2014年“十一”黃金周，大概是過去十餘年來家電業最清淡的節日。在這個需求寡淡的節日裏，空調的大規模價格戰吸引了業界的眼球，但事實上，賣場裏真正放出“震撼低價”的是冰箱——售價低於3500元的一線品牌對開門冰箱。

　　用必然虧損的價格發起高端機型的價格戰，是2014年中國冰箱行業持續低迷的注腳。當行業的寒冬與企業的轉型並存，真正考驗企業實力的時期已經到來。

　　行業下滑 頹勢難阻

　　博西家用電器(中國)有限公司副總裁周小天總結2014年整體情況時表示，2014年，中國冰箱行業受到房地産低迷及國家政策退出的影響，表現不佳。“整個冰箱産業出現了負增長。為了獲取市場份額，企業的競爭加劇。各個冰箱品類，如兩門、三門及對開門冰箱的均價出現較大幅度下降。”

　　《電器》記者在與多位冰箱企業高管的溝通中都得到明確的反饋——2014年幾乎是十餘年來冰箱行業最艱難的一年。産業線上出貨端數據統計，2014年1~9月，中國冰箱總銷量為6171.0萬台，同比增長0.4%。其中，內銷量為4344.1萬台，同比下降4.2%;出口量為1826.9萬台，同比增長13.4%。

　　奧馬電器副總裁姚友軍稱，2014年海外冰箱市場有回暖跡象，中國各個冰箱企業加大了海外市場的拓展力度，這在一定程度上彌補了內銷市場的下滑。

　　內銷需求的萎靡，令眾多冰箱企業一籌莫展，即使在“十一”黃金周，國內冰箱零售市場也表現得蕭條。中怡康零售終端數據統計顯示，2014年1~8月，冰箱市場呈現負增長，零售量為2295萬台，同比下降10.5%;零售額為572億元，同比下降7.5%。

　　多位業界專家明確表示，在家電下鄉、節能産品惠民工程等刺激性政策退出之後，冰箱市場出現了嚴重的需求透支現象。某一線品牌總經理直截了當地對《電器》記者説：“今年冰箱農村市場幾乎完全癱瘓，而城市市場受房産市場低迷的影響太大。”

　　值得注意的是，從出貨端與零售端的數據差可以看出，位於流通環節的産品數量並不低。據《電器》記者多方了解，目前冰箱的壓貨情況較往年力度大為增加。這一方面是因為多個企業在重視零售終端打造之後，渠道蓄水能力增加;另一方面則體現出經銷商出貨不暢和冰箱企業擴大銷量的矛盾。

　　更加突出的矛盾體現在製造規模上。據《電器》記者粗略統計，在年産能方面，目前的情況大致為海爾2400萬台、美的1600萬台、海信科龍1400萬台、奧馬1000萬台、西門子520萬台、新飛400萬台、晶弘400萬台，澳柯瑪400萬台。此外，格蘭仕、尊貴、索伊、萬寶、星星、TCL、創維、康佳等品牌的年産能均在100萬台以上——冰箱行業總年産能已經超過1.5億台!

　　超過1.5億台的年産能與全年不足6500萬台的需求量相比，實在太過龐大。其中，還有包括奧馬、TCL、創維在內的幾個品牌正謀求擴産。在“凜冽的寒冬”中，巨大的産能壓力成了許多企業不得不面對的難題。

　　事實上，在行業低谷時期，冰箱企業要面對的問題很多，行將年末，卻絲毫看不出市場回暖的跡象。美的冰箱事業部總經理王建國認為，2015年，冰箱市場仍將維持弱勢格局，甚至在未來更長一段時間裏，國內冰箱市場都不會再出現高速增長的局面。晶弘冰箱總經理何學斌甚至認為，中國冰箱內銷市場永遠不會再回到過去那種擴張的情勢中。

