網際網路的影響滲向各個領域，不管是出於被動亦或主動，電商正在改變和改造最傳統的白酒業。

　　從最初的排斥、抵制、迷茫以及觀望到如今的擁抱，酒企和經銷商們對網際網路的態度已經轉變。尤其是行業如今仍處於谷底，是選擇繼續沉淪，還是緊抓這一棵救命稻草？答案已經明瞭。

　　酒業正在産生怎樣的變革？發展電商的路徑有哪些？對此，我們傾聽了眾多中小酒企、經銷商的聲音；選取了茅臺、瀘州老窖和青青稞酒等名企樣本，以求還原他們的網際網路路徑。

　　酒類電商路在何方？酒業正在探索，也正等待市場給出更多答案。

　　“電商開闢了白酒的市場新天地，又帶來了新困難。”魏雲飛總結到。

　　魏雲飛是瀘州鑫霸實業(集團)有限責任公司(以下簡稱鑫霸實業)董事長，他的企業已嘗到了電商銷售的甜頭，去年“線上銷售額5000萬元”。

　　從零到有，傳統酒企的線上銷售額正在快速增長。酒類電商平臺也成為各路資本的“寵兒”：洋河最新出資數千萬元投資社區電商；大型商超區域龍頭新華都高溢價收購酒類電商公司；尚未脫離虧損的中酒網被青青稞酒收購塵埃落定。

　　如今，傳統酒企和酒類電商平臺採用的模式，已從最初的B2C發展到積極延升佈局B2B和O2O等。

　　不過，酒類電商仍面臨諸多待解難題。“因為白酒産品的特殊性，不利於配送。傳統配送，一是成本較高，二是企業在其他區域配送難，需要建立線下配送點。”魏雲飛向《每日經濟新聞》記者表示，物流配送仍是酒類電商發展一大難題。

　　78億！白酒電商去年總銷售增123%

　　“網際網路+行銷。”這是張方利6月份時在自己的微信朋友圈裏發出第一條內容的核心。

　　“2014年，我們和很多地方酒廠一樣都出現了現金流降低、銷售總額不同程度減少的情況……”身為貴州黔酒酒業股份有限公司董事長，張方利希望帶領這家銷售規模數千萬元的酒企，借電商、行銷的轉型走出困境。

　　張方利計劃將公司登錄天貓、京東等大型電商平臺。“今年開始做電商，這是個趨勢，但才開始做，效果如何還不清楚。”他説。

　　這僅是如今白酒業欲借網際網路、電商擴大銷售的縮影之一。實際上，無論是大型酒企還是中小酒企，都很看重電商的作用。

　　傳統線下銷售渠道面臨巨大挑戰，線上銷售正飛速增長，為酒企和白酒業注入了一劑強心劑。

　　中國電子商務研究中心數據顯示，2012～2014年白酒電商的總銷售額分別為14.8億元、35億元和78億元，增長率分別為85%、136%、123%。“2015年或達到350億元。”運營中酒網的中酒時代酒業(北京)有限公司(以下簡稱中酒時代)執行董事賴勁宇曾預測。

　　電商不僅為魏雲飛的公司帶來了數千萬元的線上銷售貢獻，也讓外界通過網路知曉了這家瀘州酒業的“小巨人”企業(瀘州對銷售規模數億中型酒企的稱謂)。

　　“現在了解鑫霸的，70%～80%來自我們的網站渠道。”魏雲飛説，而過去，“酒企找到消費群體猶如大海撈針，現在通過電商可以直接接觸。”他視加大佈局電商為“行銷方式上的轉型”。

　　實際上，佈局較早的大型酒企線上銷售額更是急劇增長。“銷量不是我們的主要目的，但今年上半年的銷量同比增長300%以上。”一位大型酒企的電商負責人向《每日經濟新聞》記者透露。

