樓市也要玩“雙十一”

　　談電商就不得不提“雙十一”，由淘寶製造的“雙十一”已然成為電商和消費者的狂歡節。而作為最大宗消費品的房地産，也開始融入這一盛事。

　　2014年“雙十一”，萬科等傳統房地産開發商紛紛攜手電商平臺，開拓銷售渠道。中化集團旗下方興地産在日前啟動了“雙11光碟節”；龍頭房企萬科則在今年8月嘗試以淘寶全年消費金額抵扣購房款的方式減價促銷，16天內銷售了13億元人民幣；遠洋地産與電商巨頭京東集團旗下的網際網路平臺——京東金融正式簽約。征戰“雙十一”同時，房企也打出了相應的廣告和宣傳攻勢，希望趁著各項利好進一步發酵的機會，把“雙十一購物節”的消費氣氛引入到房地産行業，形成一個新的樓市成交季。

　　事實上，不僅房地産企業在試圖利用“雙十一”，不少傳統的房地産網路媒體和電商平臺，也在這個“雙十一”推出更多的策劃和行銷活動。打開一家電商網站，就可以看見“雙十一”數錢買房、“雙十一”優惠團購徵集令等眼花繚亂的廣告語。

　　據悉，某房地産電商已經在北京、上海、廣州等19個城市率先啟動“首屆房産雙十一購房季”線上預訂。包括萬科、保利、華潤、首開、首創等超過50家品牌。來自北京保利首開熙悅春天、廣州萬科東薈城、重慶華潤中央公園等100多個項目超過10萬套房源已經開始接受線上預定。

　　此外，另一房地産電商平臺也表示將與淘寶房産聯手，打造中國首屆“雙十一”搶房節。

　　本次“雙十一”活動的合作方還包括萬科、綠地、中海等一線品牌開發商，項目涉及上海、北京、南京、廣州、成都、杭州、長春等40多座城市。共計推出1萬套特價房，成交金額目標100億元，並稱總讓利超過10億元。

　　房産電商年年變樣

　　2011年4月23日，潘石屹的銀河SOHO1-152戶型在某房地産電商網站以最終成交價1202萬元拍出，折合單價6.6萬元/平，較當時的市場價下跌了22.5%。潘石屹笑言“這是在虧錢賺吆喝”。當時的這件事在很多人看來只是房地産企業的一種行銷手段，目的是吸引消費者關注，宣傳目的大於銷售目的。

　　實際上，在2011年房地産電商已經不是新興事物了。早在本世紀初，房地産電商的概念就已經出現，但由於當時市場環境不成熟，構想沒有轉化為成果。直到2011年，業界才開始意識到房子也可以在網上賣了，此後的3年多時間裏，房地産電商的發展變得“根本停不下來”。

　　房地産電商快速興起背後的市場邏輯是什麼？翻閱舊新聞，2011年北京通州區的房價下跌約16%，而這絕非孤例，全國很多城市彼時成交量萎縮。用一家房地産電商負責人的原話説：“開發商想趕緊賣房子，想加大廣告宣傳力度，但是沒有錢。我就和他們説，我不要你的錢，你給我折扣就好。”於是，電商和很多開發商迅速就達成了一致。

　　一位地産開發商內部人士更是直言：“開發商確實喜歡這種模式，因為可以鎖定每套房子的行銷成本。否則投兩千萬廣告費，賣不出去房子就完蛋了。”

　　據某房地産電商統計，從2011年開始，其電商服務業務迅速增長，2012年第四季度，該網站的電商服務業務收入同比增長了301%，佔其全部營收的27%；2013年第四季度，該網站的同類業務收入同比增長67.2%，佔其全部營收的31%。

　　到了2014年，越來越多的房地産電商如雨後春筍般涌現，競爭已近白熱化。

　　房産電商存在局限

　　雖然房地産電商已被視為未來的主流行銷方式，但市場中沒有完美的盈利模式，房地産電商也有其局限性。

　　一位正在佈局房地産電商事宜的業內人士説，“房子是一件交易金額非常巨大的、具有居住功能的體驗式商品，買房也是一種體驗過程，房子的佈局、位置、環境等各有不同，購房者很難像購買其他商品一樣按照型號來搜索購買，顯然沒辦法與普通商品一樣採取同樣的交易方式。”

