“網紅經濟”崛起 如何發展成一條完整的産業鏈？

　　在“網紅經濟”崛起的背後，人們的資訊獲得方式和消費習慣發生了怎樣的改變？

　　網紅已經從現象逐漸轉型成為一种經濟産業，關於網紅的研究也隨之拉開序幕

　　“網紅”這個詞，讓你想到什麼？如果是芙蓉姐姐的搔首弄姿，或者“錐子臉、大長腿、賣面膜”之類的詞彙，那麼，你OUT了。如今，網紅已經從一開始略帶貶義的形容，成為新經濟中重要的一環——“網紅經濟”。

　　獵豹移動總裁徐鳴甚至表示，“網紅毫無疑問是今天最大的風口”。來自第三方市場研究機構的數據顯示，2016年網紅將創造效益580億元，甚至超過了2015年全年的電影票房440億元。

　　現在的網紅是些什麼樣的人？網紅如何從自發的草根生長快速發展成一條完整的産業鏈？在“網紅經濟”崛起的背後，人們的資訊獲得方式和消費習慣又發生了怎樣的改變？

　　千個網紅千張臉

　　“90後”曹沁芳是成都一家遊戲公司的程式員，她是網紅谷阿莫的忠實粉絲，對他的每一個視頻如數家珍。“一開始就是那個‘N分鐘帶你看完某影片’的系列啊，覺得這個人説話特別有意思。後來就關注了他的微網志，每期都看，每次都能被他逗笑。哪怕我知道他現在應該是簽了公司，有時候也發電影的宣傳，比如最近的《魔獸》，但沒關係我也愛看，科科。”曹沁芳通過微網志私信這樣告訴記者，而最後兩個字正是谷阿莫標誌性的口頭禪。這個以影視介紹視頻走紅的台灣男生，平均每個視頻的播放量都超過百萬次，擁有300萬微網志粉絲。

　　網紅，即網路紅人，原來是指因某個事件和行為而在網際網路上迅速受到關注而走紅的人，現在則泛指通過社交平臺走紅並聚焦大量粉絲的紅人。隨著技術和市場的不斷升級，網紅已經從現象逐漸轉型成為一种經濟産業，而網紅們的類型也在不斷多元化，谷阿莫正是“千人千面”的網紅們中的一個代表。

　　如今的網紅已經脫離了完全比顏值、拼出位的階段。“除了美女網紅，包括動漫、時尚、美粧，甚至股票、文學、體育、美食等等領域都有受網民追捧的網紅。”新浪微網志副總裁曹增輝如是形容網紅的“多元化”。

　　網紅們為何能夠躥紅，並成為經濟現象？市場研究機構艾瑞諮詢的一份名為《2016網紅生態白皮書》的研究報告這樣概括原因：從技術來講，移動網際網路的發展和社交網路的廣泛興起，以及網路平臺功能的優化與完善，讓網紅們獲得了資訊傳播與互動的渠道；從大眾需求來講，內容消費觀在發生轉變，年輕用戶追求著虛擬社區中亞文化語境下的價值認同。而易觀智庫則在《網紅經濟專題研究報告》中指出，年輕一代網民更加追求個性和品質，網紅們活躍在社交網路，輸出具有明顯標簽和調性的內容和産品，圈住大量粉絲並進行商業變現。

　　和1.0版本的網紅依然追求大眾媒體認可不同，2.0版本的新一代網紅自成一派，在社交網路和直播平臺的閉環生態體系內實現個人品牌和商業價值，這也讓網紅的粉絲們不再僅僅是追看美女的宅男。“谷阿莫長成什麼樣，跟我一點關係都沒有。”曹沁芳這樣説。

　　 火不過七天？

　　魁鉞會是一家“網紅工廠”，這裡以“招募—培訓—定制推廣”的模式批量生産著網紅們。在這個公司裏，網紅們像是大棚草莓一樣被精心培育著。魁鉞會甚至與二線城市主要藝術院校建立起了密切聯繫，在全國13個城市搭建了專業的藝人培訓團隊。為讓網紅們多露臉，魁鉞會還專門生産包括健身節目《銀河健隊》、財經節目《莫談財經》等一系列垂直領域的網路綜藝節目。在不到兩年的時間裏，魁鉞會旗下的網紅隊伍超過3000人，年收入過6000萬元。魁鉞會創始人孫雷丁表示：“網紅機構化”是大勢所趨，網紅的專業化內容生産將成為主流。如今，已有約四分之一的網紅們從屬於專業經紀公司。