　　瀘州老窖電子商務股份公司總經理康運策也告訴記者，去年瀘州老窖整個線上渠道的銷售額約7億元，成倍增長。

　　7.6億！新華都重金佈局酒類等電商

　　不久前的“6.18”電商年中促銷季，酒企和酒類電商份斬獲頗豐。

　　“中酒網‘6.18’促銷季的銷售額有300多萬元，尤其是移動端交易量比去年增長了10倍，整體銷售額是去年的4倍。”賴勁宇告訴記者。

　　另一大酒類電商平臺酒仙網則表示，“今年‘6.18’(銷售額)增長率是去年的2倍。天貓、京東平臺比去年也都有提升。”

　　實際上，酒類電商已成為各路資本眼中的“香餑餑”：去年來，通葡股份收購酒水電商平臺九潤源51%股權；國內最大的老酒運營商歌德盈香宣佈合併也買酒等事件顯示出了資本的熱情。

　　稍早前的6月，新華都公告，公司擬通過發行股份及支付現金的方式購買郭風香等持有的久愛致和100%股權、久愛天津100%股權和瀘州致和100%股權，涉及金額7.6億元。其中，標的久愛天津和瀘州致和主要通過網際網路全渠道銷售業務聚焦于白酒行業。

　　瀘州致和與久愛天津主要銷售瀘州老窖的白酒産品，其較高的轉讓溢價率也從側面印證了酒類電商被看重。新華都公告顯示，久愛天津和瀘州致和的資産增值率分別為1133.16%和3250.05%。

　　“瀘州致和是公司的合作單位。跟他們的合作比較久，在我們電商公司成立之前已經合作。”瀘州老窖電子商務股份公司副總夏軍表示。

　　電商更成為酒類企業佈局的重中之重。7月初，蘇酒集團(洋河股份)攜手柯萊特集團旗下的宅客公司成立江蘇宅優購電子商務有限公司(以下簡稱“宅優購”)，發力社區電商。

　　千億！青青稞酒擬建大規模B2B平臺

　　酒業紛紛將電商作為重要平臺，從模式來看，已從最初的B2C發展為B2B、O2O等多元模式。

　　青青稞酒前期就宣佈，擬成立中酒産業聯盟，打造酒業B2B平臺，劍指千億規模。

　　酒仙網的B2B業務以去年9月上線的“中釀酒團購”為依託。原來為分散B2C業務佔比超過95%、成長面臨天花板的問題，酒仙網的策略是向O2O和B2B擴張。

　　酒仙網表示，公司將眾多煙酒店、餐飲店、KTV、商超、便利店、企業及商會等發展為會員。公司向上游酒企採購酒品，通過中釀酒團購網站向會員銷售。“中釀酒團購把供貨廠商和會員直接連接起來，減少了中間環節，提高了流通效率，降低了會員的採購成本。”酒仙網還表示，2015年中釀酒團購計劃匯聚全國1000個加盟商。

　　“純粹的B2C還是很難，垂直酒類電商未來會有很大的挑戰，包括像天貓、京東這類電商大佬的發力。”賴勁宇認為。

　　魏雲飛則認為，由於單純對個人消費者，單個訂單産品或偏少，“一兩瓶酒發物流成本高。”未來酒類電商，“更多是批發模式，或以分銷模式來解決即興消費、團體消費。”

　　行業龍頭茅臺未來電商的佈局，就包括B2B模式，其正計劃推出茅臺雲商系統。

　　“最終是包括了B2C、B2B、C2B等綜合模式。電商平臺往線下走，就近完成配送服務。同時，線下也往線上走。茅臺雲商將茅臺現成的地網和天網結合起來，來對接消費者。”茅臺電商公司總經理聶永向《每日經濟新聞》記者透露。

　　30元！6瓶白酒快遞費凸顯物流短板

　　過去，酒類電商常以低價促銷名酒産品來吸引流量，這也引得酒企和電商一度關係緊張。

　　如今，雖線上銷售快速增長，酒企們對電商的態度仍較為謹慎。

　　“這個我要特別小心，電商是非常非常好的渠道，可它主要價格區間是100~300元，我的品牌不在這區間。”即使是線上銷售額去年已佔銷售總額的9%，水井坊“洋帥”大米仍對電商保持著較為謹慎的態度，“如果我價位賣低一點，會影響我的地面網路。”大米的顧慮，一直是酒業內對電商存在的較大擔憂。主要是電商與中高端白酒如何匹配，線上、線下利益如何平衡等難題。

