即使擁有《新聞聯播》這種月收看達到72億人次的壟斷級節目，中央電視臺也不得不面對一個現實：黃金廣告資源正在褪色。

　　不同於往年的經常延時，11月18日召開的中央電視臺2015年黃金資源廣告招標會比既定時間提前半小時結束。央視隨後對外宣佈稱2015年廣告招標預售總額高於去年，“與央視的收視規模相當，央視廣告規模也高居全國電視媒體榜首”。

　　騰訊財經獲得了當天六個單元全部標版的中標結果，數據顯示，與去年相比，央視大幅調低了各個標版的底價，雖然中標價格比標底價均有大幅溢價，但是較去年中標均價相比卻均出現了大幅下滑。

　　騰訊財經了解到，在央視內部，一場革新已經悄然進行。然而，央視並不希望被視作純粹的商業機構。於是，央視一方面是總體營收持續增長乏力，一方面又不得不小心翼翼的避免外界其努力創造營收的過分關注。

　　黃金廣告資源價格下滑

　　央視廣告招標預售包括簽約認購和招標競購兩部分，簽約認購自10月8日啟動，11月8日進行的是現場招標，現場招標部分集中的是央視最為搶手的廣告資源，比如“新聞聯播後10秒”。

　　在兩者廣告資源的分配上，與往年不同，今年以認購為主，競購為輔。後者在今年佔總資源的比例為1/3左右，去年是1/2，前年是2/3。

　　對於這種變化，央視廣告經營管理中心一位負責人18日告訴騰訊財經，央視目前實施的不成文原則是“續約優先，大客戶優先”。比如説，一家企業冠名了一個欄目，即使是黃金資源，如果這家企業願意繼續冠名，央視就不會輕易將資源劃入到競標部分。同樣，以簽約的方式也可以給客戶更多的決策時間，溝通起來也比較方便。

　　在2015年廣告資源的分配上，留作18日現場競標的黃金資源則僅有《舌尖上的中國》《挑戰不可能》以及《新聞聯播》前後的六個單元標版。

　　“第三季《舌尖上的中國》獨家冠名”是央視招標競購現場的第一標，九家企業輪番舉牌，經過近一個小時的激烈競標，最終寧夏懿豐以1.18億中標，隨後的CCTV-1《挑戰不可能》獨家冠名則最終被長安福特以1.33億中標。

　　隨後圍繞著《新聞聯播》、《天氣預報》兩檔節目前後時間的黃金廣告資源被分為六個單元標版，前三個單元為5秒版，後三個單元則包括5秒版本和10秒版本。

　　對於多個暗標，央視並未公佈中標金額，央視最大廣告代理商昌榮傳播則向廣告客戶即時發送了與去年中標均價的對比。

　　騰訊財經獲得的這組對比數據顯示，六個單元，總共9個標版的中標結果顯示，僅有第五單元標版10秒中標結果比去年中標均價漲幅1%、第一單元標版5秒中標結果比去年中標均價持平，其餘7個標版均出現大幅下滑。

　　其中第二單元標版5秒中標結果比去年中標均價下滑29%；第三單元標版5秒中標結果比去年中標均價下滑28%；第四單元標版5秒中標結果比去年中標均價下滑14%；第四單元標版10秒中標結果比去年中標均價下滑4%；第五單元標版5秒中標結果比去年中標均價下滑27%；第六單元標版5秒中標結果比去年中標均價下滑26 %；第六單元標版10秒中標結果比去年中標均價下滑3%。

　　通過黃金資源招標會，央視在近3年的收入就分別達到126.69億元、142.57億元、158.81億元。而一位參與了18日招標大會的央視一級代理商告訴騰訊財經，其估算今年的招標大會收入“盤子大概在80億元左右。”往年佔據主角的白酒企業在今年基本都砍掉了在央視一半的投放預算。

　　當然，即使如此，央視依然是各個行業最重要的投放平臺。按照央視公佈的投標企業，旅遊行業的廣告90%集中在央視，金融業廣告投放也以央視為主，中農工建交幾大銀行的電視廣告都投下重金，汽車業也有40%的電視廣告預算流向央視，食品、飲料、日化等快消品歷年都是央視招標大戶。

　　央視革新

　　花費一萬元將一則徵婚資訊進行長達一週的展示，這種在縣級電臺也已少見的廣告産品可能將在央視可以購買到。11月16日，在央視招標大會前的溝通會上，央視廣告經營管理中心主任何海明表示。

　　央視系統擁有電視廣告市場上的壟斷地位。按照央視公佈的收視數據，央視佔有全國新聞節目市場70%的份額，體育節目94%的份額，財經節目81%的份額，綜藝、青少、專題等佔據份額也都在50%以上。

　　當然，這家國家級電視臺並不需要沒完沒了的徵婚廣告來增加營收：它需要以一種更親民的姿態來服務客戶。

　　“2014是不同尋常的一年，不管怎麼説，央視作為國家電視臺的使命沒有改變。”何海明表示，“全臺上下擁有改革的呼聲，請不要唱衰我們”。

　　他舉了一個感性的例子“我們1996年同一批進臺的人建了一個微信群，大部分都是各頻道、各中心的業務骨幹，這個群非常活躍，非常正能量，大家每天都在裏面交流最新的資訊，討論得熱火朝天，充滿了青春的悸動，就像大學宿捨得臥談會”。

　　上述央視廣告經營管理中心一位負責人告訴騰訊財經，其所在的部門比較市場化，團隊也很年輕，雖然央視沒有給其部門每個人下達營收指標任務，但還是能感覺到團隊的焦慮。

　　實際上，讓這家國家電臺廣告部門職員並不需要擔心營收下滑，讓他們焦慮的是即使擁有絕對優勢的平台資源，卻已不能保證能帶來相應的穩定增長。根據CTR數據，2013年電視媒體廣告刊例增長11.3%，其中，央視增長14.7%，省級衛視增長28%。

　　比如《新聞聯播》，這一被稱作”國家發言人”的節目2014年上半年收視率達到11.06%，這意味著月收看達到72億人次。然而，這一資源2013年給央視帶來的收入是36.5395億元，而2014年則下降為35.0661億元。

　　為此，央視18日招標競購的最大變化即是將《新聞聯播》後標版”前四位置將“晚間新聞前”套播升級為“電視劇前情提要前”，並將“朝聞天下F套”隔日改為全條；其他位置將“晚間新聞後”套播升級為“晚間新聞前”。在18的招標會上，央視還第一次將新媒體納入廣告投放平臺，比如央視新聞客戶端、CCTV網路春晚、二維碼互動等。

　　何海明不願意承認身上背負的營收增長壓力，他告訴騰訊財經“央視在營收上並沒有明確的增長目標”，他並不希望央視被視作一家純粹的商業機構。

　　於是，一方面是總體營收持續增長乏力，一方面又不得不小心翼翼的避免外界其努力創造營收的過分關注。

　　不同於往年通過其他媒體現場直播，央視今年取消了媒體分會場，並大幅縮減黃金廣告資源招標流程，比如不公佈招標金額等，往年需要持續一整天的現場招標，今年被縮短至半天；不請明星也婉拒媒體入場。央視變革的結果尚需時間來觀察，但變化正在發生。