　　因此，在今後很長一段時間裏，面對需求不再大幅增加的市場，如何挖掘市場潛力成為考量企業生存能力的重要環節。海爾冰箱有關負責人明確表示，2015年中國冰箱市場呈現兩大趨勢：一是從産品維度來看，冰箱在保持保鮮、製冷基本功能外，變頻、殺菌、健康、大容量、智慧化等附加屬性將日益凸顯，健康與智慧化將成為2015年冰箱市場的主流趨勢;二是從渠道維度來看，隨著用戶網上消費習慣的強化，2015年電商渠道依舊是冰箱銷售的主要戰場，此外城鎮化建設的持續深入促進了三四級及農村市場冰箱的強需求，渠道下沉成為冰箱市場發展的顯著特點。

　　主戰場在兩端

　　海爾冰箱有關負責人的預判，實際上可以解讀為2014年冰箱市場態勢的延伸。對此，眾多冰箱企業表達了認同——冰箱的主要戰場已經明顯地分為兩極，即以城市換新需求為主的高端市場和以電商渠道、鄉鎮市場為主的低端市場。

　　在高端市場，如今三門冰箱已經“不入流”。冰箱企業優化産品結構的方向，從幾年前的三門冰箱，轉移到了多門及對開門冰箱。中怡康數據顯示，2014年1~8月，中國多門冰箱零售額同比增長46.5%，零售額市場份額已達到15.8%;對開門冰箱零售額同比增幅達到13.7%，零售額份額為22.0%。

　　海爾冰箱有關負責人介紹説，2014年海爾冰箱積極推進産品結構升級，增強多門及對開門産品投放、全系列佈局風冷冰箱與勻冷冰箱，六門與對開門冰箱銷量增幅同比均超過20%，法式對開門冰箱量價提升推動收入增長超過60%。契合行業智慧化趨勢，海爾冰箱推出SmartWindow博觀智慧窗、智控四門系列等系列産品。其中，國際高端家電品牌卡薩帝推出的朗度冰箱，在單價2萬元以上的冰箱市場零售量份額達到41.9%。

　　此前一直在中國市場專注于中高端産品的博世西門子，在2013年補全對開門産品線後，在2014年開始進行多門冰箱的擴充。據博西家用電器(中國)有限公司副總裁王偉慶介紹，目前博世西門子擁有不同價位段的12款多門産品，其中西門子冰箱7款，博世冰箱5款。此外，博世西門子還推出了大容積的兩門風冷冰箱。

　　美的冰箱在經歷慘烈的轉型陣痛後，2014年進入快速恢復軌道。作為“精品戰略”的重要部分，發力高端産品同樣是美的冰箱的核心戰略。王建國表示，2014年美的將更多的資源投入到對開門冰箱上，雖然産品線不如海爾齊全，但在打造零售終端以及産品力提升的情況下，美的對開門及多門冰箱的銷售額份額已經提升到35%。

　　美菱電器副總裁鄧孝輝自從兩年前從綿陽調任合肥開始，就致力於扭轉美菱産品線中高端缺失的局面。鄧孝輝介紹説：“2013年美菱多門及對開門冰箱的銷量份額提升至18%，2014年這一比例進一步提高至27%，銷售額份額更擴大到45%。更重要的是，美菱大力推進變頻冰箱的銷售，2014年美菱變頻機型的銷量份額接近30%，去年幾乎沒有變頻冰箱的銷售。”

　　海信科龍對産品結構的調整早在幾年前就已經開始，2014年海信及容聲品牌的産品線變化不算大。海信科龍有關負責人表示，2014年，海信科龍積極落實智慧化及産品差異化戰略，推出了容聲十字無霜四門冰箱，在市場上取得了不錯的反響。

　　事實上，幾大主流品牌在高端産品上的共同發力，已經令高端冰箱市場急劇升溫。對於始終奮戰在這一領域的三星、LG、松下等企業來説，中國冰箱市場從2014年開始變得競爭極為激烈。

