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央視廣告招標總額高於去年 白酒退出第一陣容

  • 發佈時間:2014-11-19 08:27:27  來源:中國日報網  作者:佚名  責任編輯:陳晶

  11月18日上午9點08分,中央電視臺2015年黃金資源廣告招標會在北京梅地亞中心多功能廳舉行。數百家企業、千余名代表齊聚一堂,參與了這場年度國內電視廣告招商的“壓軸大戲”。經過6個小時、五個輪次的激烈競爭,下午3點,現場招標大會圓滿結束,2015年招標預售總額高於去年。

  與央視的收視規模相當,央視廣告規模也高居全國電視媒體榜首。2015年央視廣告招標預售包括簽約認購和招標競購兩部分,自10月8日簽約認購啟動以來,已有百餘家企業陸續圈定央視各類資源。今天進行的是現場招標,由於許多往年的招標項目今年改成了簽約,現場招標資源比往年減少,招標會時長也比往年縮短了五六個小時。

  電視與新媒體齊頭並進,優質資源競相綻放

  2015年央視廣告招標預售,發揮16個頻道群的資源優勢,推出了系列豐富的産品線。其中,簽約認購産品包括頻道合作、電視劇、季播大活動、欄目時段、新媒體等具有超高性價比的廣告産品。招標競購産品為最稀缺的核心資源,包括“新聞聯播標版組合”、春節賀歲套裝、季播大活動以及新媒體系列四類廣告産品資源。

  從招標預售的結果來看,無論是傳統品牌節目,還是新節目,無論是電視資源,還是新媒體資源,都獲得了高度的市場認可。

  電視資源獲市場忠誠熱捧。央視新聞類節目佔據了全國電視新聞類節目69%以上的市場份額,獨攬全國所有新聞類欄目收視排名前二十位,《新聞聯播》作為“國家新聞發言人”,其廣告資源歷年都是企業爭奪的焦點,今天的招標會上,王老吉最終奪得“新聞聯播標版組合10秒廣告”第一時間單元第一選擇權。2015年,央視將推出30余檔季播節目,如全民傾情的《舌尖上的中國》(第三季),堪稱現實版“超體”的《挑戰不可能》,刷新綜藝節目觀感的《叮咯嚨咚嗆》等,這些節目模式創新、陣容強大。最終,寧夏懿豐中標《舌尖上的中國》(第三季)獨家冠名,美的、王老吉、魯花中標《舌尖上的中國》(第三季)行業合作夥伴,長安福特中標《挑戰不可能》獨家冠名,益海嘉裏中標《挑戰不可能》獨家特約。克萊斯勒、店連店、思埠、蘇寧雲商老闆電器、北京現代、美的、伊利、正大、衡水老白幹、嵐萃、蒙牛等十余家企業中標“2015年春節賀歲套裝廣告”。

  新媒體廣告項目深受客戶青睞。2015央視廣告順應市場需求,為企業進行跨媒體、跨平臺産品設計,將網際網路媒體互動性、社交性、體驗性嫁接到傳統媒體上來,形成收視率—流量—銷量的良性迴圈。今年現場招標推出的“2015年央視新聞合作夥伴”、“2015年CCTV-1、新聞《天氣預報》二維碼互動合作夥伴”、“2015年CCTV春晚獨家新媒體互動合作夥伴”等新媒體項目受到企業的歡迎,海爾、美的、東風日産中標“2015年央視新聞合作夥伴”項目,騰訊中標“2015年CCTV春晚獨家新媒體互動合作夥伴”。

  “品牌奧運會”見證中國市場活力

  食品家電汽車金融等各行業群星閃耀

  二十餘年來,央視廣告招標助推了無數企業、行業和地區的品牌崛起,見證了中國市場的蓬勃發展。放眼當今中國各行各業的頂級品牌,無不在央視平臺上閃耀,因此一年一度的央視廣告招標預售也有“品牌奧運會”之稱。

  從2015年招標預售結果來看,食品飲料、家電、汽車、金融、旅遊、IT、日化等行業是目前央視廣告的主力軍。

  四大“千億級”家電巨頭齊聚央視。20年前,中國家電行業基礎薄弱,外資品牌一統天下,20年後的今天,家電行業本土品牌全面崛起,佔領市場高地。包括海爾、美的、格力、海信四大“千億級”家電巨頭在內的十幾家家電企業齊聚央視2015招標,成為一大亮點。

