星巴克同店銷售額連續三季下滑：暫停公佈業績指引，新掌門稱要“修復定價”

　　客流下降挑戰加劇，管理層正在制定“重返星巴克”的計劃。

　　當地時間10月22日，星巴克(Nasdaq：SBUX)公佈截至2024年9月29日的2024財年第四季度和全年初步業績，第四季度凈收入下降3%至91億美元，全球同店銷售額下降7%，GAAP每股收益為0.8美元，同比下降25%。

　　據梳理，星巴克同店銷售額已連續第三個季度下降。第四財季面臨星巴克自疫情暴發以來的最大降幅。

　　星巴克第四財季業績主要受北美收入疲軟的影響。具體來看，美國同店銷售額下降6%，可比交易量下降10%，但平均售價增長4%部分抵消了這一影響。中國同店銷售額下降14%，平均售價下降8%，可比交易量下降6%。

　　2024財年全年，星巴克凈收入增長1%至362億美元，全球同店銷售額下降2%，GAAP每股收益為3.31美元，較上年下降8%。初步業績顯示，全年業績低於預期，主要由於客流量明顯下降，包括謹慎的消費環境，星巴克有針對性的投資未能改善客戶行為，包括加速投資擴大産品範圍，更頻繁的APP內促銷和整合行銷等。此外，中國加劇的競爭和疲軟的宏觀環境進一步對業績造成壓力。

　　鋻於CEO的過渡以及當前的業務狀況，星巴克宣佈將暫停發佈2025財年的指引。星巴克指出，這將提供充足的機會來完成對業務的評估並鞏固關鍵戰略，同時穩定和定位業務以實現長期增長。

　　此外，在進行戰略調整的同時，星巴克宣佈董事會批准將季度現金股息從每股0.57美元提高至每股0.61美元。股息和相關增長表明星巴克對公司長期增長充滿信心。

　　“儘管星巴克加大了投資，但我們無法改變客流量下降的軌跡，導致我們的營收和利潤都面臨壓力。”首席財務官Rachel Ruggeri指出，“我們正在制定扭轉業務的計劃，但這需要時間。我們希望增強對業務的信心，並在推動業務扭轉的同時提供一些確定性。因此，我們增加了股息。”

　　“第四財季的業績清楚地表明，我們需要從根本上改變戰略，這樣才能恢復增長，而這正是我們‘重返星巴克’計劃正在做的事情，”董事長兼首席執行官布萊恩·尼科爾(Brian Niccol)表示。

　　據悉，尼科爾于9月9日起接棒納思瀚(Laxman Narasimhan)擔任星巴克董事長兼首席執行官一職。市場普遍看好尼科爾的上任，認為其豐富的餐飲品牌管理經驗能帶領星巴克應對系列挑戰。此前在8月官宣換帥消息時，星巴克股價當天暴漲24.5%，創下公司史上最大單日漲幅。

　　對於“重返星巴克”計劃，尼科爾此次在官網發佈的視頻中指出，重返星巴克意味著要專注于星巴克一直以來獨特的品牌特徵，成為一個人們聚集的溫馨咖啡館，“從一些顧客那裏聽説，我們已經偏離了核心，停止與他們溝通。結果確實是有些人來得更少了。為了歡迎所有客戶的回歸併恢復增長，我們需要從根本上改變戰略。”

　　“相信問題很容易解決，而且星巴克擁有巨大的優勢。”尼科爾表示，“我大部分時間都在店裏與合作夥伴和客戶交談，也與支援中心團隊會面。我已經學到了一些經驗，正在運用這些經驗來穩定短期業務並制定未來戰略。我們有一個明確的計劃且已採取了快速行動，無論消費者環境面臨什麼挑戰。”

　　尼科爾表示，星巴克需要每次都為客戶提供良好的體驗，尤其是在早高峰。這一承諾將推動星巴克解決門店人員的配備問題，併為咖啡師簡化流程，這也需要改進移動訂購和支付等。尼科爾還表示，星巴克必須重新定位為社區咖啡館，必須向世界重新介紹星巴克，從根本上改變行銷方式，將突出客戶期望的手工産品，並展示咖啡創新，將簡化過於複雜的功能表，修復定價結構，確保每位客戶光臨星巴克時都覺得物有所值。

　　尼科爾在9月時公開提到，星巴克近期的重點是美國，需要讓佔比最大的業務恢復增長，當然在世界各地也有很多機會，團隊將專注于如何讓星巴克在中國恢復增長，並讓所有國際業務再次表現良好。

　　據悉，目前星巴克在全球擁有4萬多家門店，截至第三財季末，中國門店共7306家佔全球門店總數超18%。

　　星巴克計劃于10月30日收盤後發佈2024財年第四季度和全年實際財務業績，並於太平洋時間下午2時召開電話會議。尼科爾此次也表示，計劃在財報電話會上分享更多關於星巴克扭轉業務局面的措施和細節。

　　或受上述初步業績影響，星巴克盤後股價跌超4%，一度跌超6%。