為包機直郵。

　　社交戲份不斷加碼

　　在洋碼頭App上，一張由美國買手曬出的囤貨照片吸引了大量粉絲點讚，圖中曬出的是剛剛從線下搶購來堆成小山狀的Coach包，這些都是為此次黑五大促準備的。類似的，小紅書App排在首頁位置的是社區，上面以資訊流形式呈現大量用戶分享的購物指南。類似社交化的戲份正在跨境電商中不斷加重。

　　本報記者近日採訪多位跨境電商領域的業內人士均認為，跨境電商在國內真正興起不過兩年，各家都還在剛起步的階段，物流鏈路、支付環節等是前期必須搭建好的剛需。隨著消費者對跨境購物的深入，物流、支付等將成為基礎設施，而位於前端的商品發現將成為平臺方重點著手解決的問題，以滿足多樣化需求。

　　眼下，國內消費者對洋貨的網購需要大多集中在傳統三大件，即母嬰、保健品和美粧品類。這些商品由於標準化程度高，一般採用保稅發貨模式，能快速送達消費者。但對奢侈品大牌特別是一些在海外火爆但在國內認知度低的“小眾”品牌，消費者跨境網購熱情並不高，或者無從知曉。

　　通過社交化方式解決資訊不對稱，讓用戶了解更多海外好貨，正在成為電商平臺著力佈局的路徑。洋碼頭CEO曾碧波在接受記者採訪時稱，接下來在平臺的社交屬性這塊會有大動作，會借助如微網志等社交媒體的渠道，通過海外買手集中展示當地的流行趨勢和生活方式，讓國內消費者了解國外真正好貨，改變一提起跨境就是罐裝奶粉的印象。

　　從一款名為“香港購物指南”App改名而來的小紅書，本身就是做社區起家。小紅書相關負責人對記者透露，目前正在嘗試將社區帖子中的商品與福利社(小紅書)的電商平臺打通，用戶在逛社區時看到的海外商品，可以直接跳轉到福利社購買。當然，分享商品的作者本身不是買手，商品仍是由小紅書自營採買。

　　據本報記者從業內了解到，小紅書目前平臺上的品類較少，不過幾千種，為了擴大SKU，其創始人也在考慮引入第三方商戶入駐，但不會是像洋碼頭的C2C買手制，而是更偏向於天貓國際的品牌直銷。

　　買手誠信經受檢驗

　　然而，通過買手制滿足國內消費者多樣化需求、對跨境電商做一次升級的過程並不輕鬆。一方面，消費者認知培養需要一個較漫長的過程。本報記者從洋碼頭方面了解到，服裝鞋帽是該平臺最暢銷的類目，但賣得最好的仍是Coach包這種代購爆款。“像‘真實信仰’(TrueReligion)牌子的牛仔褲目前在美國非常流行，但國內消費者知道和購買的仍是Levis。”一位海外買手對記者説。

　　另一個讓消費者顧慮的問題是這些海外買手的誠信度，這也是用戶對所有電商平臺普遍擔心的一個問題。既然買手賺取的是商品差價，那買手採購的東西靠譜嗎？會不會遇到假貨？誰來約束這些C的行為？不光跨境，像剛剛拿到D輪超2億美元融資的蘑菇街，主營模式也是針對女性消費群的買手制。

　　“我們發現過有品質問題的商品，比如脫線等殘次，但從未發現過假貨。”洋碼頭CEO曾碧波對此回應記者稱，海外買手是一些久居當地的資深買家，很多是留學生或者在當地工作的中國人，誠信度普遍高於國內個人賣家，沒有必要販假，這在國外的風險也更大。像有一位在矽谷工作的買手，自己開發了一套訂單軟體，希望洋碼頭儘快開放平臺介面進行物流第三方對接。

　　據本報記者從業內了解，無論從GMV量級和團隊規模看，現在的海外大買手(大C)已經超過了傳統印象中的C店，頂尖的買手能達到七八個人的團隊運營規模，一年下來的總銷售額可達數千萬元。憑藉下游的充足客源，有些大C是直接從品牌方拿貨，繞過了美國梅西百貨等中間零售渠道。