　　靠個人力量單打獨鬥的網紅們已鮮有出頭之機。一個相當直白的例子是：新浪微網志並不直接與網紅個人合作，目前與微網志合作的約有10家網路經紀公司。如果網紅想在微網志上做生意，可以去簽微網志推薦的經紀公司，微網志通過這些經紀公司來保證市場和整個生態的秩序。

　　“只有極其頭部的網紅才能有比較長的生命週期。大多數的中部網紅，在直播平臺上火的時間不超過7天。”在紫牛基金合夥人張泉靈看來，專業機構的出現，就是為了延長網紅們的生命週期，讓“保鮮”的網紅們得以實現更大的商業價值。經紀公司由此成為職業網紅的翼下之風。

　　資本也不斷涌入這個新興的市場。今年3月，網紅“同道大叔”獲數百萬投資；同月，網紅商學院上線，估值過億；5月，網紅電商公司緹蘇獲光線傳媒3000萬元投資，估值30億元。

　　網際網路公司們也開始跨界“試水”這一領域。以移動工具起家的“獵豹”發佈了網紅孵化産品“頭牌”，並聯合紫牛基金、羅輯思維、真格基金等一起推出“網紅孵化計劃”。手握6.15億名月活躍用戶的“獵豹”有大把流量可以開放給網紅，同時會將其大數據優勢投入網紅孵化，根據用戶習慣刻畫用戶的喜好，為其匹配最合適的網紅。

　　在新榜創始人徐達內看來，網紅專業化也意味著，內容型網紅在市場上更加受歡迎。這正是因為人們的資訊獲取方式正在發生變化，從微信公眾號的文字傳播趨向於網紅們的短視頻。“過去半年，微信公眾號頭部的流量至少下跌20%，其中一個重要的因素，就來自於其他移動端內容平臺的分流，包括直播、網紅這些新平臺。”徐達內表示。

　　想變現，不容易

　　變現是網紅與生俱來的渴望，卻並非每個網紅都能摘到鮮美的果實。

　　今年3月，南韓美粧廠商愛茉莉太平洋將10名中國網紅請到首爾，請她們體驗旗下品牌“呂”從頭皮護理到洗髮和彩粧的全套服務，並在自己社交網路賬號上發佈體驗後記。兩個月後，“呂”在中國的月銷售額創下1300萬元紀錄。和去年同期相比增長了6.7倍。

　　“無利不起早”，網紅經濟生態鏈的建立，顯然是因為其中蘊含著巨大的商業機會。愛茉莉太平洋的網紅行銷推廣正是其中的一個重要的方向。張泉靈告訴記者：“廣告、電商和版權內容，是目前網紅變現的三條主要途徑。”其中廣告行銷相對簡單，而電商和個人文化品牌的建立則更有風險。

　　“拿電商來説，為什麼有的網紅一賣貨就掉粉，有的一賣貨就漲粉？其實這就需要對網紅的粉絲群進行足夠精準的判斷和細分。”張泉靈表示。

　　對於電商平臺來説，網紅已被視為創造流量的新途徑。阿里巴巴旗下的優酷馬鈴薯為此上線了“自頻道”。優酷馬鈴薯首席産品官顧思斌表示，網紅和電商是其自頻道的發展重點。“自頻道就如同一家淘寶小店，店主可以決定做任何事情，可以賣東西、求打賞，也可以做直播、搞眾籌。我們就如同物業，為業主提供通用解決方案，通過最簡單的手段讓小店具有更多玩法。”而女性電商消費平臺美麗聯合集團CEO陳琪同樣表示，將通過打造網紅生態鏈，引入全球時尚達人等方式，在提供多元化商品和內容的同時，滿足女性用戶更個性更深層次的消費需求。

　　不過，網際網路向來是一個“你方唱罷我登場”的舞臺，被消費太快，也會結束太早。面對火爆的“網紅經濟”，我們還需冷靜思考。

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