　　的確，房子和其他商品不同，商品房交易具有多邊形特徵，其中不僅牽涉買賣雙方，還包括建委和銀行。購房者買房前，需要經過建委的資質審核。在繳納首付款時，需要通過經過專門設置的POS機刷卡，刷卡前需在POS機上輸入購房合同編號，之後才能將錢轉入特定的資金監管賬戶。很難想像將上述複雜的交易模式引渡到網路上。

　　前段時間，眾房産仲介指責電商並沒有創造出新的交易增量，只不過是把線下仲介的事情放到線上進行，搶了仲介的飯碗，對於房地産市場而言只是把左手上的東西放到了右手而已。

　　另外，目前房地産和電商的行銷還是按正常的銷售和退房節奏來進行，如果在“雙十一”前後沒有大規模推貨行為，那麼就很難有成交，更遑論通過房地産電商交易。所以有人説房地産“雙十一”更多地是在炒作一個噱頭，沒有脫離炒作、行銷的實質，不是真正房地産電商的狂歡。

　　這些因素似乎決定了房地産電商天然與普通電商有不一樣的地方，也是房地産電商發展的瓶頸。

　　線上線下終將融合

　　説回電子商務本身，其定義為在網際網路、企業內部網和增值網上以電子交易方式進行交易活動和相關服務的活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網路化。而由於房産具有標準程度低、交易金額巨大，且交易週期長，涉及銀行、房管局等多個機構，因此，房産電子商務難以脫離線下服務模式。

　　以今晚電商為例，客戶可以線上上了解樓盤，線下再加以服務、簽約，促成成交。這種O2O(線上到線下)模式讓網際網路成為線下交易的前臺。

　　現在買房，細心的購房者會發現，有些樓盤買房的訂金並非給售樓處而是給合作商，你交了之後才可以享受幾萬元的優惠。如今打開天津各大房地産網站，到處都是“高層交2萬享10萬”、“存2萬減10萬”等字眼，房産電商已經成為了非常流行的行銷方式。作為網際網路普及下的一種全新盈利模式，房地産電商整合了房産網站、軟體、網路行銷工具、新聞公關傳播，以及房地産周邊産業的商機資源，通過不斷實踐，已經形成了一種房地産行銷的新模式。

　　“一般情況下，一套房子我們的提成是一萬元，不過也有的是兩萬元一套，有的是5千元一套。這個都是靠雙方談出來的。”天津一家房産網站的負責人對記者表示。對合作方來説，通過電話、派發傳單、打廣告、短信、組織看房團、一二手聯動等方式來吸引購房者，促進實際成交。對於開發商來説，合作方會提供一些銷售的渠道，自己需要做的就是讓置業顧問抓住進入售樓處的購房者，並且付出部分佣金給合作單位即可。

　　一業內人士認為，這是一種新的電商模式，對開發商來説，首先它可以提前收認籌金，測試蓄客量。其次，有些合作商在長期的實踐中，擁有自己的客戶資源，而且還會在合作過程中帶來看房團或者是其他活動，導客力量比較大。而且與很多傳統行銷方式相比，房産電商更具靈活性，是一種全新的元素。

　　記者點評

　　行銷萬變，消費者為宗

　　從目前房産電商的發展趨勢來看，線上到線下的O2O模式必將會在很長一段時間內作為市場主導。但是，在網際網路技術的飛速發展下，我們能看到未來網站幫助開發商進行成交，實現線上成交。純粹意義上的房産電商時代，終將會到來。説到底，市場的對像是消費者，房子雖然是大宗産品，但也不能否認商品屬性，因此，在任何商品領域的法則在房地産界同樣適用：服務好消費者才是一切行銷模式的根本目的。不管是開發商還是電商，只有認清這個根本，才能更加符合市場的長遠生存之道。

　　試想，多家電商網站，在同一個項目，同時對買房人推出很有誠意的優惠，誰的優惠最好，服務最到位，消費者就選誰。在開發商的項目品質優秀的情況下，回歸産品和服務本質，這才是我們最想看到的未來。