  食品飲料進一步鞏固大戶地位。飲用水三大品牌娃哈哈、農夫山泉、恒大已形成三足鼎立局面,加多寶、王老吉兩大涼茶巨頭相聚央視,伊利、光明、匯源、蒙牛、露露、可口可樂、魯花、金麥郎、統一等食品飲料行業頂尖品牌均大量投放。

  歐係美係日係汽車全面入駐CCTV。近年來汽車行業發展迅猛,産銷量大幅提升的同時,在央視黃金資源廣告投放也格外搶眼。本次招標預售,日産、通用、福特、雪鐵龍等歐、美、日各係汽車集體亮相。比如,東風日産、上海通用、鄭州日産、東風標致雪鐵龍等簽約A特黃金組合,克萊斯勒中標“2015年春節賀歲套裝廣告”。

  金融業繼續聚焦央視黃金資源。金融行業不僅內部競爭激烈,還面臨著網際網路企業的跨界競爭,金融企業品牌意識進一步增強。歷年來金融業廣告投放都以央視為主,本次招標預售,金融業繼續聚焦央視黃金資源。中農工建等國有銀行集體亮相,快速成長的興業銀行、浙商銀行等股份制銀行和區域銀行繼續發力。

  珠寶、農業等新興行業表現搶眼。夢金園、金伯利、賽菲爾、鴛鴦金樓、豫園黃金等珠寶品牌異軍突起,如夢金園特約2015年春節聯歡晚會,豫園黃金投放《夢想星搭檔》公益夥伴等。金正大、魯西、史丹利等農業品牌也首次大規模投放央視。

  國家名酒再次攜手國家媒體。本次招標預售,茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、勁酒、汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白乾等國家級名酒再次相聚央視平臺。

  央視廣告經營三大變革

  助力招標預售成功

  近年來,央視廣告經營管理中心持續推進三大變革,助力央視廣告經營的可持續發展,也為本次招標預售的成功奠定了堅實基礎。

  變革一:以市場需求為導向推動節目創新

  以市場需求為導向,從客戶傳播效果最大化的角度出發,致力於推動節目內容和節目編排方面的創新。

  廣告經營管理中心積極參與節目策劃,與節目部門頻繁的良性互動,推動品牌欄目的不斷優化。同時,從市場需求的角度向節目部門建言獻策,節目研發與市場接軌,創新節目更加符合市場的需求,創新廣告形式更加與節目無縫融合,實現社會效益與經濟效益的雙贏。

  為擴大優質節目的影響力和傳播效果,廣告部門推動品牌節目的多頻道聯動播出機制,把各專業頻道的優質節目安排在屬性定位相近的頻道進行重播,充分發揮了央視大頻道群的傳播優勢。同時通過多頻道的聯動播出,也增強了節目的創收能力,促進了節目創新的良性迴圈。

  變革二:建立了全中國最大的媒體廣告産品超市

  央視廣告經營對16個頻道的廣告價格體系和經營政策,全部實現了規範和統一,這在中國的電視廣告經營領域是絕無僅有的。每一個頻道都有專職的品牌管理人員,負責頻道廣告産品的研發和節目廣告經營的統籌管理。

  從客戶的需求出發,針對頻道的定位、節目的類型,推出了數以百計廣告産品,大力研發與節目粘合度高的植入式廣告、以及傳統媒體與新媒體融合的廣告産品,拓寬了電視廣告的傳播維度,為廣告客戶提供了靈活多樣的廣告投放方案,預算層級從幾十萬到數億的客戶都可以在央視找到一站式的廣告解決方案。

  變革三:建立了“招標代理、區域代理和承包代理”的渠道體系

  央視廣告代理,除了招標及零售代理、承包代理兩種傳統的渠道模式外,還創新建立了區域代理的渠道經營模式,目前共有CCTV-3、8、9、10、11等五個頻道實行區域代理,通過渠道下沉,深挖區域市場。5套及5+、少兒、音樂、社會與法、CCTV-NEWS實行整頻道承包,二套、四套、新聞部分頻道實行欄目廣告承包。

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