　　然而，對於中國企業來説，鏖戰高端市場，仍存在諸多問題。鄧孝輝就表示，高端産品需要極佳的品牌知名度和美譽度來匹配，對於現在的幾大中國冰箱企業來説，品牌力不夠是挑戰高端市場的重要短板。美的冰箱産品策略總監江南評價稱：“相比高端市場的優勢企業，我們的産品線還不夠全，我們的産品工藝還需要進一步提高。”

　　在品牌美譽度、産品工藝水準等方面與傳統高端冰箱品牌尚有差距的中國冰箱企業，價格成為了重要優勢。也因此，如本文開篇所述，一線品牌快速擴大高端冰箱市場份額的做法，就是降價。這一做法的根本目的在於，以銷量規模進一步拉動這個內銷重要的增長點。

　　真正體現價格廝殺的，是2014年冰箱內銷市場的另一增長點——電商渠道。奧維諮詢(AVC)數據顯示，截止到2014年10月19日，中國線上市場冰箱銷售量達到306.6萬台，同比增長71.8%;銷售額達到49.9億元，同比增長73.2%。

　　電商野蠻生長的同時，也帶來了價格的慘烈競爭。按照上述數據簡單計算，2014年冰箱線上市場的單臺平均售價僅為1627元，與2013年相比微增。換言之，電商平臺發展迅猛的冰箱，是不折不扣的低端競品。

　　電商平臺雖然利薄，但能衝量，對這一點，各個冰箱企業並不諱言。姚友軍在奧馬I`m COOL彩色系列小冰箱上市時就明確表示，目前電商平臺的消費結構仍以消費力偏低的年輕人為主，作為在電商平臺上名列前茅的企業，將繼續在這一領域挖掘空間，迎合年輕人的消費觀。

　　某冰箱企業老總評價稱，電商渠道的發展，從某種程度上來説，替代了目前已經癱瘓的農村市場。

　　值得注意的是，兩端發力的市場産品格局，令冰箱企業對渠道的發展戰略發生了轉移。由於高端産品必須有精緻而大面積的展示支撐，因此為了爭奪高端陣地，幾大主流冰箱企業均加強了零售終端的建設——“回歸零售”的大趨勢已經形成。鄧孝輝表示，美菱轉型之前，零售與批發的銷售額比例是3:7，轉型之後的2014年，這一比例變為6.5:3.5。王建國稱，為了打造零售終端，美的冰箱在2014年的投入高達1億元。

　　談及三四級市場，多數冰箱企業負責人表示，在未來一段時間之內都不會看好農村市場，但鄉鎮市場隨著城鎮化水準的逐漸提高會有所增長。對於這部分市場，海爾等企業表示將繼續渠道下沉，也有另一部分企業表示，電商將在城鎮化水準提高的三級市場起到重要作用。

　　無論如何，冰箱行業弱勢格局中包含的增長元素，都將是冰箱企業的戰略重心。然而，並不是每個企業都能把握住。

　　最關鍵的兩三年

　　在TCL合肥基地投産當天，三位冰箱業高管(或前高管)幾乎在同一天給《電器》記者發來微信，核心內容均是一個問題：“怎麼看?”TCL家電集團總裁陳衛東對《電器》記者的解答很到位，他説：“相比空調和洗衣機，冰箱行業的品牌格局並不集中，而正值市場低迷期，行業洗牌的情況很可能發生。這就是TCL的機會。”

　　TCL眼中的機會，或許正是某些品牌的末世。前文所述的三位高管之一評價稱：“中國冰箱行業進入了到了最關鍵的兩三年，這兩年過後，品牌格局很可能要發生重大變化。之所以關鍵，正是因為行業的低迷與企業的變革交匯，不進則退。”