　　“畢竟白酒是一個傳統産業，電商的運作並不是大家想像的那麼一帆風順。同時，酒企正面臨著線上網際網路的發展和線下傳統渠道的博弈難題，一是線上線下利益平衡，二是如何避免這種衝突。”國內一家名酒企的電商負責人向《每日經濟新聞》記者表示。

　　四川百酒匯除了線下的20余家連鎖店外，也開始佈局線上。四川百酒匯總經理潘剛認為，線下的主力消費群體在40歲以上，如何向這類人群傳遞資訊，讓他們去線上購買是個問題，“物流也是個大問題。”

　　魏雲飛以當初的案例説明白酒産品物流配送的難題。他回憶，公司剛開始做電商時，曾外賣一箱中低端白酒(6瓶)，快遞費不低30元錢，結果送到客戶處，發現2瓶酒破損，“物流公司不賠，只能自己重新發兩瓶。”魏雲飛認為，酒類電商發展的難題，主要包括線上産品的利潤率，協商破損保險以及重點解決物流配送。

　　夏軍則表示，酒類電商只有在量起來後，才能更好地解決物流服務。“如何最短時間內送到消費者手上。瀘州老窖和京東合作FBP，將産品存放于京東的倉庫中來實現配送，這是未來的方向。”

　　酒類電商是大勢所趨，但行業起步未久，都還在探索。聶永認為，“電商需要差異化産品，線上需求是什麼？群體是什麼？電商很難一招打遍天下。”核心之一還是線上、線下相結合，運用專賣體系解決物流問題。

　　“對於名酒企，無論早與晚、多與少，都需要自力更生發展電商，實際需要自建渠道來掌握主動權、話語權。”聶永表示。

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　　酒企自建電商渠道 謀求樹立價格標桿

　　◎每經記者 謝振宇

　　“茅臺驚爆618元(限時限量秒殺)”、“五糧液499元/瓶”……剛剛過去的6.18年中促銷季，茅臺酒、五糧液水晶瓶等名酒再次成為一些酒類電商促銷、吸引流量的招牌。

　　標桿産品遭遇低價促銷，酒企們對此反應激烈。近日，多位酒企人士在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，電商的低價競爭，傷害自身價格體系。

　　於是，酒企紛紛自建電商渠道，希冀樹立標桿保護線下利益，並計劃或已納入線下專賣店體系，謀線上、線下結合。但實際操作起來難度亦不小，經銷商參與度、利益如何分配等都是需要直面的問題。

　　自建網路渠道搶話語權

　　時間已過去了半個月，“6.18”電商年中促銷季酒類電商的低價“吆喝”還餘音繞梁。

　　在酒類電商中，酒仙網本次促銷力度最大。“劍南春299元/瓶，五糧液499元/瓶，飛天茅臺799、749甚至618元/瓶，這種促銷競爭力度堪比往年‘雙十一’。”酒仙網介紹稱。

　　而去年“雙十一”期間，一眾名酒企紛紛發文劃清界限，“封殺”酒類電商的情景還歷歷在目。

　　今年的“6.18”，在中酒時代執行董事賴勁宇看來，電商促銷更偏理性。“也有一些低價打流量的策略，但不像以前那樣都去沖銷售額、爭名次。”

　　酒類電商低價促銷兇猛，名酒企則希望守好自己的陣地，通過自身電商渠道來樹立價格標桿。

　　“電商往往靠價格競爭，我們官方旗艦店比其他的非授權電商、授權電商價格都高，是為了引導和規範整個線上的價格有序發展。”一位國內知名酒企的電商負責人向《每日經濟新聞》記者表示。在該人士看來，電商更應是品牌傳播推廣和消費者互動溝通的渠道。

　　如今，酒企們不僅紛紛在天貓、京東等平臺開始旗艦店，且更多開始打造自身商城以及配送體系。

　　瀘州鑫霸實業董事長魏雲飛表示，酒企自建網路渠道不僅在於銷售，還有了商城或網站的端口，能實現“品牌宣傳、銷售品牌、産品宣傳、評價互動乃至企業文化宣傳。”

　　酒企大多有著自己的網上商城，並由此搭建電商渠道。多位酒企人士告訴《每日經濟新聞》記者，自建電商渠道，不僅是為了樹立廠家産品的價格標桿，佈局線上也是為了幫助線下渠道轉型發展。更重要的是，為了能更好掌握消費者資源和大數據。

　　茅臺集團正計劃打造物聯網雲商大平臺。貴州茅臺集團電子商務股份有限公司總經理聶永認為，電商是行銷的一部分，是傳統行銷的支撐，核心是利用技術，服務於消費者，“酒企需要打造自己的電商系統，除非能很好掌控電商。”

　　納入專賣店體系之考

　　“你憑什麼吸引消費者到專賣店買酒，除價格因素外，還得考慮消費者的時間成本和精力成本。”聶永曾向茅臺的經銷商們這樣説。他認為，名酒企發展電商的原因在於，一是傳統渠道轉型，二是網購興起，酒企和經銷商需調整適應。

　　線下專賣店體系如何結合線上，則是茅臺、洋河等行業龍頭酒企積極研究的課題。

　　洋河的電商佈局在行業內走在前列，2013年末，洋河股份就自建平臺，推出“洋河1號”APP。如今，已在浙江、廣東和湖南等10余省份上線。

　　聶永指出，酒類電商發展的核心還是線上、線下的結合，實際運用專賣店體系來解決物流問題“最後一公里”。

　　不過，專賣體系納入電商渠道，實際操作難度亦不小。在國務院發展研究中心市場經濟研究所所長任興洲看來，酒企發展電商面臨瓶頸，“包括與傳統流通經銷方式關係的衝突和利益關係調整。原來就幾千家經銷商，並且已經形成了固有的利益關係。”

　　“在電商衝擊下，這樣的利益關係怎麼調整呢？不僅是生産廠商之間，廠商和經銷商之間也産生了巨大的衝突，這是轉型之痛。”任興洲説。

　　酒企擁有大量線下經銷商資源，因此還未搭建O2O模式的酒企是否有相應規劃呢？

　　水井坊向《每日經濟新聞》記者書面回復稱，茅臺和五糧液已經開始關注O2O業務模式，致力於整合線上、線下業務資源，解決不同渠道之間的潛在業務衝突，但是這一模式仍需要時間來驗證才能找出最實用的方法。“我們在積極地探索適用於水井坊自身的業務模式。”

　　酒仙網相關負責人則提示了酒企自建電商網路背後的風險，“白酒企業往往對電商網際網路缺乏經驗，産品品類也較為單一。另一方面電商各模組成本較高，加之物流、倉儲等條件限制，前期投入會很大。”

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　　産品重構

　　線上專屬白酒興起：1瓶只賺1元？盈利面臨考驗

　　◎每經記者 謝振宇

　　線上專屬産品正在酒業內興起。

　　據了解，就瀘州老窖的三人炫、京選來説，官方宣稱其銷售數據良好。酒仙網向《每日經濟新聞》記者表示，截至6月下旬，三人炫已經銷售超過200萬瓶，銷售額超過1.5億元。

　　此外，五糧液、水井坊、青青稞酒等酒企乃至其他中小酒企，都已推出或計劃打造專屬産品。

　　從市場實際情況來看，線上專屬産品，有成功者，也有銷售不理想的。業內有分析認為，現實中的線上專屬産品，僅是一些酒企將線下傳統産品換了規格搬到網上，並不被看好，而新産品，面臨著品牌培養的問題。

　　避免線上線下價格互搏

　　酒企和酒類電商平臺都很看重專屬産品。此前，五糧液專門為京東推出一款定制酒。

　　洋河在業內較早推出線上專屬産品。據悉，2013年在天貓開設洋河官方旗艦店，打造電商專供系列産品，海之藍、天之藍375ml爆品，夢之藍M1明星産品天貓平臺專供酒並與菜鳥物流展開闔作。