　　值得推敲的是，在中國冰箱市場陷入歷史低迷的時期，中國以及全球的冰箱品牌格局均發生了不可預期的重大變化。在全球市場上，惠而浦已經成功收購意黛喜，伊萊克斯也已接盤GE家電;在國內市場中，奧馬已經宣佈要在2017年完成1000萬台的産銷，晶弘也在步步為營蓄積能量，創維和TCL相繼投産白電基地，惠而浦已經成功收購合肥三洋。

　　冰箱市場品牌格局生變的氛圍愈發濃厚。目前，海爾冰箱仍以超過25%的內銷零售市場份額遙遙領先，海信和容聲以近15%的市場份額位居其次，西門子以超過10%的份額位居第三，此後是美的、美菱。但值得注意的是，在上述品牌中，2014年仍保持增長態勢的只有美的和西門子。

　　下滑的市場環境，是對企業綜合實力的最好考驗。在這樣的時期，海爾持續的改革備受業界矚目。據海爾冰箱有關負責人介紹，在開放、協同、創新的網際網路精神指導下，海爾製造體系向並行生産方向優化，用戶、企業、渠道商、供應商等可以全流程參與到産品研發、設計、製造等環節中，具體效果是生産線的智慧化、社會化。在智慧化方面，除已經落地的無燈工廠外，海爾也在研究虛擬製造、3D列印等項目。舉例來説，有的生産線原來90多人，應用自動化設備後，現在只需要30人，效率還提高了1倍。在銷售體系方面，海爾針對線上、線下渠道互相滲透趨勢，推出D2D(Door to Door)的新品行銷活動，通過減少供應鏈中間環節，將工廠的生産能力直接匹配用戶的訂單，大幅縮短了用戶購買大家電的等待時間。通過活動沉澱用戶的反饋數據作為産品迭代的基礎，為下一次産品設計提供支援。

　　在海爾的網際網路革命、美的的“精品戰略”如火如荼的同時，冰箱“四大家族”之一的新飛，仍在繼續“墜落”。

　　同時，曾經“四大家族”的美菱冰箱，事實上也正隨著長虹一起進行“網際網路革命”——2014年2月宣佈上市中國第一款智慧冰箱CHiQ。美菱方面表示，在這關乎生死存亡的兩三年中，冰箱智慧化的發展同樣非常關鍵。

　　CHiQ冰箱拉開了中國智慧冰箱的發展腳步，此後海爾、海信等企業紛紛推出智慧冰箱。對此，海爾方面表示，與普通冰箱相比，智慧冰箱將依賴於快速發展的物聯網等先進技術，具有與人、環境、其他智慧設備“對話”的物聯網功能。目前看來，我國智慧冰箱市場滲透率將從現有的1%增至2020年的38%，智慧化已成為推動冰箱行業發展的關鍵動力。

　　對於智慧冰箱的發展，周小天評價稱，與其他智慧家電一樣，智慧冰箱是物聯網發展的趨勢和必然産物，也是智慧家居生活的重要組成部分。“冰箱和其他家電相比，有一個獨特性，就是食品保鮮和食品管理。我們希望把冰箱打造成一個‘健康中心’。這首先需要實現自動化、讓用戶非常方便、沒有額外操作就能實現食品的管理和食品的識別。當然這不可能一蹴而就。”

　　即使目前尚沒有任何一家企業推出完美的智慧冰箱解決方案，智慧化作為低迷市場中重要的增長點已經得到全部冰箱企業的共識。王建國表示，美的冰箱即將在2015年推出具有食品管理和物聯網功能的智慧冰箱。奧馬和TCL方面也均提出，要在2014年年底之前推出具有智慧功能的冰箱。

　　事實上，在《電器》記者與眾多冰箱企業人士展望未來這充滿變數而又蘊藏活力的“關鍵的兩三年”時，多家中小冰箱企業已經破産或停工，市場的洗牌已經開始。在考驗企業戰略決策、産品力、研發實力的低迷亂世，誰能交上滿意的答卷?