　　酒仙網則與多家酒企合作打造這類産品。從去年開始，汾酒集團封壇原漿、瀘州老窖三人炫、國臺醬酒等網際網路産品推出。

　　酒仙網表示，網際網路研發産品在酒仙網的産品結構中佔據重要部分。“(三人炫)目前已經銷售超過200萬瓶，銷售額超過1.5億元。”

　　更多酒企也在謀劃類似産品。今年5月，水井坊總經理大米先生也曾透露，公司計劃和酒仙網推出電商專屬産品。水井坊日前向《每日經濟新聞》記者介紹稱，這一專屬産品計劃於今年中秋節前上市。

　　貴州茅臺集團電子商務股份有限公司總經理聶永透露，茅臺也準備嘗試線上産品的開發，來滿足網購群體的需求。

　　不僅知名酒企，一些中小酒企也推出專屬産品來應市。瀘州鑫霸酒業董事長魏雲飛介紹，公司新開發了一款線上産品，去年10月推出，在他看來，這樣的好處是“價格不打架，銷售渠道不打架。”

　　白酒行業專家肖竹青曾指出，線上專屬産品可以避免傳統渠道與電商新渠道“左右手”互搏的問題，線下産品線上不賣，線上産品線下不賣，分渠道運作，才不會造成線上對線下的價格衝擊。

　　中酒網董事長賴勁宇向《每日經濟新聞》記者表示，中酒網正大力開發專屬産品，正與青青稞酒、瀘州老窖等其他酒廠合作開發品牌。“專屬産品才是重要一部分，一個是網站能賣核心産品，另一個是利潤的來源，僅賣茅臺、五糧液難以賺錢。”

　　面臨創品牌和盈利考驗

　　雖然三人炫取得了較好的銷售業績，但實際利潤率並不高。瀘州老窖電子商務股份有限公司副總經理夏軍表示，推出之初，該産品的價格是139元/瓶，而且是買一送一，實際利潤非常有限，後來才提價到149元/瓶。

　　酒仙網董事長郝鴻峰把三人炫的超低價概括為“一瓶只掙一元錢”。

　　為何定價139元/瓶？原來，80～150元/瓶，正是線上酒水産品的主要價格段。“去年酒仙網賣酒的數據顯示，200元以下的産品佔到50%的銷售額，這就説明網際網路服務是一個很‘屌絲’的服務，是為大眾消費服務。”郝鴻峰稱。

　　為了線上銷售，酒企一般都會推出與線下産品有明顯區別的專銷産品。但實際上，專銷産品的銷售並不理想，大多酒企的線上走量，仍主要靠傳統産品。

　　夏軍認為，電商線上開發很有難度，過程比較長，同時還要結合網際網路的特徵，不是簡單地把線下産品搬到線上，網際網路産品無論名字、口感、價格、瓶型，都要契合網際網路的需求。

　　專屬産品的實際運作也面臨不小挑戰。“消費者都喜歡選擇名酒産品，電商平臺以犧牲價格達成流量的基本目的。”白酒行銷專家楊承平向記者指出，酒廠和電商必須培養自己銷售的産品，培養自己的消費者，只有産品成熟，才能形成反哺，産生利潤。

　　針對網路專屬産品的未來，瀘州老窖電商公司總經理康運策曾向《每日經濟新聞》記者表示，酒廠都有自身的特色、優勢和消費群，“這是一種很好的探索路子。”但他指出，不應照搬其他酒廠的運作模式，而應有更多的嘗試。

　　國內某大型酒企電商負責人則認為，“線上專屬産品或只能解決一時線上線下的矛盾和利益衝突，而解決不了線上平臺發展的一世。”他認為，好的産品，需要重新推廣包裝、品牌影響力等，需首先創立品牌，以及解決其他難題，“白酒作為傳統産品，肯定要有一定的消費基礎，消費者有一定的認可度，否則線上上銷售難有大起色。”